Content marketing uden et team: Sådan får du mere ud af mindre
Du behøver ikke et indholdsteam for at drive en indholdsproduktion. Du har brug for et system til genbrug, der gør ét stykke arbejde til fem uden fem gange så meget besvær.
Rådene om indhold til små virksomheder kommer næsten altid fra folk, der har et team. »Publicér tre gange om ugen.« »Vær konsekvent til stede på seks platforme.« »Genbrug alt.« Det er fornuftige strategier, hvis du har en indholdschef, en designer, en koordinator til sociale medier og en videoredigerer. De er umulige, hvis du er én person med to timer om ugen til overs.
Problemet er ikke, at solister ikke kan drive content marketing. Mange opbygger bemærkelsesværdige målgrupper med minimale ressourcer. Problemet er, at de forsøger at gennemføre en indholdsstrategi i teamstørrelse med ressourcer i enkeltmandsstørrelse. Løsningen er ikke at arbejde hårdere – det er at ændre produktionsenheden.
»Skriv én gang, publicér overalt« er en floskel. Den egentlige kompetence er at vide, hvilke omarbejdninger der koster næsten ingenting, og hvilke der koster næsten alt – og kun gøre de billige.
Genbrugsmodellen: ét stykke, fem udtræk
Kerneideen i genbrug af indhold er enkel: Invester kraftigt i ét grundlæggende stykke af høj kvalitet, og udtræk derefter afledte formater med minimalt ekstra arbejde. Det grundlæggende stykke bør være noget, der krævede ægte tænkning – et blogindlæg, en detaljeret guide, en kundecase eller et dybdegående svar på et kundespørgsmål. Alt andet udspringer af det.
Regnestykket går op, fordi den svære del – selve tænkningen, researchen og strukturen – kun sker én gang. Afledte formater er omarbejdninger, ikke nyskabelser. De kræver skøn (hvad du trækker ud, hvordan du omformulerer til platformen), men ikke originale tanker. Og det skøn bliver hurtigere med øvelse.
Sådan skriver du det grundlæggende stykke effektivt
Det grundlæggende blogindlæg er dér, næsten al din mentale energi bør gå hen. Den hyppigste fejl blandt solo-indholdsskabere er at fordele indsatsen ligeligt på alle formater – og bruge lige så lang tid på et kort opslag som på en artikel. Det er bagvendt. Artiklen er aktivet; alt andet er afledt.
Til det grundlæggende stykke starter du med et spørgsmål frem for et emne. »E-mailmarkedsføring« er et emne. »Hvordan opbygger jeg en e-mailliste uden at købe annoncer?« er et spørgsmål – og det rammer direkte det, nogen søger efter, og det, de har brug for at vide. Spørgsmål giver bedre artikler, fordi de har en naturlig struktur: Hvad er problemet, hvorfor opstår det, hvad er løsningen, og hvad skal du gøre derefter?
Skriv svaret, som om du forklarede det til en klog ven, der er ny på området. Spring ikke trin over. Antag ikke forkundskaber. Brug de ord, dine kunder bruger, ikke din branches fagsprog. En artikel på 1.000 ord, der besvarer ét konkret spørgsmål fyldestgørende, klarer sig bedre end en på 3.000 ord, der dækker et emne bredt og overfladisk.
De to omarbejdninger med størst effekt fra et blogindlæg er uddrag til sociale medier og uddrag til e-mailnyhedsbrevet. De tager mindst tid, når dine varmeste målgrupper (eksisterende følgere og abonnenter) og driver trafik tilbage til det grundlæggende indlæg, hvor SEO-værdien akkumuleres. Gør de to hver gang. Video og FAQ er værd at lave, når du har tid, men de er valgfrie ekstra – ikke kernen i systemet.
Batching: solistens superkraft
Kontekstskift er dyre. Det spilder tid og giver dårligere resultater at skifte fra skrivetilstand til redigeringstilstand til tilstanden for sociale uddrag og tilbage igen. Professionelles løsning er batching: Afsæt tid til én type indholdsarbejde ad gangen.
En praktisk batching-plan for en solo-indholdsproducent: Afsæt en halv dag om måneden til at skrive ét grundlæggende blogindlæg (udkast, redigering, publicering). Brug derefter 45 minutter på at udtrække alle afledte formater – hent uddragene til sociale medier, skriv afsnittet til e-mailen og skriv dit FAQ-svar. Planlæg det hele på én gang i et enkelt dokument eller en marketingkalender. Resultatet er, at én enkelt blok på fire timer giver en måneds indhold på flere kanaler.
Det virker kun, hvis du modstår fristelsen til at tilføje mere. Fjenden af et bæredygtigt indholdssystem er scope creep – flere platforme, flere formater, højere frekvens, før systemet er stabilt. Start med ét blogindlæg om måneden, udtrukket til sociale medier og e-mail. Kør det i tre måneder. Vurdér derefter, om du skal øge volumen eller tilføje et format. Ikke før.
Hvad du skal skrive om, når du ikke har nogen idéer
Skriveblokering i forretningsindhold skyldes næsten altid, at man forsøger at finde på, hvad man skal skrive, i stedet for at lytte til, hvad folk allerede spørger om. Løsningen er at opbygge en spørgsmålslog: et løbende dokument eller en note, hvor du samler hvert eneste spørgsmål, en kunde, en potentiel kunde eller en kollega stiller dig. Hvert af de spørgsmål er indhold. Du kender allerede svaret. Du skal bare skrive det ned.
Sekundære kilder: de mest populære forumtråde i din branche, afsnittet »Andre spørger også« i Googles søgeresultater, konkurrenternes anmeldelser på G2 eller Trustpilot (folk skriver præcis, hvad de ville ønske, produktet kunne, og det er indholdsguld), og kommentarfeltet under enhver populær artikel i din kategori. Der er ingen mangel på materiale. Begrænsningen er altid at sætte sig ned og skrive.
Genbrugssystemet virker bedst, når din indholdspipeline er synlig. I FabricLoop kan du knytte en note til hvert indholdskort, hvor du samler rå idéer – spørgsmål fra salgssamtaler, konkurrenters vinkler, statistikker, der er værd at citere – og derefter flytte kortet gennem faserne Idé, Udkast, Genbrug, Planlagt og Live. Når alt ligger ét sted, kan en solist se præcis, hvad der er i gang, og hvad der skal ske derefter, uden byrden fra en fuld redaktionel arbejdsgang.