Content marketing χωρίς ομάδα: πώς να κάνετε περισσότερα με λιγότερα
Δεν χρειάζεστε ομάδα περιεχομένου για να τρέξετε μια λειτουργία content. Χρειάζεστε ένα σύστημα επαναχρησιμοποίησης που μετατρέπει ένα κομμάτι δουλειάς σε πέντε, χωρίς πενταπλάσια προσπάθεια.
Οι συμβουλές περιεχομένου που απευθύνονται σε μικρές επιχειρήσεις προέρχονται σχεδόν πάντα από ανθρώπους που έχουν ομάδα. «Δημοσιεύστε τρεις φορές την εβδομάδα.» «Διατηρήστε σταθερή παρουσία σε έξι πλατφόρμες.» «Επαναχρησιμοποιήστε τα πάντα.» Είναι λογικές στρατηγικές αν έχετε υπεύθυνο περιεχομένου, γραφίστα, συντονιστή social media και μοντέρ βίντεο. Είναι ανέφικτες αν είστε ένα άτομο με δύο ώρες την εβδομάδα να διαθέσετε.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι όσοι δουλεύουν μόνοι δεν μπορούν να κάνουν content marketing. Πολλοί χτίζουν αξιόλογο κοινό με ελάχιστους πόρους. Το πρόβλημα είναι ότι προσπαθούν να εκτελέσουν μια στρατηγική περιεχομένου κλίμακας ομάδας με πόρους κλίμακας ατόμου. Η λύση δεν είναι να δουλέψετε περισσότερο — είναι να αλλάξετε τη μονάδα παραγωγής.
Το «Γράψε μία φορά, δημοσίευσε παντού» είναι σλόγκαν. Η πραγματική δεξιότητα είναι να ξέρετε ποιοι μετασχηματισμοί κοστίζουν σχεδόν τίποτα και ποιοι σχεδόν τα πάντα — και να κάνετε μόνο τους φθηνούς.
Το μοντέλο επαναχρησιμοποίησης: ένα κομμάτι, πέντε αποτελέσματα
Η βασική ιδέα πίσω από την επαναχρησιμοποίηση περιεχομένου είναι απλή: επενδύστε πολλά σε ένα θεμελιώδες κομμάτι υψηλής ποιότητας και στη συνέχεια εξαγάγετε από αυτό παράγωγες μορφές με ελάχιστη πρόσθετη δουλειά. Το θεμελιώδες κομμάτι πρέπει να είναι κάτι που απαίτησε πραγματική σκέψη — ένα blog post, ένας αναλυτικός οδηγός, μια μελέτη περίπτωσης, μια σε βάθος απάντηση σε ερώτηση πελάτη. Όλα τα υπόλοιπα προκύπτουν από αυτό.
Τα μαθηματικά βγαίνουν επειδή το δύσκολο μέρος — η πραγματική σκέψη, η έρευνα και η δομή — γίνεται μόνο μία φορά. Οι παράγωγες μορφές είναι μετασχηματισμοί, όχι νέες δημιουργίες. Απαιτούν κρίση (ποια κομμάτια να εξαγάγετε, πώς να τα επαναδιατυπώσετε για την πλατφόρμα) αλλά όχι πρωτότυπη σκέψη. Και αυτή η κρίση γίνεται ταχύτερη με την εμπειρία.
Πώς να γράψετε αποτελεσματικά το θεμελιώδες κομμάτι
Στο θεμελιώδες blog post πρέπει να πηγαίνει σχεδόν όλη η πνευματική σας προσπάθεια. Το πιο συνηθισμένο λάθος όσων δημιουργούν περιεχόμενο μόνοι τους είναι να μοιράζουν την προσπάθεια ισομερώς σε όλες τις μορφές — δαπανώντας τόσο χρόνο σε ένα tweet όσο σε ένα άρθρο. Είναι το ανάποδο από το σωστό. Το άρθρο είναι το περιουσιακό στοιχείο· όλα τα υπόλοιπα είναι παράγωγα.
Για το θεμελιώδες κομμάτι, ξεκινήστε με μια ερώτηση και όχι με ένα θέμα. Το «email marketing» είναι θέμα. Το «Πώς μεγαλώνω μια λίστα email χωρίς να αγοράσω διαφημίσεις;» είναι ερώτηση — και αντιστοιχεί άμεσα σε ό,τι ψάχνει κάποιος και σε ό,τι χρειάζεται να μάθει. Οι ερωτήσεις παράγουν καλύτερα άρθρα επειδή έχουν φυσική δομή: ποιο είναι το πρόβλημα, γιατί προκύπτει, ποια είναι η λύση, τι να κάνετε στη συνέχεια.
Γράψτε την απάντηση σαν να την εξηγούσατε σε έναν έξυπνο φίλο που είναι νέος στο θέμα. Μην παραλείπετε βήματα. Μην υποθέτετε γνώσεις. Χρησιμοποιήστε το λεξιλόγιο των πελατών σας, όχι το λεξιλόγιο του κλάδου σας. Ένα άρθρο 1.000 λέξεων που απαντά πλήρως σε μία συγκεκριμένη ερώτηση υπερτερεί ενός άρθρου 3.000 λέξεων που καλύπτει ένα θέμα ευρέως και επιφανειακά.
Οι δύο μετασχηματισμοί με τη μεγαλύτερη μόχλευση από ένα blog post είναι τα αποσπάσματα για social και τα αποσπάσματα για το email newsletter. Παίρνουν τον λιγότερο χρόνο, φτάνουν στο πιο «ζεστό» κοινό σας (υπάρχοντες ακολούθους και συνδρομητές) και φέρνουν επισκεψιμότητα πίσω στο θεμελιώδες post, όπου συσσωρεύεται η αξία SEO. Κάντε αυτά τα δύο κάθε φορά. Το βίντεο και το FAQ αξίζει να τα κάνετε όταν έχετε χρόνο, αλλά είναι προαιρετικά extra — όχι βασικά για το σύστημα.
Batching: το ατού όποιου δημιουργεί περιεχόμενο μόνος του
Η εναλλαγή μεταξύ διαφορετικών εργασιών είναι ακριβή. Το πέρασμα από τη λειτουργία γραφής στη λειτουργία επεξεργασίας και στη λειτουργία αποσπασμάτων για social, και ξανά πίσω, χάνει χρόνο και δίνει χειρότερο αποτέλεσμα. Η λύση των επαγγελματιών είναι το batching: δεσμεύστε χρόνο για έναν τύπο εργασίας περιεχομένου κάθε φορά.
Ένα πρακτικό πρόγραμμα batching για όποιον διαχειρίζεται μόνος το περιεχόμενο: αφιερώστε μισή ημέρα τον μήνα για να γράψετε ένα θεμελιώδες blog post (προσχέδιο, επεξεργασία, δημοσίευση). Μετά ξοδέψτε 45 λεπτά για να εξαγάγετε όλες τις παράγωγες μορφές — επιλέξτε τα αποσπάσματα για social, γράψτε την ενότητα για το email, συντάξτε την απάντηση FAQ. Προγραμματίστε τα πάντα με μία κίνηση, χρησιμοποιώντας ένα απλό έγγραφο ή ένα ημερολόγιο μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα είναι ότι ένα μόνο τετράωρο μπλοκ παράγει περιεχόμενο ενός μήνα σε πολλαπλά κανάλια.
Αυτό λειτουργεί μόνο αν αντισταθείτε στον πειρασμό να προσθέσετε κι άλλα. Ο εχθρός ενός βιώσιμου συστήματος περιεχομένου είναι το scope creep — να προσθέτετε πλατφόρμες, μορφές και συχνότητα προτού σταθεροποιηθεί το σύστημα. Ξεκινήστε με ένα blog post τον μήνα, από το οποίο θα προκύπτει περιεχόμενο για social και email. Τρέξτε το έτσι για τρεις μήνες. Μετά αξιολογήστε αν θα αυξήσετε τον όγκο ή θα προσθέσετε μια μορφή. Όχι νωρίτερα.
Τι να γράψετε όταν δεν έχετε ιδέες
Το writer's block στο επαγγελματικό περιεχόμενο προκαλείται σχεδόν πάντα από την προσπάθεια να σκεφτείτε τι να γράψετε αντί να ακούσετε τι ρωτούν ήδη οι άνθρωποι. Η λύση είναι να χτίσετε ένα αρχείο ερωτήσεων: ένα έγγραφο ή μια σημείωση όπου καταγράφετε κάθε ερώτηση που σας κάνει ένας πελάτης, ένας υποψήφιος πελάτης ή ένας συνάδελφος. Καθεμία από αυτές είναι περιεχόμενο. Την απάντηση ήδη την ξέρετε. Χρειάζεται μόνο να τη γράψετε.
Δευτερεύουσες πηγές: τα πιο δημοφιλή νήματα φόρουμ στον κλάδο σας, η ενότητα «People also ask» στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google, οι κριτικές των ανταγωνιστών σας στο G2 ή στο Trustpilot (οι άνθρωποι γράφουν ακριβώς τι θα ήθελαν να κάνει το προϊόν, κάτι που είναι χρυσός για περιεχόμενο), και η ενότητα σχολίων κάθε δημοφιλούς άρθρου της κατηγορίας σας. Δεν λείπει το υλικό. Ο περιορισμός είναι πάντα να καθίσετε και να το γράψετε.
Το σύστημα επαναχρησιμοποίησης λειτουργεί καλύτερα όταν η ροή περιεχομένου (pipeline) σας είναι ορατή. Στο FabricLoop, μπορείτε να κρατάτε μια σημείωση συνημμένη σε κάθε κάρτα περιεχομένου, όπου καταγράφετε ακατέργαστες ιδέες — ερωτήσεις που ακούσατε σε κλήσεις πωλήσεων, οπτικές γωνίες των ανταγωνιστών, στατιστικά που αξίζει να παραθέσετε — και μετά να μετακινείτε την κάρτα ανάμεσα σε στάδια: Ιδέα, Προσχέδιο, Επαναχρησιμοποίηση, Προγραμματισμένο, Δημοσιευμένο. Όταν όλα βρίσκονται σε ένα σημείο, όποιος δουλεύει μόνος βλέπει ακριβώς τι είναι σε εξέλιξη και τι πρέπει να γίνει στη συνέχεια, χωρίς το βάρος μιας πλήρους συντακτικής διαδικασίας.