Μάρκετινγκ Περιεχομένου Χωρίς Ομάδα: Πώς να Κάνετε Περισσότερα με Λιγότερα
Δεν χρειάζεστε μια ομάδα περιεχομένου για να διαχειριστείτε μια λειτουργία περιεχομένου. Χρειάζεστε ένα σύστημα επανάχρησης που μετατρέπει ένα κομμάτι δουλειάς σε πέντε χωρίς πέντε φορές την προσπάθεια.
Η συμβουλή περιεχομένου που στοχεύει μικρές επιχειρήσεις σχεδόν πάντα προέρχεται από ανθρώπους που έχουν ομάδα. "Δημοσιεύστε τρεις φορές την εβδομάδα." "Διατηρήστε συνεπή παρουσία σε έξι πλατφόρμες." "Επανάχρηση όλα." Αυτές είναι λογικές στρατηγικές αν έχετε ένα διευθυντή περιεχομένου, έναν σχεδιαστή, ένα συντονιστή μέσων κοινωνικής δικτύωσης και έναν επεξεργαστή βίντεο. Είναι αδύνατα αν είστε ένα άτομο με δύο ώρες την εβδομάδα να σπαταλήσετε.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι οι μεμονωμένοι χειριστές δεν μπορούν να κάνουν μάρκετινγκ περιεχομένου. Πολλοί χτίζουν αξιόλογα κοινά με ελάχιστες πηγές. Το πρόβλημα είναι ότι προσπαθούν να εκτελέσουν μια στρατηγική περιεχομένου κλίμακας ομάδας με πόρους κλίμακας ατόμου. Η διόρθωση δεν είναι να δουλέψετε περισσότερο — είναι να αλλάξετε τη μονάδα παραγωγής.
Γράψε μία φορά, δημοσίευση παντού είναι ένα σλόγαν. Η πραγματική δεξιότητα είναι να ξέρετε ποιοι μετασχηματισμοί κοστίζουν σχεδόν τίποτα και ποιοι κοστίζουν σχεδόν τα πάντα — και να κάνετε μόνο τα φτηνά.
Το μοντέλο επανάχρησης: ένα κομμάτι, πέντε εξόδου
Η βασική ιδέα πίσω από την επανάχρηση περιεχομένου είναι απλή: επενδύστε σημαντικά σε ένα υψηλής ποιότητας θεμελιώδες κομμάτι, στη συνέχεια εξαγάγετε παράγωγες μορφές από αυτό με ελάχιστη πρόσθετη δουλειά. Το θεμελιώδες κομμάτι θα πρέπει να είναι κάτι που απαιτούσε πραγματική σκέψη — ένα blog post, ένας λεπτομερής hướng dẫn, μια μελέτη περίπτωσης, μια σε βάθος απάντηση σε μια ερώτηση πελάτη. Τα πάντα προέρχονται από αυτό.
Τα μαθηματικά λειτουργούν επειδή το δύσκολο μέρος — η πραγματική σκέψη, έρευνα και δομή — συμβαίνει μόνο μία φορά. Οι παράγωγες μορφές είναι μετασχηματισμοί, όχι νέες δημιουργίες. Απαιτούν κρίση (ποια κομμάτια να εξαγάγετε, πώς να επαναδιατυπώσετε για την πλατφόρμα) αλλά όχι αρχική σκέψη. Και αυτή η κρίση γίνεται ταχύτερη με την πρακτική.
Πώς να γράψετε το θεμελιώδες κομμάτι αποτελεσματικά
Το θεμελιώδες blog post είναι όπου σχεδόν όλη η γνωστική προσπάθεια σας θα πρέπει να πάει. Το πιο συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι μεμονωμένοι δημιουργοί περιεχομένου είναι να διασπείρουν την προσπάθεια ομοιόμορφα σε όλες τις μορφές — ξοδεύοντας τόσο χρόνο σε ένα tweet όσο σε ένα άρθρο. Αυτό είναι ανάποδα. Το άρθρο είναι το πόρισμα; τα υπόλοιπα είναι παράγωγα.
Για το θεμελιώδες κομμάτι, ξεκινήστε με μια ερώτηση αντί για ένα θέμα. Το "Μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου" είναι ένα θέμα. "Πώς μεγαλώνω μια λίστα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χωρίς να αγοράσω διαφημίσεις;" είναι μια ερώτηση — και χαρτογραφείται άμεσα σε αυτό που ψάχνει κάποιος και τι χρειάζεται να ξέρει. Οι ερωτήσεις παράγουν καλύτερα άρθρα επειδή έχουν φυσική δομή: τι είναι το πρόβλημα, γιατί συμβαίνει, ποια είναι η λύση, τι θα πρέπει να κάνετε στη συνέχεια.
Γράψτε την απάντηση ως ότι εξηγούσατε σε έναν έξυπνο φίλο που είναι νέος στο θέμα. Μην παραλείψετε τα βήματα. Μην υποθέσετε γνώση. Χρησιμοποιήστε το λεξιλόγιο που χρησιμοποιούν οι πελάτες σας, όχι το λεξιλόγιο της βιομηχανίας σας. Ένα άρθρο 1.000 λέξεων που απαντά πλήρως μια συγκεκριμένη ερώτηση υπερτερεί σε ένα άρθρο 3.000 λέξεων που καλύπτει ένα θέμα ευρέως και επιφανειακά.
Οι δύο υψηλότερες μετατροπές από ένα blog post είναι τα αποσπάσματα κοινωνικής δικτύωσης και τα αποσπάσματα δελτίου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Χρειάζονται τον ελάχιστο χρόνο, φτάνουν στο θερμότερο κοινό σας (υπάρχοντες ακόλουθοι και συνδρομητές), και οδηγούν την κυκλοφορία πίσω στο θεμελιώδες post όπου συσσωρεύεται η αξία SEO. Κάντε αυτά τα δύο κάθε φορά. Το βίντεο και το FAQ αξίζει να το κάνετε όταν έχετε χρόνο, αλλά είναι προαιρετικές επιπλέον — όχι βασικό για το σύστημα.
Batching: το superpower του μεμονωμένου δημιουργού
Η αλλαγή περιεχομένου είναι δαπανηρή. Μετακίνηση από τη λειτουργία γραφής σε λειτουργία επεξεργασίας σε λειτουργία κομματιού κοινωνικής δικτύωσης και πίσω χάνει χρόνο και παράγει χειρότερη παραγωγή. Η λύση των επαγγελματιών είναι batching: block time για έναν τύπο εργασίας περιεχομένου κάθε φορά.
Ένα πρακτικό πρόγραμμα batching για ένα μεμονωμένο χειριστή περιεχομένου: αφιερώστε μισή ημέρα το μήνα για να γράψετε ένα θεμελιώδες blog post (πρόχειρο, επεξεργασία, δημοσίευση). Στη συνέχεια ξοδέψτε 45 λεπτά εξάγοντας όλες τις παράγωγες μορφές — τραβήξτε τα αποσπάσματα κοινωνικής δικτύωσης, γράψτε την ενότητα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, σχεδιάστε την απάντηση FAQ σας. Προγραμματίστε τα πάντα ταυτόχρονα χρησιμοποιώντας ένα απλό έγγραφο ή ένα ημερολόγιο μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα είναι ότι ένα μόνο τέσσερις ώρες block παράγει έναν μήνα περιεχομένου σε πολλαπλά κανάλια.
Αυτό λειτουργεί μόνο αν αντιστέκεστε στον πειρασμό να προσθέσετε περισσότερα. Το εχθρό ενός βιώσιμου συστήματος περιεχομένου είναι το scope creep — προσθήκη πλατφορμών, προσθήκη μορφών, προσθήκη συχνότητας πριν το σύστημα είναι σταθερό. Ξεκινήστε με ένα blog post ανά μήνα, εξαγόμενο σε κοινωνική δικτύωση και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Τρέξτε αυτό για τρεις μήνες. Στη συνέχεια αξιολογήστε αν θα αυξήσετε τον όγκο ή θα προσθέσετε μια μορφή. Όχι πριν.
Τι να γράψετε όταν δεν έχετε ιδέες
Το writer's block για εταιρικό περιεχόμενο είναι σχεδόν πάντα προκαλείται από προσπάθεια να σκεφτεί τι να γράψει αντί να ακούσει τι ανθρώποι ήδη ζητούν. Η λύση είναι να χτίσετε ένα ημερολόγιο ερωτήσεων: ένα τρέχον έγγραφο ή σημείωση όπου καταγράφετε κάθε ερώτηση που σας θέτει ένας πελάτης, προοπτική ή συνάδελφος. Κάθε ένα από αυτά είναι περιεχόμενο. Ήδη ξέρετε την απάντηση. Χρειάζεστε απλώς να το γράψετε.
Δευτερεύουσες πηγές: τα πιο δημοφιλή νήματα φόρουμ της βιομηχανίας σας, την ενότητα "People also ask" σε αποτελέσματα αναζήτησης Google, τις κριτικές των ανταγωνιστών σας σε G2 ή Trustpilot (οι άνθρωποι γράφουν ακριβώς τι εύχονται το προϊόν να κάνει, το οποίο είναι χρυσό περιεχομένου), και την ενότητα σχολίων οποιουδήποτε δημοφιλούς άρθρου στην κατηγορία σας. Δεν υπάρχει έλλειψη υλικού. Ο περιορισμός είναι πάντα να κάθεστε και να γράφετε.
Το σύστημα επανάχρησης λειτουργεί καλύτερα όταν η αγωγός περιεχομένου σας είναι ορατή. Στο FabricLoop, μπορείτε να κρατήσετε μια σημείωση συνημμένη σε κάθε κάρτα περιεχομένου όπου καταγράφετε ακατέργαστες ιδέες — ερωτήσεις που ακούσατε σε κλήσεις πωλήσεων, γωνίες ανταγωνιστών, στατιστικά που αξίζει να παρατεθούν — και στη συνέχεια μετακινήστε την κάρτα μέσω σταδίων: Ιδέα, Σχέδιο, Επανάχρηση, Προγραμματισμένο, Ζωντανό. Όταν τα πάντα ζουν σε ένα μέρος, ένας μεμονωμένος χειριστής μπορεί να δει ακριβώς τι βρίσκεται σε εξέλιξη και τι χρειάζεται να συμβεί στη συνέχεια, χωρίς τη γενική διάταξη μιας πλήρους εργονομικής ροής.