Innholdsmarkedsføring uten team: slik får du mer ut av mindre
Du trenger ikke et innholdsteam for å drive innholdsproduksjon. Du trenger et system for gjenbruk som gjør ett arbeid om til fem uten fem ganger så mye innsats.
Rådene om innhold som rettes mot små bedrifter, kommer nesten alltid fra folk som har et team. «Publiser tre ganger i uken.» «Vær jevnlig synlig på seks plattformer.» «Gjenbruk alt.» Dette er fornuftige strategier hvis du har en innholdssjef, en designer, en koordinator for sosiale medier og en videoredigerer. De er umulige hvis du er én person med to timer å avse i uken.
Problemet er ikke at enkeltpersoner ikke kan drive innholdsmarkedsføring. Mange bygger imponerende publikum med minimale ressurser. Problemet er at de prøver å gjennomføre en innholdsstrategi i teamstørrelse med ressurser i enkeltpersonstørrelse. Løsningen er ikke å jobbe hardere – det er å endre produksjonsenheten.
«Skriv én gang, publiser overalt» er et slagord. Den egentlige ferdigheten er å vite hvilke omarbeidinger som koster nesten ingenting og hvilke som koster nesten alt – og bare gjøre de billige.
Gjenbruksmodellen: ett stykke, fem uttak
Kjernen i gjenbruk av innhold er enkel: invester tungt i ett grunnleggende stykke av høy kvalitet, og hent så ut avledede formater med minimalt ekstra arbeid. Det grunnleggende stykket bør være noe som krevde reell tenkning – et blogginnlegg, en grundig veiledning, en kundecase eller et dyptgående svar på et kundespørsmål. Alt annet springer ut av det.
Regnestykket går opp fordi den vanskelige delen – selve tenkningen, undersøkelsene og strukturen – bare skjer én gang. Avledede formater er omarbeiding, ikke nyskaping. De krever skjønn (hva du henter ut, hvordan du omformulerer for plattformen), men ikke originale tanker. Og det skjønnet blir raskere med øvelse.
Slik skriver du det grunnleggende stykket effektivt
Det grunnleggende blogginnlegget er stedet nesten all den mentale innsatsen bør gå. Den vanligste feilen enkeltpersoner gjør, er å fordele innsatsen jevnt på alle formater – og bruke like mye tid på en tweet som på en artikkel. Det er bakvendt. Artikkelen er ressursen; alt annet er avledet.
For det grunnleggende stykket starter du med et spørsmål i stedet for et tema. «E-postmarkedsføring» er et tema. «Hvordan bygger jeg en e-postliste uten å kjøpe annonser?» er et spørsmål – og det treffer direkte det noen søker etter og trenger å vite. Spørsmål gir bedre artikler fordi de har en naturlig struktur: hva er problemet, hvorfor oppstår det, hva er løsningen og hva bør du gjøre videre.
Skriv svaret som om du forklarte det til en smart venn som er ny på temaet. Hopp ikke over trinn. Anta ikke forkunnskaper. Bruk ordene kundene dine bruker, ikke bransjens fagspråk. En artikkel på 1 000 ord som svarer fullt ut på ett konkret spørsmål, presterer bedre enn en på 3 000 ord som dekker et tema bredt og overfladisk.
De to omarbeidingene med størst effekt fra et blogginnlegg er snutter til sosiale medier og utdrag til e-postnyhetsbrev. De tar minst tid, når de varmeste målgruppene dine (eksisterende følgere og abonnenter) og driver trafikk tilbake til det grunnleggende innlegget, der SEO-verdien bygger seg opp. Gjør disse to hver gang. Video og FAQ er verdt å gjøre når du har tid, men de er valgfrie tillegg – ikke kjernen i systemet.
Batching: enkeltpersonens superkraft
Kontekstbytte er dyrt. Å bytte fra skrivemodus til redigeringsmodus til modus for sosiale snutter og tilbake igjen sløser tid og gir dårligere resultat. Løsningen proffene bruker, er batching: sett av tid til én type innholdsarbeid om gangen.
En praktisk batching-plan for en som driver innhold alene: sett av en halv dag i måneden til å skrive ett grunnleggende blogginnlegg (utkast, redigering, publisering). Bruk deretter 45 minutter på å hente ut alle avledede formater – plukk ut snuttene til sosiale medier, skriv e-postseksjonen og lag FAQ-svaret. Planlegg alt på én gang i et enkelt dokument eller en markedsføringskalender. Resultatet er at én enkelt blokk på fire timer gir en måneds innhold på flere kanaler.
Dette fungerer bare hvis du står imot fristelsen til å legge til mer. Fienden til et bærekraftig innholdssystem er at omfanget glir ut – flere plattformer, flere formater, høyere frekvens før systemet er stabilt. Start med ett blogginnlegg i måneden, hentet ut til sosiale medier og e-post. Kjør det i tre måneder. Vurder deretter om du skal øke volumet eller legge til et format. Ikke før.
Hva du skal skrive om når du ikke har ideer
Skriveblokk for forretningsinnhold skyldes nesten alltid at du prøver å tenke ut hva du skal skrive, i stedet for å lytte til hva folk allerede spør om. Løsningen er å bygge en spørsmålslogg: et løpende dokument eller notat der du samler hvert eneste spørsmål en kunde, potensiell kunde eller kollega stiller deg. Hvert av disse spørsmålene er innhold. Du kjenner allerede svaret. Du må bare skrive det ned.
Sekundære kilder: de mest populære forumtrådene i bransjen din, «Folk spør også»-feltet i Google-søkeresultater, konkurrentenes anmeldelser på G2 eller Trustpilot (folk skriver akkurat hva de skulle ønske produktet gjorde, og det er innholdsgull), og kommentarfeltet under populære artikler i kategorien din. Det er ingen mangel på stoff. Begrensningen er alltid å sette seg ned og skrive.
Gjenbrukssystemet fungerer best når innholdsløypa er synlig. I FabricLoop kan du ha et notat knyttet til hvert innholdskort der du samler rå ideer – spørsmål du har hørt i salgssamtaler, vinklinger fra konkurrenter, statistikk det er verdt å sitere – og så flytte kortet gjennom fasene Idé, Utkast, Gjenbruk, Planlagt og Publisert. Når alt ligger på ett sted, kan en som jobber alene se nøyaktig hva som pågår og hva som må skje videre, uten byrden av en full redaksjonell arbeidsflyt.