איך כותבים ניוזלטר שאנשים באמת קוראים
רוב הניוזלטרים העסקיים מתים בתיבת הדואר הנכנס. הנה מה שהניוזלטרים שנקראים — ומועברים הלאה — עושים אחרת.
ניוזלטר באימייל הוא אחת הצורות הוותיקות ביותר של שיווק דיגיטלי, ולמרות עליית הרשתות החברתיות, הפידים שמופקים בבינה מלאכותית וכל פלטפורמה חדשה שנאבקת על תשומת הלב, הוא עדיין אחד הערוצים היעילים ביותר. הסיבה מבנית: הרשימה שלך בבעלותך. שום אלגוריתם לא מחליט אם התוכן יגיע למנויים. שום שינוי בפלטפורמה לא קובר את הפוסטים שלך. אם מישהו נתן לך את כתובת האימייל שלו, יש לך קו ישיר לתיבה שלו כל עוד הוא נשאר מנוי.
הפריבילגיה הזו היא גם האתגר. המנויים בררנים בכל הנוגע למה שהם נותנים לו את תשומת הלב שלהם, והמחיר של ניוזלטר גרוע — הסרה מהרשימה — הוא בלתי הפיך. בניגוד לפוסט חלש ברשת חברתית שנעלם בפיד, ניוזלטר גרוע מלמד את המנויים להתעלם ממך או לעזוב. הרף באימייל גבוה יותר מרוב הערוצים, והצוותים שמנהלים ניוזלטרים מצליחים מבינים זאת.
ההחלטה האחת שקובעת את כל השאר
לפני שאתה כותב מילה אחת, עליך לדעת למה הניוזלטר שלך נועד, מנקודת המבט של המנוי ולא שלך. לא "אנחנו רוצים להביא תנועה לבלוג" ולא "אנחנו צריכים להישאר בראש מעייניהם של הלקוחות". מה המנוי מקבל כשהוא פותח את האימייל שלך? מה הסיבה שלו להיות ברשימה?
לכל ניוזלטר שעובד היטב יש תשובה ברורה לשאלה הזו. זה יכול להיות: מידע בלעדי שאי אפשר להשיג במקום אחר, מבחר שנבחר בקפידה שחוסך זמן קריאה, נקודת מבט עקבית של קול שהם סומכים עליו, או עצות מעשיות שעוזרות להם לעשות את העבודה טוב יותר. ככל שהתשובה חלשה יותר, קשה יותר להגדיל את הרשימה ושיעור ההסרות יהיה גבוה יותר.
המבחן הברור ביותר: אם תסגור את הניוזלטר מחר, האם המנויים יתאכזבו או שבקושי ישימו לב? שווה להשקיע בניוזלטרים שעוברים את המבחן הזה. ניוזלטרים שנכשלים בו לא שווה לכתוב, גם אם הביצוע מצוין.
הניוזלטרים הטובים ביותר מרגישים כמו מכתב ממישהו שמכיר אותך. הגרועים ביותר מרגישים כמו הודעה לעיתונות מארגון שרוצה ממך משהו. ההבדל נעוץ כמעט כולו בשאלה האינטרסים של מי הכתיבה משרתת.
האנטומיה של ניוזלטר שנפתח ונקרא
הגורם הבודד החשוב ביותר בשיעור הפתיחה אחרי המוניטין של השולח. שם של אדם מנצח שם של מותג ברוב ההקשרים. "Ravi מ-FabricLoop" ינצח את "FabricLoop" אצל רוב הקהלים.
הדבר היחיד שקובע אם האימייל ייפתח. כתוב אותה אחרונה, אחרי שאתה יודע בדיוק מה האימייל מספק. ספציפי מנצח מעורפל. שימושי מנצח חכם. קצר מנצח ארוך.
הטקסט האפור שמופיע ליד שורת הנושא ברוב תיבות הדואר. רוב הניוזלטרים מבזבזים את המקום הזה על "הצג בדפדפן" או משאירים אותו ריק. השתמש בו כדי להרחיב את המשיכה של שורת הנושא.
המשפט שנקרא הכי הרבה באימייל אחרי שורת הנושא. אל תבזבז אותו על נימוסים, רקע או "השבוע נדבר על". התחל במה שהופך את האימייל הזה לשווה קריאה.
רעיון מרכזי אחד, שמועבר היטב, כמעט תמיד עדיף על שלושה רעיונות שמועברים בצורה סבירה. פסקאות קצרות. לשון פעילה. דוגמאות קונקרטיות במקום טענות מופשטות. קישורים לקורא שרוצה להעמיק, ולא כתחליף להסבר שצריך להופיע באימייל עצמו.
פעולה ברורה אחת בכל אימייל. יותר מקריאה אחת לפעולה מפזרת את הקשב ומורידה את שיעור ההקלקה בכל אחת מהן. הקריאה לפעולה צריכה להיות המשך טבעי של הערך באימייל, לא הצעת מכירה שצצה משום מקום.
שורות נושא: הדבר היחיד שקובע אם האימייל ייפתח
שיעורי הפתיחה נקבעים כמעט לגמרי על ידי שלושה דברים: שם השולח והמוניטין שלו, שורת הנושא והטקסט המקדים. מבין אלה, שורת הנושא היא זו שאתה שולט בה הכי ישירות בכל שליחה. היא ראויה ליותר זמן ממה שרוב כותבי הניוזלטרים מקדישים לה.
תדירות: מתי זה יותר מדי
השאלה הנפוצה ביותר על ניוזלטרים היא באיזו תדירות לשלוח. התשובה הכנה: בתדירות שבה אפשר לשמור על איכות. ניוזלטר שבועי בינוני שמלמד את המנויים להתעלם ממנו גרוע יותר מניוזלטר חודשי שימושי באמת. תדירות חשובה הרבה פחות מעקביות ואיכות.
ברוב הניוזלטרים העסקיים שמיועדים לקהל מקצועי, שבועי או אחת לשבועיים הוא הסטנדרט שעובד. יומי עובד בסוגי תוכן מאוד ספציפיים (סקירות חדשות, בניית הרגלים) שבהם המנוי מצפה לתדירות הזו ורוצה בה. חודשי בסדר, אבל יוצר פער ארוך בין נקודות המגע, והמנויים שוכחים למה נרשמו, מה שמעלה את שיעור ההסרות עם הזמן.
לא משנה באיזו תדירות תבחר, הגדר ציפיות בבירור כבר בעת ההרשמה. "אימייל שבועי עם רעיון שימושי אחד למייסדים" מציב ציפייה שקל לעמוד בה וקל למנויים להעריך. "עדכונים מדי פעם" מציב ציפייה של אקראיות שמקשה על בניית הרגל הפתיחה.
מה למדוד, ומה המספרים באמת אומרים
| מדד | מה הוא מודד | בנצ'מרק תקין |
|---|---|---|
| שיעור פתיחה | % מהאימיילים שנמסרו ונפתחו. מושפע משורת הנושא, מהמוניטין של השולח ומאיכות הרשימה. שים לב: Apple Mail Privacy Protection מנפחת את שיעורי הפתיחה אצל משתמשי Apple. | 30%–50% לרשימות עם מעורבות גבוהה; 20% מקובל |
| שיעור הקלקה (CTR) | % מהנמענים שלחצו על קישור. אמין יותר משיעור הפתיחה כאות למעורבות אמיתית. CTR נמוך לצד שיעור פתיחה גבוה אומר שהתוכן לא מספק את מה שהנושא הבטיח. | 2%–5% בקרב כל המנויים; 5%–10% לרשימות עם מעורבות גבוהה |
| שיעור הסרות | % מהנמענים שמסירים את עצמם בכל שליחה. זינוקים מעידים שאימייל מסוים החטיא את המטרה. שיעורים גבוהים באופן עקבי מעידים על בעיה באיכות הרשימה או ברלוונטיות התוכן. | מתחת ל-0.5% לשליחה נחשב תקין |
| קצב צמיחת הרשימה | מנויים חדשים נטו כאחוז מכלל הרשימה. מודד אם ההפצה גדלה. צמיחה שטוחה למרות תוכן חזק מצביעה על בעיית חשיפה, לא על בעיית תוכן. | חיובי; צמיחה של 5%–10% בחודש נחשבת חזקה |
טקטיקת הצמיחה היעילה ביותר לניוזלטר היא גם הברורה ביותר: לכתוב תוכן טוב מספיק כדי שמנויים קיימים יעבירו אותו הלאה. כל אימייל שמועבר הוא היכרות חמה עם מישהו שכבר קיבל המלצה מאדם שהוא סומך עליו. הוסף בתחתית כל גיליון שורה של "העבר למי שזה יכול להועיל לו". הקל על ההרשמה מתוך עותק שהועבר. שני השינויים האלה לא עולים כלום ומצטברים עם הזמן.
הוצאה עקבית של ניוזלטר היא אתגר הפקה לא פחות מאתגר כתיבה. צריך לאתר נושאים, לכתוב טיוטות, לעבור עליהן ולשלוח בזמן, בכל שבוע, בלי קשר למה שקורה סביב. ב-FabricLoop צוותי תוכן ושיווק מנהלים לא פעם את הניוזלטר ככרטיס חוזר בלוח קנבן: כל גיליון עובר מ"רעיון" ל"כתיבה" ל"בבדיקה" ועד "נשלח", כשהטיוטה מצורפת והמשוב מנוהל בשרשור תגובות. כשהתהליך גלוי, הגיליונות יוצאים בזמן גם בשבועות העמוסים.