如何写一个人们实际阅读的电子邮件通讯
大多数商业新闻通讯在收件箱中消亡。以下是那些被阅读——并转发——的做法不同的地方。
电子邮件通讯是最古老的数字营销形式之一，尽管社交媒体、人工智能生成的源和每个新的吸引注意力的平台的到来，仍然是最有效的之一。原因是结构性的：你拥有列表。没有算法决定你的内容是否到达订阅者。没有平台变化埋葬你的帖子。如果有人给了你他们的电子邮件地址，你就有一条直通他们的收件箱的路线，只要他们保持订阅。
那个特权也是挑战。订阅者对他们给予关注的东西很挑剔，糟糕通讯的成本——取消订阅——是永久的。与在源中消失的糟糕社交帖子不同，糟糕的通讯会训练订阅者忽视你或离开。电子邮件的标准高于大多数渠道，运行成功通讯的团队理解这一点。
决定一切的决定
在你写一个字之前，你需要知道你的通讯是什么目的——从订阅者的角度，而不是你的。不是"我们想将流量驱动到我们的博客"或"我们需要与客户保持最重要的关系。"订阅者从打开你的电子邮件中得到什么？他们在列表上的原因是什么？
每个运行良好的通讯都对这个问题有明确的答案。可能是：他们无法在其他地方获得的独家信息、节省他们广泛阅读时间的精选、来自他们信任的声音的一致观点，或帮助他们更好地做工作的实用建议。答案越弱，列表就越难增长，取消订阅率就越高。
最清晰的测试：如果你明天关闭通讯，订阅者会失望——还是他们根本不会注意？通过这个测试的通讯值得建立。失败的通讯无论执行多么出色都不值得写。
最好的通讯像来自认识你的人的一封信。最坏的感觉像来自一个想要什么东西的组织的新闻稿。区别几乎完全在于写作服务于谁的利益上。
打开并阅读的通讯的解剖学
打开率中最大的单一因素之后是发件人的信誉。在大多数情况下，一个人的名字表现优于品牌名称。"Ravi at FabricLoop"将对大多数受众表现优于"FabricLoop"。
决定电子邮件是否被打开的唯一因素。在你确切知道电子邮件传递内容后最后写。具体胜过模糊。有用胜过聪明。短胜过长。
在大多数收件箱中出现在主题行旁边的灰色文本。大多数通讯用"在浏览器中查看"浪费这个空间或将其留空。使用它来扩展主题行的挂钩。
电子邮件中阅读最多的句子，仅次于主题行。不要用礼貌、背景或"本周我们在谈论"浪费它。从使这封电子邮件值得阅读的东西开始。
一个主要想法，传递良好，几乎总是比三个想法传递得足够好要好。短段落。主动语态。具体例子胜过抽象声明。链接供想要更多深度的读者，而不是作为在电子邮件中提供的替代。
每封电子邮件一个明确的后续行动。超过一个CTA会削弱注意力并减少每个的点击通过。CTA应该是电子邮件中值的自然延伸——而不是凭空出现的销售推介。
主题行：决定电子邮件是否被打开的唯一因素
打开率几乎完全由三件事决定：发件人的名字和信誉、主题行和预览文本。其中，主题行是你在每次发送时最直接控制的。它值得大多数通讯作者给它的时间更多。
频率：多久太频繁
关于通讯的最常见问题是多久发送一次。诚实的答案是：只要你能保持质量。一份平庸的每周通讯会训练订阅者忽视它，比一份真正有用的月度通讯更糟糕。频率远不如一致性和质量重要。
对于大多数为专业受众服务的商业通讯，每周或每两周是有效的标准。每日对非常具体的内容类型有效（新闻摘要、习惯建立），订阅者期望并希望那个频率。月度可以，但订阅者之间的接触之间留下了很长的间隙——订阅者忘记了他们为什么订阅，这会增加取消订阅率。
无论你选择哪种频率，在订阅者注册时清楚地设定预期。"一份每周的电子邮件，为创始人提供一个有用的想法"设定了一个容易满足且容易为订阅者价值的预期。"偶尔的更新"设定了随机性的预期，这使得建立打开习惯更难。
测量什么——以及数字实际意思
| 指标 | 它测量什么 | 健康的基准 |
|---|---|---|
| 打开率 | ％的发送电子邮件被打开。受主题行、发件人信誉和列表质量影响。注意：Apple Mail隐私保护为Apple用户夸大打开率。 | 参与列表为30–50％; 20％是可接受的 |
| 点击通过率 | ％的收件人点击了链接。作为真正参与的信号比打开率更可靠。低CTR与高打开率意味着内容没有传递主题承诺。 | 所有订阅者的2–5％; 参与列表为5–10％ |
| 取消订阅率 | ％每次发送时取消订阅。峰值表明特定电子邮件错过了标记。持续高率表明列表质量或内容相关性问题。 | 每次发送低于0.5％是健康的 |
| 列表增长率 | 净新订阅者作为总列表的％。测量分发是否增长。尽管内容强劲，平坦增长表示发现问题，而不是内容问题。 | 积极; 月度5–10％增长很强 |
最有效的通讯增长战术也是最明显的：使内容足够好，现有订阅者将转发它。每个转发的电子邮件都是对已经由他们信任的人支持的人的温暖介绍。在每个问题的底部放一行"转发给会发现这有用的人"。从转发副本中使订阅变得容易。这两项更改成本为零并随时间复利。
一致地运行通讯与写作同样是生产挑战。主题需要被采购、草案写入、评论和按计划发送——每周，无论还有什么发生。在FabricLoop中，内容和营销团队通常跟踪通讯作为看板板上的重复卡片：每个问题从"想法"转移到"起草"到"评论中"到"已发送"，草案附加和反馈在评论中。当流程可见时，即使在忙碌的周内问题也会按时发货。