Як написати розсилку електронної пошти, яку люди насправді читають
Більшість ділових розсилок помирають у папці вхідних. Ось що робять розсилки, які читають — і переслідають — по-іншому.
Розсилки електронної пошти — одна з найстаріших форм цифрового маркетингу і, незважаючи на появу соціальних медіа, генерованих штучним інтелектом потоків та кожної нової платформи захоплення уваги, все ще одна з найефективніших. Причина структурна: ви володієте списком. Жоден алгоритм не вирішує, чи дійде вашого вмісту до ваших підписавців. Жоден změnа платформи не ховає ваші публікації. Якщо хтось дав вам свою адресу електронної пошти, у вас є прямий канал до їхнього вхідного для листування, доки вони залишаються підписаними.
Ця привілей — це також виклик. Підписавці розбірливі щодо того, на що вони звертають увагу, а вартість поганих розсилок — відписання — постійна. На відміну від погано опублікованого посту у соціальних мережах, що зникає у стрічці, погана розсилка навчає підписавців ігнорувати вас або відписатися. Стандарт для електронної пошти вищий, ніж у більшості каналів, і команди, які керують успішними розсилками, це розуміють.
Одне рішення, яке визначає все інше
Перш ніж ви напишете одне слово, вам потрібно знати, для чого служить ваша розсилка — з перспективи підписавця, а не вашої. Не "ми хочемо скеровувати трафік на наш блог" чи "нам потрібно залишатися у полі зору клієнтів". Що отримує підписавець від відкриття вашого листа? Яка їх причина бути на цьому списку?
Кожна розсилка, яка добре працює, має чітку відповідь на це питання. Це може бути: виключна інформація, яку вони не можуть отримати в іншому місці, кураторський відбір, який заощаджує їм час на читанні широко, послідовна перспектива від голосу, якому вони довіряють, або практичні поради, які допомагають їм краще виконувати свою роботу. Чим слабша відповідь, тим важче збільшувати список і тим вищим буде рівень відписання.
Найчіткіший тест: якби ви завтра закрили розсилку, чи були б підписавці розчаровані — чи вони б навіть не помітили? Розсилки, які проходять цей тест, варті побудови. Розсилки, які не пройдуть, не варті написання, як би хороша не була їхня реалізація.
Найкращі розсилки читаються як лист від когось, хто вас знає. Найгірші читаються як прес-реліз від організації, яка щось від вас хоче. Різниця майже повністю залежить від того, чиї інтереси служать написанню.
Анатомія розсилки, яку відкривають і читають
Найбільший фактор рівня відкриття після репутації відправника. Ім'я людини перевищує ім'я бренду в більшості контекстів. "Ravi в FabricLoop" буде кращим, ніж просто "FabricLoop" для більшості аудиторій.
Єдина річ, яка визначає, чи буде лист відкритий. Напишіть це останнім, після того як ви точно знаєте, що доставляє лист. Конкретна перевищує розпливчасту. Корисна перевищує кмітливу. Коротка перевищує довгу.
Сірий текст, який з'являється поруч з рядком теми у більшості поштових клієнтів. Більшість розсилок марнує цей простір на "Переглянути в браузері" чи залишають його порожнім. Використовуйте його, щоб розширити ловушку рядка теми.
Найчастіше читане речення в листі, крім рядка теми. Не марнуйте його на ввічливість, контекст чи "на цьому тижні ми говоримо про". Почніть з того, що робить цей лист варт читання.
Одна основна ідея, добре викладена, майже завжди краща, ніж три ідеї, достатньо викладені. Короткі абзаци. Активний голос. Конкретні приклади понад абстрактні твердження. Посилання для читача, хто хоче глибжого занурення, а не як заміну для надання цього у листі.
Одна чітка наступна дія на один лист. Більше ніж один заклик розсіює увагу і зменшує клікабельність кожного. Заклик до дії повинен бути природним продовженням цінності у листі — не торговим пропозицією, яка з'явилася з ніізвідки.
Рядки теми: єдина річ, яка визначає, чи буде лист відкритий
Рівні відкриття визначаються майже повністю трьома речами: ім'ям і репутацією відправника, рядком теми та текстом попереду. З них рядок теми — це той, який ви найбільше контролюєте при кожній відправці. Він заслуговує більше часу, ніж більшість авторів розсилок йому дають.
Частота: як часто це забагато
Найпоширеніше питання про розсилки — як часто відправляти. Чесна відповідь: так часто, як ви можете підтримувати якість. Посередня тижнева розсилка, яка навчає підписавців ігнорувати вас, гірша за справді корисну місячну. Частота має значно менше значення, ніж послідовність і якість.
Для більшості ділових розсилок, що обслуговують професійну аудиторію, тижневий або разівий за два тижні стандарт, який працює. Щодня працює для дуже конкретних типів вмісту (дайджести новин, формування звичок), де підписавець очікує і хоче таку частоту. Щомісячно це нормально, але створює довгий розрив між точками контакту — підписавці забувають, чому вони підписалися, що з часом підвищує рівень відписання.
Яка б частота ви не обрали, встановіть очікування чітко, коли підписавці реєструються. "Щотижнева електронна розсилка з однією корисною ідеєю для засновників" встановлює очікування, яке легко виконати і легко для підписавців оцінити. "Періодичні оновлення" встановлюють очікування випадковості, яке ускладнює побудову звички до відкриття.
Що вимірювати — і що насправді означають цифри
| Метрика | Що вона вимірює | Здоровий еталон |
|---|---|---|
| Рівень відкриття | % доставлених листів, що відкрилися. На це впливають рядок теми, репутація відправника та якість списку. Примітка: Захист приватності Apple Mail завищує рівні відкриття для користувачів Apple. | 30–50% для залучених списків; 20% прийнятно |
| Рівень переходів | % одержувачів, які клацнули посилання. Більш надійна, ніж рівень відкриття, як сигнал справжнього залучення. Низькі переходи при високому рівні відкриття означають, що вміст не доставляє те, що обіцяв рядок теми. | 2–5% для всіх підписавців; 5–10% для залучених списків |
| Рівень відписання | % тих, хто відписується за відправку. Скачки вказують, що конкретний лист не влучив. Стійко високі рівні вказують на проблему якості списку або релевантності вмісту. | Менше 0,5% за відправку є здоровим |
| Рівень зростання списку | Нові підписавці як % від загального списку. Вимірює, чи розширюється дистрибуція. Плаский ріст, незважаючи на хороший вміст, вказує на проблему виявлення, а не проблему вмісту. | Позитивний; 5–10% щомісячного зростання це сильно |
Найбільш ефективна тактика зростання розсилки — це також найбільш очевидна: зробіть вміст достатньо хорошим, щоб існуючі підписавці його поділяли. Кожен поділений лист — це теплий рекомендація комусь, кого вже затвердили люди, яким вони довіряють. Поставте рядок "поділитися з кимось, кому це буде корисно" в кінці кожного випуску. Полегшіть підписання з поділеної копії. Ці дві зміни нічого не коштують і складаються з часом.
Регулярна розсилка — це тільки так багато завдання виробництва, як і письмо. Теми потрібно шукати, чернетки писати, переглядати та відправляти по розпорядку — кожен тиждень, незалежно від того, що ще відбувається. У FabricLoop команди контенту та маркетингу часто відслідковують розсилку як повторюючу карту на дошці Kanban: кожен випуск переходить з "Ідеї" в "Чернеччя" в "На перегляді" в "Відправлено", з чернеткою прикріпленою та відгуками вплетеними у коментарях. Коли процес видимий, проблеми виходять вчасно навіть у зайняті тижні.