Kuinka kirjoittaa sähköpostijulkaisu, jonka ihmiset todella lukevat
Useimmat liiketoiminnan uutiskirjeet kuolevat saapuneet-kansioon. Tässä on, mitä ne, joita luetaan – ja lähetetään edelleen – tekevät toisin.
Sähköpostijulkaisut ovat yksi vanhimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista ja huolimatta sosiaalisen median, tekoäly-tuottamien syötteiden ja jokaisen uuden huomion kiinnittämisen alustan saapumisesta, edelleen yksi tehokkaimmista. Syy on rakenteellinen: omistit listan. Mikään algoritmi ei päätä, saavuttaako sisältösi tilaajia. Mikään alustan muutos ei hautaa viestejäsi. Jos joku antoi sinulle sähköpostiosoitteensa, sinulla on suora yhteys heidän saapuneet-kansioihinsa niin kauan kuin he pysyvät tilattuna.
Se etuoikeus on myös haaste. Tilaajat ovat valikoivia siitä, mihin antavat huomionsa, ja huonojen uutiskirjeiden hinta – peruutus – on pysyvä. Toisin kuin huono sosiaalisen median viesti, joka katoaa syötteeseen, huono uutiskirje opettaa tilaajia ohittamaan sinut tai lähtemään. Sähköpostin standardi on korkeampi kuin useimmissa kanavissa, ja menestyneiden uutiskirjeiden johtavat tiimit ymmärtävät tämän.
Yksi päätös, joka määrää kaiken muun
Ennen kuin kirjoitat yhtään sanaa, sinun täytyy tietää, mitä uutiskirjeesi on – tilaajien näkökulmasta, ei sinun. Ei "haluamme ohjata liikennettä blogiimme" tai "meidän täytyy pysyä asiakkaiden mielessä." Mitä tilaaja saa avaamalla sähköpostisi? Mikä on heidän syy olla listalla?
Jokainen uutiskirje, joka toimii hyvin, on selvä vastaus tähän kysymykseen. Se voisi olla: ekskluusiivinen tieto, jota he eivät voi saada muualta, kuratitoitu valinta, joka säästää heille aikaa laajan lukemisen sijaan, johdonmukainen näkökulma heille luotettavasta äänestä, tai käytännön neuvot, jotka auttavat heitä tekemään työtään paremmin. Mitä heikompi vastaus, sitä vaikeampaa on kasvattaa listaa ja sitä korkeampi peruuttamisen määrä on.
Selkein testi: jos sulkisit uutiskirjeen huomenna, olisivat tilaajat pettyneet – vai eivät he huomaisi? Uutiskirjeet, jotka läpäisevät tämän testin, ovat arvion arvoisia. Uutiskirjeet, jotka epäonnistuvat siinä, eivät ole arvion arvoisia kirjoitettavaksi, olivatpa ne kuinka hyvin tehtyjä tahansa.
Parhaat uutiskirjeet tuntuvat kirjeeltä joltakin, joka tuntee sinut. Parhaat tuntuvat lehdistötiedotteelta organisaatiolta, joka haluaa jotain sinulta. Ero on lähes kokonaan siitä, kenen etuja kirjoitus palvelee.
Uutiskirjeen anatomia, joka avataan ja luetaan
Suurin tekijä avautumisprosentissa lähettäjän maineen jälkeen. Henkilön nimi ylittää brändin nimen useimmissa konteksteissa. "Ravi FabricLoopissa" ylittää "FabricLoopin" useimmille yleisöille.
Ainoa asia, joka määrää, avataan sähköposti vai ei. Kirjoita se viimeksi, kun tiedät tarkalleen, mitä sähköpostissa toimitetaan. Täsmällinen voittaa epämääräisen. Hyödyllinen voittaa älykään. Lyhyt voittaa pitkän.
Harmaa teksti, joka näkyy aiherivin vieressä useimmissa saapuneet-kansioissa. Useimmat uutiskirjeet tuhlasivat tämän tilan "Katso selaimessa" tai jättävät sen tyhjäksi. Käytä sitä pidentämään aiherivin koukkua.
Eniten luettu lause sähköpostissa aiherivin jälkeen. Älä tuhlaa sitä kohteliaisuuksiin, kontekstiin tai "tällä viikolla puhumme." Aloita asialla, joka tekee tästä sähköpostista arvion arvoisen.
Yksi pääidea, hyvin toimitettu, on melkein aina parempi kuin kolme ideaa riittävän hyvin toimitettu. Lyhyet kappaleet. Aktiivinen ääni. Konkreettiset esimerkit abstraktien väitteiden sijaan. Linkit lukijalle, joka haluaa syvempää, ei korvaavaksi asialle, jota kirjoitetaan sähköpostissa.
Yksi selvä seuraava toiminta sähköpostissa. Useampi kuin yksi CTA väljentää huomion ja vähentää klikkausprosenttia jokaisesta. CTA:n tulisi olla luonnollinen laajennus sähköpostin arvosta – ei myyntipuhe, joka ilmestyy tyhjästä.
Aiheriivit: ainoa asia, joka määrää, avataan sähköposti vai ei
Avautumisprosentit määräytyvät lähes kokonaan kolmesta asiasta: lähettäjän nimen ja maineen, aiherivin ja esikatselu tekstin perusteella. Näistä aiheriivi on se, jonka hallitset eniten suoraan jokaisesta lähetyksestä. Se ansaitsee enemmän aikaa kuin useimmat uutiskirjeen kirjoittajat antavat sille.
Cadence: kuinka usein on liikaa
Yleisin kysymys uutiskirjeista on, kuinka usein lähettää. Rehellinen vastaus on: niin usein kuin voit ylläpitää laatua. Keskinkertainen viikottainen uutiskirje, joka opettaa tilaajia ohittamaan se, on huonompi kuin todella hyödyllinen kuukauden välein. Taajuus merkitsee paljon vähemmän kuin johdonmukaisuus ja laatu.
Useimmille liiketoiminnan uutiskirjeille, joita palvelevat ammatillinen yleisö, viikottain tai kahtena viikkona on standardi, joka toimii. Päivittäinen toimii erittäin spesifisille sisältötyypeille (uutiset tiivistelmä, tottumuksenvahvistus), joissa tilaaja odottaa ja haluaa sitä taajuutta. Kuukausittain on hyvä, mutta luo pitkän aukon kosketuspisteiden välille – tilaajat unohtavat, miksi he tilasivat, mikä nostaa peruuttamisprosenttia ajan myötä.
Mitä cadencea valitsetkin, aseta odotukset selvästi kun tilaajat rekisteröityvät. "Viikottainen sähköposti yhdellä hyödyllisellä idealla perustajille" asettaa odotuksen, joka on helppo täyttää ja helppo tilaajille arvostaa. "Satunnaiset päivitykset" asettaa odotuksen satunnaisuudesta, joka tekee vaikeammaksi rakentaa avaamisen tottumusta.
Mitä mitata – ja mitä numerot todella tarkoittavat
| Mittari | Mitä se mittaa | Terve vertailukohta |
|---|---|---|
| Avautumisprosentti | % toimitetuista sähköposteista avattu. Vaikuttaa aiherivin, lähettäjän maineen ja listan laadun avulla. Huomautus: Applen postin yksityisyydensuoja täydellisesti inflatoi avautumisprosenttia Applen käyttäjille. | 30–50% kytketyille listoille; 20% on hyväksyttävä |
| Klikkausprosentti | % vastaanottajista, jotka napsauttiivat linkkia. Luotettavampi kuin avautumisprosentti todellisen sitoutumisen signaalina. Alhainen CTR korkean avautumisprosentin kanssa tarkoittaa sisältöä, joka ei toimita sitä, mitä aiheriivi lupasi. | 2–5% kaikille tilaajille; 5–10% kytketyille listoille |
| Peruuttamisprosentti | % jotka peruuttavat lähettämisen kohden. Piikki osoittaa tietyn sähköpostin, joka meni vikaan. Pysyvästi korkea määrä osoittaa listan laadun tai sisällön asiaankuuluvuuden ongelmaa. | Alle 0,5% lähettämistä kohden on terve |
| Listan kasvuprosentti | Uudet tilaajat % kokonaislistan. Mittaa, kasvuuko jakelu. Tasainen kasvu huolimatta vahvasta sisällöstä osoittaa löytämisen ongelmaa, ei sisällön ongelmaa. | Positiivinen; 5–10% kuukauden kasvu on vahva |
Tehokkain uutiskirjeen kasvun taktiikka on myös ilmeisin: tee sisältö niin hyvä, että olemassa olevat tilaajat lähettävät sen edelleen. Jokainen lähetetty sähköposti on lämmin esittely ihmiselle, joka on jo sidottu henkilöön, jota he luottavat. Laita "lähetä jollekin, joka löytäisi tämän hyödylliseksi" rivi jokaisen numeroisen pohjaan. Tee tilaus lähetetystä kopiosta helpoksi. Nämä kaksi muutosta maksavat mitään ja yhdistetään ajan myötä.
Uutiskirjeen käyttäminen johdonmukaisesti on tuotanto haaste yhtä paljon kuin kirjoitus. Aiheista on löydettävä, luonnoksia kirjoitettava, tarkistettava ja lähetettävä aikataululla – joka viikko, riippumatta siitä, mitä muuta tapahtuu. FabricLoopissa sisältö- ja markkinointitiimit seurasivat uutiskirjeen usein toistuvana korttina Kanban-taululla: jokainen numero siirtyy "Ideasta" "Luonnostelun" kautta "Tarkastuksessa" "Lähetettyyn", oheislehden kanssa ja palaute ketjutettuna kommenteissa. Kun prosessi on näkyy, ongelmat lähettävät aikataululla jopa kiireisinä viikkoina.