Cara Menulis Surat Berita E-mel yang Benar-Benar Dibaca Orang
Kebanyakan surat berita perniagaan mati di dalam peti masuk. Berikut adalah apa yang dibaca - dan dimajukan - lakukan berbeza.
Surat berita e-mel ialah salah satu bentuk pemasaran digital yang paling lama dan, walaupun kedatangan media sosial, pemakanan yang dijana AI, dan setiap platform penangkapan perhatian baru, masih salah satu yang paling berkesan. Sebabnya adalah struktur: anda memiliki senarai. Tiada algoritma memutuskan sama ada kandungan anda mencapai pelanggan anda. Tiada perubahan platform menguburkan siaran anda. Jika seseorang memberikan anda alamat e-mel mereka, anda mempunyai garisan langsung ke peti masuk mereka selama mereka kekal berlangganan.
Keistimewaan itu juga menjadi cabaran. Pelanggan memilih tentang apa yang mereka berikan perhatian mereka, dan kos surat berita yang lemah - nyahlangganan - adalah kekal. Tidak seperti siaran media sosial yang lemah yang hilang ke dalam umpan, surat berita yang lemah melatih pelanggan untuk mengabaikan anda atau keluar. Piawaian untuk e-mel adalah lebih tinggi daripada kebanyakan saluran, dan pasukan yang menjalankan surat berita berjaya memahami ini.
Satu keputusan yang menentukan semuanya yang lain
Sebelum anda menulis satu perkataan, anda perlu tahu apa tujuan surat berita anda - dari perspektif pelanggan anda, bukan anda. Bukan "kami mahu memandu lalu lintas ke blog kami" atau "kami perlu tetap dalam fikiran dengan pelanggan." Apa yang didapat pelanggan daripada membuka e-mel anda? Apakah sebab mereka untuk berada dalam senarai?
Setiap surat berita yang berfungsi dengan baik mempunyai jawapan yang jelas kepada soalan ini. Ia mungkin maklumat eksklusif yang mereka tidak boleh mendapatkan di tempat lain, pemilihan yang dikurasi yang menjimatkan mereka masa membaca secara meluas, perspektif yang konsisten daripada suara yang mereka percayai, atau nasihat praktikal yang membantu mereka melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik. Lebih lemah jawapannya, lebih sukar untuk mengembangkan senarai dan lebih tinggi kadar nyahlangganan.
Ujian paling jelas: jika anda menutup surat berita esok, adakah pelanggan kecewa - atau adakah mereka hampir tidak perasan? Surat berita yang lulus ujian itu bernilai dibina. Surat berita yang gagalnya bukan, tidak kira bagaimana pelaksanaannya baik.
Surat berita terbaik terasa seperti surat daripada seseorang yang mengenal anda. Yang terburuk terasa seperti siaran akhbar daripada organisasi yang menginginkan sesuatu daripada anda. Perbezaannya hampir sepenuhnya tentang kepentingan siapa yang disediakan oleh penulisan itu.
Anatomi surat berita yang dibuka dan dibaca
Faktor tunggal terbesar dalam kadar buka selepas reputasi pengirim. Nama orang mengatasi nama jenama dalam kebanyakan konteks. "Ravi di FabricLoop" akan mengatasi "FabricLoop" untuk kebanyakan audiens.
Satu-satunya perkara yang menentukan sama ada e-mel dibuka. Tulisnya terakhir, selepas anda tahu dengan tepat apa yang e-mel hantar. Khusus mengalahkan kabur. Berguna mengalahkan bijak. Pendek mengalahkan panjang.
Teks kelabu yang muncul di sebelah barisan subjek dalam kebanyakan peti masuk. Kebanyakan surat berita membuang ruang ini dengan "Lihat dalam penyemak imbas" atau biarkannya kosong. Gunakannya untuk memanjangkan cangkuk barisan subjek anda.
Ayat paling banyak dibaca dalam e-mel, selepas barisan subjek. Jangan buangnya pada kesopanan, konteks, atau "minggu ini kami bercakap tentang." Mulai dengan perkara yang membuat e-mel ini patut dibaca.
Satu idea utama, disampaikan dengan baik, hampir selalu lebih baik daripada tiga idea yang disampaikan dengan lumayan. Perenggan pendek. Suara aktif. Contoh konkrit di atas tuntutan abstrak. Pautan untuk pembaca yang mahukan kedalaman yang lebih dalam, bukan pengganti untuk menyediakannya dalam e-mel.
Satu tindakan seterusnya yang jelas per e-mel. Lebih daripada satu CTA mencairkan perhatian dan mengurangkan klik-lalu pada setiap satu. CTA harus menjadi sambungan semula jadi nilai dalam e-mel - bukan nada jualan yang muncul dari tempat kosong.
Baris subjek: satu-satunya perkara yang menentukan sama ada e-mel dibuka
Kadar buka ditentukan hampir sepenuhnya oleh tiga perkara: nama pengirim dan reputasi, barisan subjek, dan teks pratonton. Antara ini, barisan subjek adalah yang anda kawal paling terus pada setiap hantar. Ia patut mendapatkan lebih banyak masa daripada kebanyakan penulis surat berita berikan.
Kadar: seberapa kerap adalah terlalu kerap
Soalan paling biasa tentang surat berita adalah berapa kerap untuk dihantar. Jawapan yang jujur ialah: seberapa kerap anda boleh mengekalkan kualiti. Surat berita mingguan yang sederhana yang melatih pelanggan untuk mengabaikannya lebih teruk daripada yang berguna yang dihantarkan setiap bulan. Kekerapan jauh kurang penting daripada konsistensi dan kualiti.
Untuk kebanyakan surat berita perniagaan yang melayani khalayak profesional, mingguan atau dua minggu ialah piawaian yang berfungsi. Harian berfungsi untuk jenis kandungan yang sangat tertentu (ringkasan berita, pembinaan kebiasaan) di mana pelanggan menjangka dan mahukan kadar itu. Bulanan adalah baik tetapi mewujudkan jurang panjang antara titik sentuh - pelanggan lupa mengapa mereka berlangganan, yang meningkatkan kadar nyahlangganan dari semasa ke semasa.
Apa pun kadar yang anda pilih, tetapkan jangkaan dengan jelas apabila pelanggan mendaftar. "E-mel mingguan dengan satu idea berguna untuk pengasas" menetapkan jangkaan yang mudah dipenuhi dan mudah untuk pelanggan dihargai. "Kemas kini yang kadang-kadang" menetapkan jangkaan untuk kerandoman yang membuatnya lebih sukar untuk membina kebiasaan membuka.
Apa untuk diukur - dan apa yang sebenarnya bermakna angka
| Metrik | Apa yang diukur | Penanda aras yang sihat |
|---|---|---|
| Kadar buka | % e-mel yang dihantar dibuka. Dipengaruhi oleh barisan subjek, reputasi pengirim, dan kualiti senarai. Nota: Perlindungan Privasi E-mel Apple menggembungkan kadar buka untuk pengguna Apple. | 30-50% untuk senarai yang terlibat; 20% boleh diterima |
| Kadar klik-lalu | % penerima yang mengklik pautan. Isyarat yang lebih boleh dipercayai bagi penglibatan sejati daripada kadar buka. CTR yang rendah dengan kadar buka yang tinggi bermakna kandungan tidak menyampaikan apa yang barisan subjek janjikan. | 2-5% merentas semua pelanggan; 5-10% untuk senarai yang terlibat |
| Kadar nyahlangganan | % yang nyahlangganan setiap hantar. Lonjakan menunjukkan e-mel khusus tertentu terlepas. Kadar yang tinggi secara berterusan menunjukkan kualiti senarai atau masalah perkaitan kandungan. | Di bawah 0.5% per hantar adalah sihat |
| Kadar pertumbuhan senarai | Pelanggan baru bersih sebagai % daripada senarai jumlah. Mengukur sama ada taburan berkembang. Pertumbuhan rata walaupun dengan kandungan yang kuat menunjukkan masalah penemuan, bukan masalah kandungan. | Positif; pertumbuhan bulanan 5-10% adalah kuat |
Taktik pertumbuhan surat berita paling berkesan juga yang paling jelas: buat kandungan cukup baik sehingga pelanggan sedia ada memajukannya. Setiap e-mel yang dimajukan adalah pengenalan hangat kepada seseorang yang sudah disahkan oleh orang yang mereka percayai. Letakkan garisan "majukan ini kepada orang yang akan mendapati ini berguna" di bahagian bawah setiap terbitan. Buat mudah untuk melanggan daripada salinan yang dimajukan. Dua perubahan ini tidak membebankan apa-apa dan kompaun dari semasa ke semasa.
Menjalankan surat berita secara konsisten adalah cabaran produksi sebanyak cabaran penulisan. Topik perlu bersumber, draf ditulis, disemak, dan dihantar pada jadual - setiap minggu, tanpa mengira apa yang berlaku. Di FabricLoop, pasukan kandungan dan pemasaran sering menjejaki surat berita sebagai kad yang berulang di papan Kanban: setiap isu bergerak daripada "Idea" ke "Drafting" ke "Dalam Semakan" ke "Dihantar," dengan draf dilampirkan dan maklum balas yang berbenang dalam ulasan. Apabila proses dapat dilihat, terbitan dihantar tepat pada masanya walaupun dalam minggu yang sibuk.