วิธีเขียนจดหมายข่าวอีเมลที่คนจริง ๆ อ่าน
จดหมายข่าวส่วนใหญ่ตายในกล่องจดหมาย นี่คือสิ่งที่คนอ่าน — และส่งต่อ — ทำแตกต่างกัน
จดหมายข่าวอีเมลเป็นหนึ่งในรูปแบบการตลาดดิจิทัลที่เก่าแก่ที่สุด และแม้จะมีการมาถึงของสื่อสังคม ฟีด AI ที่สร้างขึ้น และแพลตฟอร์มทุกแพลตฟอร์มใหม่ที่จับความสนใจ มันยังคงเป็นหนึ่งในสิ่งที่มีประสิทธิภาพที่สุด เหตุผลคือโครงสร้าง: คุณเป็นเจ้าของรายชื่อ ไม่มีอัลกอริทึมตัดสินใจว่าเนื้อหาของคุณถึงผู้สมัครสมาชิกของคุณ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มฝัง โพสต์ของคุณ ถ้าใครให้ที่อยู่อีเมลของพวกเขา คุณมีเส้นทางโดยตรงไปยังกล่องจดหมายของพวกเขาตราบใดที่พวกเขาอยู่ติดตาม
สิทธิ์นั้นยังเป็นความท้าทาย ผู้สมัครสมาชิกมีความเลือกสรรเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาให้ความสนใจ และค่าใช้จ่ายของจดหมายข่าวไม่ดี — การยกเลิกการสมัครสมาชิก — ถาวร ไม่เหมือนโพสต์สังคมไม่ดีที่หายไปในฟีด จดหมายข่าวไม่ดีฝึกผู้สมัครสมาชิกให้มองข้ามคุณหรือออก มาตรฐานสำหรับอีเมลสูงกว่าช่องส่วนใหญ่ และทีมที่ดำเนินจดหมายข่าวที่ประสบความสำเร็จเข้าใจสิ่งนี้
การตัดสินใจเดียวที่ตัดสินทุกอย่าง
ก่อนที่คุณจะเขียนคำเดียว คุณต้องรู้ว่าจดหมายข่าวของคุณเป็นสำหรับอะไร — จากมุมมองของผู้สมัครสมาชิก ไม่ใช่ของคุณ ไม่ใช่ "เราต้องการให้การจราจรไหลไปยังบล็อกของเรา" หรือ "เราต้องอยู่บนใจของลูกค้า" ผู้สมัครสมาชิกได้อะไรจากการเปิดอีเมลของคุณ เหตุใดพวกเขาจึงอยู่ในรายชื่อ
จดหมายข่าวที่ใช้งานได้ดีทุกฉบับมีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามนี้ อาจเป็น: ข้อมูลเฉพาะที่พวกเขาไม่สามารถรับได้ที่อื่น การเลือกที่ครบถ้วนซึ่งประหยัดเวลาการอ่านอย่างกว้างขวาง มุมมองสม่ำเสมอจากเสียงที่พวกเขาไว้ใจ หรือคำแนะนำในทางปฏิบัติที่ช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้น คำตอบที่อ่อนแอขึ้น ยิ่งยาก ยิ่งเติบโตเป็นรายชื่อและอัตราการยกเลิกการสมัครสมาชิกจะสูงขึ้น
การทดสอบที่ชัดเจนที่สุด: ถ้าคุณปิดจดหมายข่าวในวันพรุ่งนี้ ผู้สมัครสมาชิกจะมีความผิดหวัง — หรือพวกเขาจะแทบไม่สังเกตเห็นเลย จดหมายข่าวที่อยู่รอดการทดสอบนั้นคุ้มค่าในการสร้าง จดหมายข่าวที่ล้มเหลวไม่มูลค่า ไม่ว่าการสั่งแบบการปฏิบัติจะดี
จดหมายข่าวที่ดีที่สุดรู้สึกเหมือนจดหมายจากคนที่รู้จักคุณ จดหมายข่าวที่แย่ที่สุดรู้สึกเหมือนข่าวประชาสัมพันธ์จากองค์กรที่ต้องการสิ่งที่คุณได้ ความแตกต่างเกือบทั้งหมดเป็นเรื่องของวิทยาเขตผลประโยชน์ของการเขียน
อนาตมีอีเมลจดหมายข่าวที่เปิดและอ่านจริง
ปัจจัยที่สำคัญที่สุดเดียวในอัตราการเปิดหลังสัญชาติของผู้ส่ง ชื่อบุคคลมีประสิทธิภาพสูงกว่าชื่อแบรนด์ในบริบทส่วนใหญ่ "Ravi at FabricLoop" จะมีประสิทธิภาพสูงกว่า "FabricLoop" สำหรับผู้ชมส่วนใหญ่
สิ่งเดียวที่ตัดสินใจว่าอีเมลจะเปิดหรือไม่ เขียนมันล่าสุด หลังจากที่คุณรู้ว่าอีเมลจัดส่งอะไร เฉพาะเจาะจงชนะคลุมเครือ มีประโยชน์ชนะการขายความลับ สั้นชนะยาว
ข้อความสีเทาที่ปรากฏถัดจากบรรทัดเรื่องในกล่องจดหมายส่วนใหญ่ จดหมายข่าวส่วนใหญ่เสียสะดวก "ดูในเบราว์เซอร์" หรือปล่อยให้มันว่างเปล่า ใช้มันเพื่อขยายตะขอบรรทัดเรื่องโดยไม่ให้มันหายไป
ประโยคที่อ่านมากที่สุดในอีเมล หลังจากบรรทัดเรื่อง อย่าเสียมันบนความสุภาพ บริบท หรือ "สัปดาห์นี้เรากำลังพูดถึง" เริ่มต้นด้วยสิ่งที่ทำให้อีเมลนี้ควรอ่าน
ความคิดหลักหนึ่งที่จัดส่งได้ดี ตัดจำหน่าย หลายๆ ความคิดจัดส่งแบบเหมาะสม ย่อหน้าสั้น เสียงร่วมเวลา ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมเหนือการเรียกร้องนามธรรม ลิงก์สำหรับผู้อ่านที่ต้องการความลึก ไม่ใช่ทดแทนสำหรับการให้มันในอีเมล
การกระทำต่อไปที่ชัดเจนหนึ่งอย่างต่ออีเมล มากกว่าหนึ่ง CTA ลดความสนใจและลดการคลิกบนแต่ละอัน CTA ควรเป็นส่วนขยายของธรรมชาติของมูลค่าในอีเมล — ไม่ใช่การขายที่ปรากฏมาจากที่ไหนก็ตาม
บรรทัดเรื่อง: สิ่งเดียวที่ตัดสินใจว่าอีเมลจะเปิดหรือไม่
อัตราการเปิดถูกกำหนดโดยสามสิ่งเกือบทั้งหมด: ชื่อผู้ส่งและชื่อเสียง บรรทัดเรื่อง และข้อความแสดงตัวอย่าง ของสิ่งเหล่านี้ บรรทัดเรื่องคือสิ่งที่คุณควบคุมส่วนใหญ่ในแต่ละการส่ง มันสมควรได้รับความสนใจมากกว่าผู้เขียนจดหมายข่าวส่วนใหญ่จะให้
จังหวะ: บ่อยเท่าไหร่จึงมากเกินไป
คำถามที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับจดหมายข่าวคือจะส่งบ่อยแค่ไหน คำตอบที่ซื่อสัตย์คือ: บ่อยเท่าที่คุณสามารถรักษาคุณภาพ จดหมายข่าวรายสัปดาห์ที่ค่าเฉลี่ยฝึกผู้สมัครสมาชิกให้มองข้ามมันนั้นแย่กว่าจดหมายข่าวประจำเดือนที่มีประโยชน์โดยแท้ ความถี่สำคัญ น้อยกว่าความสม่ำเสมอและคุณภาพ
สำหรับจดหมายข่าวส่วนใหญ่ที่ให้บริการผู้ชมวิชาชีพ สัปดาห์ละครั้งหรือสองสัปดาห์เป็นมาตรฐานที่ใช้งาน ทุกวันใช้งานได้สำหรับประเภทเนื้อหาเฉพาะเจาะจงมาก (บทส่วยข่าวข้อเท็จจริง นิสัยการสร้าง) ซึ่งผู้สมัครสมาชิกคาดและต้องการความถี่นั้น รายเดือนโอเค แต่สร้างช่องว่างระหว่างการแตะยาวนาน — ผู้สมัครสมาชิกลืมว่าทำไมพวกเขาสมัครสมาชิก ซึ่งจะเพิ่มอัตราการยกเลิกการสมัครสมาชิกเมื่อเวลาผ่านไป
ไม่ว่าจังหวะใด คุณจะเลือก ตั้งค่าความคาดหวังอย่างชัดเจนเมื่อผู้สมัครสมาชิกลงชื่อ "อีเมลรายสัปดาห์ที่มีความคิดหนึ่งที่มีประโยชน์สำหรับผู้บริหาร" ตั้งค่าความคาดหวังที่ง่ายต่อการเติม และง่ายต่อการประเมินมูลค่าของผู้สมัครสมาชิก "การอัพเดตบ่อยเป็นครั้งคราว" ตั้งค่าความคาดหวังของสิ่งที่เป็นสุ่มทำให้ยากที่จะสร้างนิสัยเปิด
สิ่งที่ต้องวัด — และตัวเลขนั้นหมายความว่าอะไรจริง ๆ
| เมตริก | สิ่งที่วัด | เกณฑ์มาตรฐานที่มีสุขภาพ |
|---|---|---|
| อัตราการเปิด | % ของอีเมลที่จัดส่งที่เปิด ได้รับผลกระทบจากบรรทัดเรื่อง บัญชีสัญชาติของผู้ส่ง และคุณภาพของรายชื่อ หมายเหตุ: Apple Mail Privacy Protection พองอัตราการเปิดสำหรับผู้ใช้ Apple | 30–50% สำหรับรายชื่อที่ยึดมั่น 20% ยอมรับได้ |
| อัตราการคลิกผ่าน | % ของผู้รับที่คลิกลิงก์ สัญญาณของการมีส่วนร่วมที่แท้จริงมีความนัยสำคัญมากกว่าอัตราการเปิด CTR ต่ำพร้อมอัตราการเปิดสูงหมายความว่าเนื้อหาไม่ส่งมอบสิ่งที่บรรทัดเรื่องสัญญา | 2–5% ข้ามผู้สมัครสมาชิกทั้งหมด 5–10% สำหรับรายชื่อที่ยึดมั่น |
| อัตราการยกเลิกการสมัครสมาชิก | % ที่ยกเลิกการสมัครสมาชิกต่อการส่ง ไปข้างหน้าบ่งชี้ว่าอีเมลเฉพาะส่งสัญญาณผิด อัตราสูงอย่างต่อเนื่องบ่งชี้ปัญหาคุณภาพรายชื่อหรือเกี่ยวข้อง | ภายใต้ 0.5% ต่อการส่งมีสุขภาพ |
| อัตราการเติบโตของรายชื่อ | ผู้สมัครสมาชิกใหม่สุทธิเป็น % ของรายชื่อทั้งหมด วัดว่าการจัดจำหน่ายเติบโต อัตราการเติบโตแบบแบนราบแม้จะมีเนื้อหาที่แข็งแกร่งบ่งชี้ปัญหาการค้นพบ ไม่ใช่ปัญหาเนื้อหา | บวก 5–10% การเติบโตรายเดือนมีความแข็งแกร่ง |
กลวิธีการเติบโตจดหมายข่าวที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือชัดเจนที่สุด: ทำให้เนื้อหาดีพอที่จะอยู่อกจดหมายข่าวโดยผู้สมัครสมาชิกที่มีอยู่ ทุกอีเมลส่งต่อมือออกอบอุ่นไปยังคนที่ได้รับการอนุมัติจากบุคคลที่พวกเขาไว้ใจแล้ว วางเส้น "ส่งต่อให้ผู้ใดที่จะพบว่ามีประโยชน์" ที่ด้านล่างของทุกปัญหา ทำให้ง่ายต่อการลงชื่อจากสำเนาส่งต่อ การเปลี่ยนแปลงทั้งสองนี้ไม่ค่าใช้จ่ายอะไรและผลประโยชน์เมื่อเวลาผ่านไป
ทำให้จดหมายข่าวสม่ำเสมอเป็นความท้าทายในการผลิต และการเขียนหนึ่ง กันควรแหล่งหัวข้อ เขียนร่าง ตรวจสอบ และส่งตามตารางเวลา — ทุกสัปดาห์ ไม่ว่าอะไรเกิดขึ้น ใน FabricLoop ทีมเนื้อหาและการตลาดมักติดตามจดหมายข่าวเป็นการ์ดเกิดซ้ำบนกระดาน Kanban: แต่ละปัญหาเคลื่อนจาก "ความคิด" ถึง "ร่างการร่างซ้ำ" ถึง "รีวิว" ถึง "ส่ง" ด้วยร่างที่อยู่และความเห็นเธรดในความเห็น เมื่อกระบวนการมองเห็น ปัญหาจะเรือนอย่างทันเวลาแม้ในสัปดาห์ที่ยุ่ง