Как написать рассылку, которую люди действительно читают
Большинство деловых рассылок теряются в почте. Вот что делают по-другому те, которые читают и пересылают.
Почтовые рассылки — одна из самых старых форм цифрового маркетинга и, несмотря на появление социальных сетей, искусственного интеллекта и каждой новой платформы для захвата внимания, по-прежнему одна из самых эффективных. Причина структурная: вы владеете списком. Никакой алгоритм не решает, доходит ли ваше содержание до подписчиков. Никакое обновление платформы не скроет ваши посты. Если кто-то дал вам свой адрес электронной почты, у вас есть прямой доступ в их почту столько, сколько они остаются подписаны.
Это преимущество — также вызов. Подписчики разборчивы в том, что они дают своё внимание, и цена плохой рассылки — отписка — постоянна. В отличие от плохого поста в социальной сети, который исчезает в ленте, плохая рассылка учит подписчиков игнорировать вас или уходить. Стандарты для электронной почты выше, чем для большинства каналов, и команды, управляющие успешными рассылками, это понимают.
Одно решение, определяющее всё остальное
Перед тем как написать хоть слово, вам нужно знать, для чего ваша рассылка — с точки зрения подписчика, а не вас. Не «мы хотим привести трафик на наш блог» или «нам нужно оставаться в памяти у клиентов». Что получает подписчик от открытия вашего письма? Какова его причина быть в списке?
Каждая рассылка, которая работает хорошо, имеет чёткий ответ на этот вопрос. Это может быть: эксклюзивная информация, которую больше никто не даёт, подобранный контент, который экономит время на чтение, постоянная точка зрения от голоса, которому вы доверяете, или практические советы, которые помогают лучше делать свою работу. Чем слабее ответ, тем сложнее растить список и выше будет процент отписок.
Самый чёткий тест: если бы вы завтра закрыли рассылку, подписчики были бы разочарованы — или они почти не заметили бы? Рассылки, которые выдерживают этот тест, стоят того, чтобы их создавать. Рассылки, которые его не проходят, не стоят того, чтобы их писать, сколько бы хорошо вы ни выполняли техническую часть.
Лучшие рассылки похожи на письмо от кого-то, кто вас знает. Худшие похожи на пресс-релиз от организации, которая что-то от вас хочет. Разница почти полностью зависит от того, чьи интересы служит текст.
Анатомия рассылки, которую читают и открывают
Самый значительный фактор процента открытий после репутации отправителя. Имя человека обычно превосходит название бренда. «Максим от FabricLoop» обычно превосходит «FabricLoop» для большинства аудиторий.
Единственное, что определяет, откроется ли письмо. Пишите её в последнюю очередь, когда вы точно знаете, что даст письмо. Конкретное лучше туманного. Полезное лучше умного. Короткое лучше длинного.
Серый текст, появляющийся рядом со строкой темы в большинстве почтовых клиентов. Большинство рассылок впустую тратят это место на «Посмотреть в браузере» или оставляют его пустым. Используйте его, чтобы расширить крючок строки темы.
Самое читаемое предложение в письме после строки темы. Не тратьте его на любезности, контекст или «на этой неделе мы говорим о». Начните с того, что делает это письмо стоящим прочтения.
Одна хорошо раскрытая идея почти всегда лучше трёх адекватно раскрытых идей. Короткие абзацы. Активный залог. Конкретные примеры вместо абстрактных утверждений. Ссылки для того, кто хочет большей глубины, а не вместо раскрытия в письме.
Одно чёткое действие на письмо. Более одного CTA рассеивает внимание и снижает проценты кликов по каждому. CTA должен быть естественным продолжением ценности письма — не торговым предложением, которое появляется из ниоткуда.
Темы писем: единственное, что определяет, откроется ли письмо
Проценты открытий определяются почти полностью тремя вещами: именем и репутацией отправителя, темой письма и текстом предпросмотра. Из них тема — это то, на что вы влияете больше всего при каждой отправке. Она заслуживает больше времени, чем большинство авторов рассылок ей уделяют.
Частота: как часто — это слишком часто
Самый частый вопрос о рассылках — как часто их отправлять. Честный ответ: так часто, как вы можете сохранять качество. Посредственная еженедельная рассылка, которая учит подписчиков игнорировать её, хуже, чем по-настоящему полезная ежемесячная. Частота имеет гораздо меньше значения, чем постоянство и качество.
Для большинства деловых рассылок для профессиональной аудитории еженедельно или раз в две недели — стандарт, который работает. Ежедневно работает только для очень специфических типов контента (новостные дайджесты, привычки), где подписчик ожидает и хочет такой частоты. Ежемесячно — нормально, но создаёт большой разрыв между отправками — подписчики забывают, почему они подписались, что со временем повышает процент отписок.
Какую бы частоту вы ни выбрали, ясно установите ожидания, когда подписчики регистрируются. «Еженедельное письмо с одной полезной идеей для основателей» устанавливает ожидание, которое легко выполнять и которое подписчикам легко оценить. «Иногда обновления» устанавливает ожидание хаоса, что затрудняет формирование привычки открывать письма.
Что измерять — и что цифры действительно означают
| Метрика | Что она измеряет | Здоровый ориентир |
|---|---|---|
| Процент открытий | % доставленных писем, которые открыли. На него влияют тема, репутация отправителя и качество списка. Примечание: Apple Mail Privacy Protection завышает проценты открытий для пользователей Apple. | 30–50% для активных списков; 20% приемлемо |
| Процент кликов | % получателей, которые нажали на ссылку. Более надёжный сигнал подлинного взаимодействия, чем процент открытий. Низкий процент кликов при высоком проценте открытий означает, что контент не даёт то, что обещала тема. | 2–5% для всех подписчиков; 5–10% для активных списков |
| Процент отписок | % отписавшихся за одну отправку. Скачки указывают, что конкретное письмо не сработало. Постоянно высокие проценты указывают на проблему качества списка или релевантности контента. | Менее 0,5% за отправку — здорово |
| Скорость роста списка | Новые подписчики как % от общего списка. Измеряет, растёт ли распределение. Плоский рост при хорошем контенте указывает на проблему обнаружения, а не контента. | Положительный; 5–10% ежемесячного роста — сильно |
Самая эффективная тактика роста рассылки — самая очевидная: делайте контент достаточно хорошим, чтобы существующие подписчики его пересылали. Каждое переправленное письмо — это тёплое представление кому-то, кого уже рекомендовал кто-то, кому они доверяют. Добавьте строку «Пересилите кому-то, кому это будет полезно» в конец каждого выпуска. Сделайте легко подписаться с переправленной копии. Эти два изменения ничего не стоят и срабатывают со временем.
Управление рассылкой последовательно — это производственный вызов не меньше, чем писательский. Темы нужно искать, черновики писать, проверять и отправлять по расписанию — каждую неделю, независимо от того, что ещё происходит. В FabricLoop команды по контенту и маркетингу часто отслеживают рассылку как повторяющуюся карточку на доске Kanban: каждый выпуск движется из «Идеи» в «Написание» в «На проверке» в «Отправлено», с черновиком, прикреплённым и обратной связью в комментариях. Когда процесс виден, выпуски выходят вовремя даже в напряжённые недели.