Cách Viết Bản tin Email Mà Mọi Người Thực Sự Đọc
Hầu hết các bản tin kinh doanh chết trong hộp thư đến. Dưới đây là những gì những cái được đọc — và chuyển tiếp — làm khác nhau.
Bản tin email là một trong những hình thức tiếp thị kỹ thuật số lâu đời nhất và, mặc dù sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội, các bảng điều khiển do AI tạo tạo, và mọi nền tảng chú ý mới, vẫn là một trong những hiệu quả nhất. Lý do là cấu trúc: bạn sở hữu danh sách. Không có thuật toán quyết định liệu nội dung của bạn có đến được người đăng ký của bạn hay không. Không có thay đổi nền tảng che phủ bài viết của bạn. Nếu ai đó cung cấp cho bạn địa chỉ email của họ, bạn có một đường dây trực tiếp đến hộp thư đến của họ miễn là họ ở lại được đăng ký.
Đặc quyền đó cũng là thách thức. Người đăng ký khó tính về những gì họ dành sự chú ý của họ, và chi phí của các bản tin kém — việc hủy đăng ký — là vĩnh viễn. Không giống như một bài viết xấu trên mạng xã hội biến mất vào bảng, một bản tin xấu dạy cho người đăng ký bỏ qua bạn hoặc rời đi. Tiêu chuẩn cho email cao hơn hầu hết các kênh, và các đội chạy bản tin thành công hiểu điều này.
Quyết định duy nhất quyết định mọi thứ khác
Trước khi bạn viết một từ duy nhất, bạn cần phải biết bản tin của bạn dành cho cái gì — từ quan điểm của người đăng ký, không phải của bạn. Không phải "chúng tôi muốn lái xe đến blog của chúng tôi" hoặc "chúng tôi cần ở trên đầu người của khách hàng". Người đăng ký nhận được gì từ việc mở email của bạn? Lý do của họ để ở trên danh sách là gì?
Mọi bản tin hoạt động tốt đều có một câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi này. Nó có thể là: thông tin độc quyền mà họ không thể nhận được ở nơi khác, một lựa chọn được quản lý tinh chỉnh giúp họ tiết kiệm thời gian đọc rộng rãi, một viễn cảnh nhất quán từ một giọng họ tin tưởng, hoặc lời khuyên thực tế giúp họ làm công việc tốt hơn. Câu trả lời yếu hơn, càng khó phát triển danh sách và tỷ lệ hủy đăng ký sẽ càng cao.
Bài kiểm tra rõ ràng nhất: nếu bạn tắt bản tin ngày mai, những người đăng ký sẽ thất vọng — hoặc họ sẽ hầu như không nhận thấy? Bản tin sống sót qua bài kiểm tra đó xứng đáng xây dựng. Bản tin không thành công nó không xứng đáng viết, tuy nhiên tốt là thực thi.
Các bản tin tốt nhất cảm thấy như một lá thư từ ai đó biết bạn. Những cái tồi tệ nhất cảm thấy như một bản phát hành báo chí từ một tổ chức muốn cái gì đó từ bạn. Sự khác biệt gần như hoàn toàn là về những lợi ích của ai mà bản viết phục vụ.
Giải phẫu của một bản tin được mở và đọc
Yếu tố duy nhất lớn nhất trong tỷ lệ mở sau danh tiếng người gửi. Tên của một người vượt trội một tên thương hiệu hầu hết các ngữ cảnh. "Ravi tại FabricLoop" sẽ vượt trội "FabricLoop" cho hầu hết các khán giả.
Điều duy nhất quyết định liệu email có được mở hay không. Viết nó cuối cùng, sau khi bạn biết chính xác email cung cấp. Cụ thể vượt trội mơ hồ. Hữu ích vượt trội thông minh. Ngắn vượt trội dài.
Văn bản xám xuất hiện bên cạnh dòng chủ đề hầu hết các hộp thư đến. Hầu hết các bản tin lãng phí không gian này với "Xem trong trình duyệt" hoặc để nó trống. Sử dụng nó để mở rộng móc dòng chủ đề.
Câu được đọc nhiều nhất trong email, sau dòng chủ đề. Không lãng phí nó trên lễ phép thoại, bối cảnh, hoặc "tuần này chúng ta nói về." Bắt đầu với điều khiến email này xứng đáng đọc.
Một ý tưởng chính, được cung cấp tốt, hầu như luôn tốt hơn ba ý tưởng được cung cấp đầy đủ. Đoạn ngắn. Giọng chủ động. Ví dụ cụ thể hơn các khiếu nại trừu tượng. Liên kết cho người đọc muốn sâu hơn, không phải như một lựa chọn thay thế cho việc cung cấp nó trong email.
Một hành động tiếp theo rõ ràng cho mỗi email. Nhiều hơn một CTA làm loãng sự chú ý và giảm nhấp chuột ở trên mỗi một. CTA sẽ là một phần mở rộng tự nhiên của giá trị trong email — không phải một cách bán hàng xuất hiện từ nowhere.
Dòng chủ đề: điều duy nhất quyết định liệu email có được mở hay không
Tỷ lệ mở được xác định gần như hoàn toàn bởi ba điều: tên và danh tiếng người gửi, dòng chủ đề, và văn bản xem trước. Trong số này, dòng chủ đề là điều bạn kiểm soát trực tiếp nhất ở mỗi lần gửi. Nó xứng đáng có nhiều thời gian hơn hầu hết những người viết bản tin cung cấp cho nó.
Nhịp điệu: thường xuyên bao nhiêu là quá nhiều
Câu hỏi phổ biến nhất về bản tin là lần gửi bao lâu. Câu trả lời trung thực là: càng thường xuyên càng tốt bạn có thể duy trì chất lượng. Một bản tin hàng tuần bình thường khiến những người đăng ký bỏ qua nó sẽ tồi tệ hơn một bản tin hữu ích thực sự hàng tháng. Tần suất quan trọng nhiều hơn tính nhất quán và chất lượng.
Cho hầu hết các bản tin kinh doanh phục vụ một khán giả chuyên nghiệp, hàng tuần hoặc hai tuần là tiêu chuẩn hoạt động. Hàng ngày hoạt động cho các loại nội dung rất cụ thể (bản tóm tắt tin tức, xây dựng thói quen) trong đó người đăng ký kỳ vọng và muốn tần suất đó. Hàng tháng là tốt nhưng tạo ra một khoảng cách dài giữa các điểm chạm — những người đăng ký quên tại sao họ đăng ký, điều này tăng tỷ lệ hủy đăng ký theo thời gian.
Bất kỳ nhịp điệu nào bạn chọn, đặt kỳ vọng rõ ràng khi những người đăng ký ký. "Một email hàng tuần với một ý tưởng hữu ích cho người sáng lập" đặt kỳ vọng dễ dàng đáp ứng và dễ dàng cho những người đăng ký giá trị. "Cập nhật thỉnh thoảng" đặt kỳ vọng của randomness khiến nó khó hơn để xây dựng thói quen mở."
Những gì cần đo — và những gì các con số thực sự có ý nghĩa
| Metric | Những gì nó đo lường | Tiêu chuẩn lành mạnh |
|---|---|---|
| Tỷ lệ mở | % email được gửi mở. Bị ảnh hưởng bởi dòng chủ đề, danh tiếng người gửi, và chất lượng danh sách. Lưu ý: Apple Mail Privacy Protection tăng tỷ lệ mở cho người dùng Apple. | 30–50% cho danh sách tích cực; 20% là chấp nhận được |
| Tỷ lệ nhấp chuột | % người nhận nhấp vào liên kết. Đáng tin cậy hơn tỷ lệ mở như một tín hiệu tham gia thực sự. Tỷ lệ nhấp chuột thấp với tỷ lệ mở cao có nghĩa nội dung không cung cấp những gì chủ đề hứa. | 2–5% trên tất cả những người đăng ký; 5–10% cho danh sách tích cực |
| Tỷ lệ hủy đăng ký | % hủy đăng ký cho mỗi lần gửi. Tăng cao cho biết một email cụ thể không đạt tiêu chuẩn. Tỷ lệ cao liên tục cho biết chất lượng danh sách hoặc vấn đề liên quan nội dung. | Dưới 0,5% cho mỗi lần gửi là lành mạnh |
| Tỷ lệ tăng trưởng danh sách | Người đăng ký mới ròng là % của danh sách tổng số. Đo lường liệu phân phối đang phát triển. Tăng trưởng dằng dặt mặc dù nội dung mạnh cho biết vấn đề khám phá, không phải vấn đề nội dung. | Tích cực; 5–10% tăng trưởng hàng tháng là mạnh mẽ |
Chiến thuật phát triển bản tin hiệu quả nhất cũng là rõ ràng nhất: làm cho nội dung đủ tốt để những người đăng ký hiện tại chuyển tiếp nó. Mỗi email được chuyển tiếp là giới thiệu ấm áp cho ai đó đã được hỗ trợ bởi một người họ tin tưởng. Đặt một dòng "chuyển tiếp cho ai đó sẽ tìm thấy điều này hữu ích" ở dưới cùng của mỗi vấn đề. Làm cho nó dễ dàng để đăng ký từ một bản sao được chuyển tiếp. Hai thay đổi này không có chi phí và hợp chất theo thời gian.
Chạy một bản tin nhất quán là một thách thức sản xuất cũng như một trong. Các chủ đề cần được tìm kiếm, bản nháp được viết, xem xét, và gửi theo lịch trình — mỗi tuần, bất kể điều gì khác đang xảy ra. Trong FabricLoop, nội dung và nhóm tiếp thị thường theo dõi bản tin như một thẻ định kỳ trên bảng Kanban: mỗi vấn đề chuyển động từ "Ý tưởng" sang "Dự thảo" sang "Đang đánh giá" sang "Gửi", với bản nháp được gắn và phản hồi được đặt trong nhận xét. Khi quy trình được nhìn thấy, các vấn đề vận chuyển đúng giờ ngay cả trong những tuần bận rộn.