Cách viết bản tin email mà mọi người thực sự đọc
Hầu hết bản tin doanh nghiệp đều “chết” ngay trong hộp thư đến. Dưới đây là điều những bản tin được đọc — và được chuyển tiếp — làm khác đi.
Bản tin email là một trong những hình thức marketing số lâu đời nhất và, bất chấp sự xuất hiện của mạng xã hội, các luồng nội dung do AI tạo ra và mọi nền tảng mới tranh giành sự chú ý, vẫn là một trong những hình thức hiệu quả nhất. Lý do nằm ở cấu trúc: bạn sở hữu danh sách. Không thuật toán nào quyết định nội dung của bạn có đến được người đăng ký hay không. Không thay đổi nào của nền tảng có thể chôn vùi bài viết của bạn. Nếu ai đó đã đưa địa chỉ email cho bạn, bạn có một đường dây trực tiếp đến hộp thư của họ chừng nào họ còn đăng ký.
Đặc quyền đó cũng chính là thách thức. Người đăng ký rất khắt khe về việc dành sự chú ý cho điều gì, và cái giá của một bản tin kém — một lượt hủy đăng ký — là vĩnh viễn. Không như một bài đăng xấu trên mạng xã hội trôi mất vào dòng tin, một bản tin tồi sẽ khiến người đăng ký quen với việc phớt lờ bạn hoặc rời đi. Tiêu chuẩn của email cao hơn hầu hết các kênh khác, và những đội vận hành bản tin thành công hiểu điều này.
Quyết định duy nhất quyết định mọi thứ khác
Trước khi viết một chữ nào, bạn cần biết bản tin của mình để làm gì — từ góc nhìn của người đăng ký, chứ không phải của bạn. Không phải “chúng tôi muốn kéo lưu lượng về blog” hay “chúng tôi cần luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng”. Người đăng ký nhận được gì khi mở email của bạn? Lý do để họ có mặt trong danh sách là gì?
Mọi bản tin hiệu quả đều có câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi này. Đó có thể là: thông tin độc quyền mà họ không thể có ở nơi khác, một tuyển chọn được biên tập giúp họ đỡ mất thời gian đọc dàn trải, một góc nhìn nhất quán từ một giọng nói họ tin tưởng, hoặc lời khuyên thực tế giúp họ làm việc tốt hơn. Câu trả lời càng yếu thì danh sách càng khó tăng trưởng và tỷ lệ hủy đăng ký càng cao.
Phép thử rõ ràng nhất: nếu ngày mai bạn dừng bản tin, người đăng ký sẽ tiếc nuối — hay hầu như không nhận ra? Những bản tin vượt qua phép thử đó xứng đáng để xây dựng. Những bản tin không vượt qua thì không đáng viết, dù được thực hiện tốt đến đâu.
Những bản tin hay nhất giống như một lá thư từ người hiểu bạn. Những bản tin tệ nhất giống như thông cáo báo chí của một tổ chức đang muốn lấy gì đó từ bạn. Sự khác biệt gần như hoàn toàn nằm ở việc bài viết phục vụ lợi ích của ai.
Cấu trúc của một bản tin được mở và đọc
Yếu tố đơn lẻ quan trọng nhất đối với tỷ lệ mở, sau danh tiếng người gửi. Trong hầu hết bối cảnh, tên một con người hiệu quả hơn tên thương hiệu. “Ravi tại FabricLoop” sẽ hiệu quả hơn “FabricLoop” với phần lớn đối tượng.
Yếu tố duy nhất quyết định email có được mở hay không. Hãy viết nó sau cùng, khi bạn đã biết chính xác email mang lại điều gì. Cụ thể hơn mơ hồ. Hữu ích hơn khéo léo. Ngắn hơn dài.
Dòng chữ xám hiển thị cạnh dòng chủ đề trong hầu hết hộp thư đến. Phần lớn bản tin lãng phí chỗ này vào dòng “Xem trong trình duyệt” hoặc để trống. Hãy dùng nó để nối tiếp sức hút của dòng chủ đề.
Câu được đọc nhiều nhất trong email, sau dòng chủ đề. Đừng phí nó vào những lời xã giao, bối cảnh hay câu “tuần này chúng ta sẽ nói về...”. Hãy bắt đầu bằng điều khiến email này đáng đọc.
Một ý chính được truyền tải tốt hầu như luôn hơn ba ý được truyền tải ở mức tạm ổn. Đoạn văn ngắn. Câu chủ động. Ví dụ cụ thể thay vì khẳng định trừu tượng. Đặt liên kết cho người đọc muốn tìm hiểu sâu hơn, chứ không dùng để thay cho việc trình bày ngay trong email.
Mỗi email chỉ nên có một hành động tiếp theo rõ ràng. Nhiều hơn một CTA sẽ làm loãng sự chú ý và giảm tỷ lệ nhấp của từng CTA. CTA nên là phần mở rộng tự nhiên của giá trị trong email — chứ không phải một lời chào hàng bỗng dưng xuất hiện.
Dòng chủ đề: điều duy nhất quyết định liệu email có được mở hay không
Tỷ lệ mở gần như hoàn toàn do ba yếu tố quyết định: tên và danh tiếng người gửi, dòng chủ đề, và văn bản xem trước. Trong số đó, dòng chủ đề là yếu tố bạn kiểm soát trực tiếp nhất ở mỗi lần gửi. Nó xứng đáng được dành nhiều thời gian hơn mức hầu hết người viết bản tin vẫn dành.
Tần suất: bao nhiêu là quá nhiều
Câu hỏi phổ biến nhất về bản tin là nên gửi bao lâu một lần. Câu trả lời thẳng thắn: thường xuyên đến mức bạn còn giữ được chất lượng. Một bản tin hằng tuần tầm thường khiến người đăng ký quen với việc phớt lờ còn tệ hơn một bản tin hằng tháng thực sự hữu ích. Tần suất quan trọng kém xa sự đều đặn và chất lượng.
Với phần lớn bản tin doanh nghiệp hướng tới độc giả chuyên môn, gửi hằng tuần hoặc hai tuần một lần là chuẩn hiệu quả. Gửi hằng ngày chỉ phù hợp với những loại nội dung rất đặc thù (bản tin tổng hợp tin tức, xây dựng thói quen) nơi người đăng ký mong đợi và muốn tần suất đó. Gửi hằng tháng cũng được nhưng tạo khoảng cách dài giữa các điểm chạm — người đăng ký quên mất vì sao mình đăng ký, khiến tỷ lệ hủy đăng ký tăng dần theo thời gian.
Dù chọn tần suất nào, hãy nói rõ kỳ vọng ngay khi người ta đăng ký. “Mỗi tuần một email với một ý tưởng hữu ích dành cho người sáng lập” tạo ra kỳ vọng dễ đáp ứng và dễ để người đăng ký thấy giá trị. “Cập nhật thỉnh thoảng” tạo ra kỳ vọng thất thường, khiến việc hình thành thói quen mở email khó hơn.
Cần đo gì — và các con số thực sự cho biết điều gì
| Chỉ số | Nó đo điều gì | Mức tham chiếu lành mạnh |
|---|---|---|
| Tỷ lệ mở | % email đã gửi đến nơi mà được mở. Chịu ảnh hưởng của dòng chủ đề, danh tiếng người gửi và chất lượng danh sách. Lưu ý: Apple Mail Privacy Protection làm tỷ lệ mở của người dùng Apple bị thổi phồng. | 30–50% với danh sách tương tác tốt; 20% là chấp nhận được |
| Tỷ lệ nhấp chuột | % người nhận đã nhấp vào một liên kết. Là tín hiệu về mức độ tương tác thực sự đáng tin hơn tỷ lệ mở. Tỷ lệ nhấp thấp mà tỷ lệ mở cao nghĩa là nội dung không mang lại điều dòng chủ đề đã hứa. | 2–5% trên toàn bộ người đăng ký; 5–10% với danh sách tương tác tốt |
| Tỷ lệ hủy đăng ký | % người hủy đăng ký sau mỗi lần gửi. Tăng đột biến cho thấy một email cụ thể đã trượt mục tiêu. Tỷ lệ cao kéo dài cho thấy vấn đề về chất lượng danh sách hoặc mức độ liên quan của nội dung. | Dưới 0,5% cho mỗi lần gửi là lành mạnh |
| Tỷ lệ tăng trưởng danh sách | Số người đăng ký mới ròng tính theo % tổng danh sách. Đo xem kênh phân phối có đang tăng trưởng không. Tăng trưởng đi ngang dù nội dung tốt cho thấy vấn đề về khả năng được khám phá, không phải vấn đề nội dung. | Dương; tăng trưởng 5–10% mỗi tháng là rất tốt |
Cách tăng trưởng bản tin hiệu quả nhất cũng là cách hiển nhiên nhất: làm nội dung đủ hay để người đăng ký hiện tại chuyển tiếp nó. Mỗi email được chuyển tiếp là một lời giới thiệu ấm áp tới người đã được một người mình tin tưởng tiến cử. Hãy thêm dòng “chuyển tiếp cho ai đó thấy nội dung này hữu ích” ở cuối mỗi số. Hãy giúp người nhận bản chuyển tiếp dễ dàng đăng ký. Hai thay đổi này không tốn chi phí và cộng dồn hiệu quả theo thời gian.
Vận hành bản tin đều đặn là một thách thức về sản xuất không kém gì thách thức về viết lách. Phải tìm chủ đề, viết bản nháp, duyệt và gửi đúng lịch — tuần nào cũng vậy, bất kể có chuyện gì khác đang diễn ra. Trong FabricLoop, các đội nội dung và marketing thường theo dõi bản tin như một thẻ lặp lại trên bảng Kanban: mỗi số chuyển từ “Ý tưởng” sang “Đang soạn” sang “Đang duyệt” sang “Đã gửi”, kèm bản nháp và phản hồi trao đổi ngay trong phần bình luận. Khi quy trình được hiển thị rõ, các số vẫn ra đúng hạn kể cả trong những tuần bận rộn.