كيف تستخدم الوكالات فعليًا وكلاء الذكاء الاصطناعي مع العملاء الآن
تجاوزت وكالات التسويق والإبداع والتطوير والاستشارات مرحلة التجربة مع الذكاء الاصطناعي الوكيلي. هذا ما يعمل فعليًا اليوم في عمل العملاء، وما يزال في معظمه كلامًا، وأسئلة الفوترة والإفصاح والمسؤولية التي لم يحسمها أحد.
في يونيو، وبينما اجتمع صنّاع الصفقات في صناعة الإعلان جنوب فرنسا في رحلتهم السنوية، قضت الوكالات الأسبوع تتبارى في إعلانات وكلاء الذكاء الاصطناعي. قالت WPP إنها تختبر وكيلًا لشراء الوسائط وتخطيطها لمخزون الفيديو المميز. عقدت Dentsu شراكة مع مطوّر وكلاء ذكاء اصطناعي يُدعى Newton Research لتسريع إعداد الحملات والتحليلات. وكانت الوكالة المستقلة Butler/Till، بالعمل مع DoubleVerify، قد بنت بالفعل وكلاء قائمين على Claude لتوجيه ميزانيات الإعلان بعيدًا عن المخزون منخفض الجودة. لم يكن أي من هذا عرضًا تجريبيًا. كانت وكالات تصف أدوات تعمل داخل حسابات عملاء حقيقية، وفق ما نقلته Digiday.
التقط ذلك الأسبوع شيئًا صحيحًا عن موقع الذكاء الاصطناعي الوكيلي الآن: لم يعد شريحة في عرض تقديمي. إنه يظهر في لوحات الحملات، وأوراق عمل التدقيق، وقواعد الشيفرة — أسرع من نماذج الفوترة، وأعراف الإفصاح، وأطر المسؤولية المبنية لعالمٍ بدونه. هذا ما تشغّله الوكالات فعليًا اليوم، وأين يقع الاحتكاك الحقيقي.
العمل الذي تجاوز مرحلة التجربة
أوضح نقطة بيانات عن التبنّي تأتي من استطلاع في يناير 2025 شمل 547 من صنّاع القرار في وكالات التسويق الأمريكية، أجرته NinjaCat: كان 91% يستخدمون الذكاء الاصطناعي بشكلٍ ما بالفعل، وقال 59% إنهم يستخدمون وكلاء الذكاء الاصطناعي تحديدًا بنشاط — أنظمة مستقلة تنفّذ المهام بدل أن تكتفي بتوليد اقتراحات. التطبيقان اللذان ذكرتهما الوكالات أكثر من غيرهما كانا عمل البيانات والرؤى (74%) واستراتيجية الحملات وتحسينها (72%). عمليًا، يعني ذلك وكلاء يوحّدون المقاييس عبر منصات الإعلان، ويلتقطون الشذوذ قبل أن يُهدر الإنفاق، ويوصلون التقارير مباشرة إلى صندوق بريد العميل من دون أن يجمع محلل العرض يدويًا.
يضع تقرير State of Data 2025 الصادر عن IAB رقمًا على المدى الذي بلغه ذلك فعليًا: 30% فقط من الوكالات والعلامات والناشرين دمجوا الذكاء الاصطناعي بالكامل عبر دورة حياة الحملة الإعلامية حتى الآن، وإن كانت الوكالات والناشرون في تلك المجموعة متقدمين على العلامات. وحيث جرى التبنّي، وجد IAB أن الذكاء الاصطناعي لبّى التوقعات أو تجاوزها في أكثر من 70% من الحالات، ورفع الإنتاجية بنسبة 47%، واختصر نحو 12 ساعة أسبوعيًا من العمل اليدوي منخفض القيمة لكل شخص.
الطبقة الوكيلية تحديدًا — وكلاء شراء الوسائط الذين ينفّذون بدل أن يكتفوا بالتوصية — ما زالت في مرحلة التوسع المبكر، لكنها تتحرك بسرعة. نقلت Digiday في سبتمبر أن 58% من المديرين التنفيذيين في الإعلان يتوقعون أن يبلغ الشراء الوكيلي حجمًا ذا معنى خلال عام، استنادًا إلى بحث IAB Europe. وصفت Caitlin Gelles من Dentsu، نائبة الرئيس التنفيذية لتكنولوجيا البيانات والقياس، هذا الجاذب لـ Digiday بعبارات تشغيلية مباشرة: «يستغرق إعداد الحملات عبر الأنظمة ساعات… حين تستطيع تخزين تلك الفروق الدقيقة في قاعدة بيانات RAG، أو أن تأخذ الطريقة التي يحب العملاء أن يشتروا بها وتدع الذكاء الاصطناعي يجد تلك الكفاءات، فهناك تأتي القيمة.»
تدير وكالات التطوير والتحول الرقمي نسخة موازية من اللعبة نفسها. بنت Dept، مجموعة الوكالات الهولندية، إعادة تصميم لمنصة تجارة إلكترونية للعلامة السويسرية للياقة Blackroll باستخدام وكلاء ذكاء اصطناعي على حزمة Gemini وAntigravity من Google — وتقول Dept إن المشروع اكتمل أسرع بـ 3.8 مرة من تقديرها لما قبل الذكاء الاصطناعي. قال الرئيس التنفيذي لـ Blackroll، Scott Zalaznik، لـ Digiday إن الشركة تستخدم الآن وكلاء الذكاء الاصطناعي في أغلب اختبار ميزات التجارة الإلكترونية وتطويرها. ومنذ ذلك الحين حوّلت Dept النهج إلى عرض مدفوع اسمه Agent Studio، أي أنها تؤجّر عمليًا سير عمل بناء الوكلاء الخاص بها لعملاء يريدون القدرة من دون أن يبنوها بأنفسهم.
شركات الاستشارات أبعد تقدمًا، وما زالت تتجادل حول العائد
إذا كانت وكالات التسويق في منتصف الانتقال، فإن شركات الاستشارات الكبرى دخلت بالكامل على الحجم — وهي الآن عالقة في السؤال الأصعب: ما قيمة أيٍّ من هذا. قال الرئيس التنفيذي لـ McKinsey، Bob Sternfels، في يناير إن الشركة نشرت عشرات الآلاف من وكلاء الذكاء الاصطناعي الداخليين وتريد في النهاية وكيلًا لكل واحد من موظفيها البالغ عددهم 40,000، وفق Business Insider. لكن كما قالت Mina Alaghband، الشريكة السابقة في McKinsey ورئيسة شؤون العملاء حاليًا في Writer: «أعتقد أننا الآن في عصر الارتباك.» قبل عام كان المقياس هو الاستخدام. الآن تحاول الشركات قياس شيء أصعب — القيمة التي تُخلق فعليًا.
قال كبير مسؤولي الذكاء الاصطناعي في PwC، Dan Priest، لـ Business Insider إن الشركة توقفت عن عدّ الوكلاء وبدأت تعدّ كم إنسانًا يستخدم كل واحد منهم فعليًا. تتتبع EY شهريًا مؤشرات الإنتاجية والجودة وكفاءة التكلفة لوكلائها. لدى BCG الرقم الأكثر تحديدًا: قال الشريك Scott Wilder إن الموظفين يقضون الآن نحو 15% وقتًا أقل في العمل منخفض القيمة مثل بناء العروض التقديمية، ويعيدون استثمار نحو 70% من الوقت المسترد في تحليل أعمق — ويحتفظون بالـ 30% المتبقية، على حد تعبيره، لمزيد من النوم أو لحصة يوغا. حتى داخل الشركات التي تفوتر بالساعة، لا يتحول الوقت المسترد بالذكاء الاصطناعي تلقائيًا إلى ساعات مفوترة أكثر.
«قد يكون الذكاء الاصطناعي أخيرًا ناقوس موت الساعة القابلة للفوترة»، قال الرئيس التنفيذي لـ Clio، Jack Newton — ادعاء رددته شركات الخدمات المهنية ثم تراجعت عنه طوال ثلاثين عامًا، إلا أن الحساب هذه المرة علني.
نموذج الفوترة هو أول ما ينكسر فعليًا
من بين الاحتكاكات التي تصطدم بها الوكالات، الفوترة هي الأكثر إلحاحًا لأن الرياضيات لا مفر منها. إذا خفّض الذكاء الاصطناعي وقت مهمة من خمس ساعات إلى ساعة واحدة، وما زلت تفوتر بالساعة، فقد منحت عميلك خصمًا بنسبة 80% من دون أن تقصد. وجدت تحليل Forbes لاستطلاع Gartner عام 2026 شمل 743 متخصصًا في التدقيق، ولبحث منفصل من شركة البرمجيات القانونية Clio، أن النمط يظهر عبر صناعات الخدمات المهنية المجاورة: 93% من قادة التدقيق يبلغون عن قدر من استخدام الذكاء الاصطناعي، لكن 38% فقط لديهم استراتيجية له، وتقدّر Clio أن نحو ثلاثة أرباع المهام القانونية القابلة للفوترة يمكن الآن أتمتتها بالذكاء الاصطناعي التوليدي.
لم تلحق التسعيرة بالركب. وجدت Clio أن 86% من مكاتب المحاماة الفردية و78% من الشركات الصغيرة لم تجرِ أي تغيير في التسعير استجابة لذلك، مقارنة بـ 51% من شركات السوق المتوسط و46% من شركات المؤسسات — كلما صغر المكتب، زاد ابتلاعه للخصم بهدوء. في الوقت نفسه قال 71% من العملاء للباحثين إنهم يفضّلون فعليًا الرسوم الثابتة أو المقطوعة على الفوترة بالساعة أصلًا، ما يوحي بأن الفوترة بالساعة كانت دائمًا بديلًا لما أراده العملاء حقًا: نتيجة يمكن التنبؤ بها، لا جدول ساعات. جعل كبير المسؤولين القانونيين في Salesforce، Sabastian Niles، توقع جانب العميل صريحًا في منشور على منتدى حوكمة في Harvard Law School استشهدت به Forbes: «يجب بالطبع أن تُشارَك المكاسب أيضًا مع العملاء عبر الوفورات، وكفاءات التكلفة، ونماذج أعمال جديدة.» غطت Wall Street Journal التحول نفسه تحت عنوان «التحول الفوضوي للمستشارين بعيدًا عن الفوترة بالساعة»، واصفة شركات الخدمات المهنية وهي تصارع إعادة اختراع طريقة تحصيلها بينما يهدد الذكاء الاصطناعي بجعل الساعة القابلة للفوترة بالية.
وكالات التسويق تختبر بالفعل البديل الذي وجده استطلاع NinjaCat: ابتعد 28% عن الساعات القابلة للفوترة المعتادة نحو تسعير قائم على القيمة أو النتيجة، و45% يبيعون الآن حلولًا وأتمتة قائمة على الذكاء الاصطناعي كخدمة معلّبة بدل طيّها في عقود الاحتفاظ القائمة — محوّلين مكسب الكفاءة إلى منتج جديد بدل فاتورة أصغر.
هل يجب إخبار العملاء بأن وكيلًا لمس عملهم؟
سؤال الإفصاح أقل حسمًا من سؤال الفوترة، غالبًا لأنه لا توجد قاعدة واحدة يُشار إليها. وجد بحث State of Data 2025 من IAB أن نحو نصف العلامات قلقة بالفعل من كيفية استخدام الوكالات والناشرين للذكاء الاصطناعي نيابة عنها — فجوة ثقة موجودة حتى قبل أن يقرر أحد كيف يجب أن يبدو الإفصاح.
أوضح إرشاد حتى الآن يأتي من مجالات خدمات مهنية مجاورة تتصارع مع السؤال نفسه لعملائها. في مادة نُشرت بالتزامن من Journal of Accountancy، نصح المؤمّن CNA شركات CPA بأنه في غياب قانون واحد حاكم — المشهد القانوني خليط من Gramm-Leach-Bliley Act، وقوانين إفصاح متفرقة على مستوى الولايات في أماكن مثل California وUtah، وAI Act الأوروبي للشركات التي لديها عملاء أوروبيون — يظل الإفصاح الطوعي والمحدد المسار الأكثر أمانًا، لأن العملاء الذين يكتشفون لاحقًا أن الذكاء الاصطناعي لمس عملهم من دون أن يُخبروا قد يقرؤونه كخداع، سواء حدث خطأ أم لا. أشارت المادة إلى الرأي الرسمي لعام 2024 من American Bar Association حول الذكاء الاصطناعي التوليدي، الذي يرسم خطًا حادًا: اللغة النمطية المدفونة في خطاب التعاقد لا تُعد موافقة مستنيرة. يجب أن يشرح الإفصاح فعليًا ماذا فعل الذكاء الاصطناعي وماذا راجع إنسان بعده.
كل مجال خدمات مهنية يصطدم بهذا السؤال — المحاسبة والقانون والآن الوكالات — يصل إلى الجواب التقريبي نفسه: الإفصاح ليس مطلوبًا قانونيًا في معظم الحالات بعد، لكن حجبه رهان على السمعة يزداد خطورة كلما بدأ مزيد من العملاء يفترضون أن الذكاء الاصطناعي متورط بالفعل.
من يتحمّل المسؤولية حين يخطئ الوكيل
المسؤولية هي الاحتكاك الذي فكرت فيه الوكالات أقل من غيره، لأنه لم يفرض المسألة بعد — لم يقع بعد فشل ذكاء اصطناعي لوكالة يخطف العناوين بالطريقة التي شهدت فيها المهنة القانونية محامين عوقبوا لاقتباسهم سوابق قضائية لفّقها الذكاء الاصطناعي في مذكرات حقيقية. يدير David Partida من Law.com سلسلة من ستة أجزاء خلال 2026 تتابع هذه المشكلة تحديدًا وهي تنتقل من النظري إلى الروتيني، بما في ذلك حلقات بعنوان «ماذا يحدث حين يتصرف الذكاء الاصطناعي وحده — ومن يدفع الثمن؟» و«من المسؤول حين يخطئ الذكاء الاصطناعي؟». مادة مرافقة على الموقع نفسه، «المساءلة عن أخطاء الذكاء الاصطناعي لدى المحامين والقضاة»، تلاحظ أن المحامين يودعون بشكل متزايد مذكرات تحتوي استشهادات قضايا مزيفة ولّدها الذكاء الاصطناعي — وعادة ما يُتتبَّع ذلك إلى خطأ المستخدم لا إلى الأداة نفسها — وأن المحاكم تصحح بالفعل الأحكام الناتجة عبر الطلبات والاستئناف. الإرشاد المهني المتقارب حول هذا، من رأي ABA إلى نصيحة CNA لشركات CPA، متسق: الشركة التي تعتمد على مخرجات وكيل ذكاء اصطناعي من دون مراجعة بشرية مستقلة تتحمّل المسؤولية تمامًا كما لو أن موظفًا مبتدئًا غير خاضع للإشراف ارتكب الخطأ. الوكيل لا يحمل المسؤولية. الشركة التي سلّمت مخرجاته إلى عميل هي التي تحملها.
ليس لدى الوكالات بعد نسختها الخاصة من هذه المحاسبة في السجل العام — وهو، على الأرجح، نقطة الاحتكاك الأكثر استحقاقًا للمتابعة، لأن مخرجات الوكالات تتحرك بسرعة وغالبًا ما تحظى بفحص أقل قبل أن تصل إلى صندوق بريد العميل.
فكرة من The AI Organization تستحق الاستعارة هنا: المقروئية، أي القدرة على أن تُظهر — لا أن تدّعي فحسب — من أو ما لمس قطعة من العمل ومتى. الوكالة التي تستطيع أن تنتج سجلًا فعليًا لما فعله وكيل، وما راجعه إنسان، ومتى وقّع، تجيب عن أسئلة الإفصاح والمسؤولية بالدليل لا ببيان سياسة. منتج FabricLoop الخاص للذكاء الاصطناعي، Loop Agent، مبني على MCP بمنح صريحة وخاضعة للتدقيق لهذا السبب تحديدًا: كي يكون استخدام الذكاء الاصطناعي المواجه للعميل شيئًا تستطيع الشركة إظهاره، لا مجرد تأكيده.
ماذا يعني هذا إذا كنت تدير وكالة
إذا نزعت الإعلانات، فالنمط ضيق لكنه حقيقي. الذكاء الاصطناعي الوكيلي يكسب مكانه اليوم في العمل القابل للتكرار والقياس والمراجعة قبل أن يصل إلى عميل: تقارير الحملات، وتنفيذ شراء الوسائط داخل حدود محددة، والبحث الأولي والتحليل التنافسي، و— وفق أرقام Dept — جزء معتبر من دورات بناء التجارة الإلكترونية واختبارها. ليست قائمة صغيرة، وبالنسبة إلى الوكالات التي ما زالت تؤدي هذا العمل يدويًا، فهي ميزة تكلفة حقيقية مطروحة على الطاولة.
ما يزال في معظمه كلامًا في العمل الذي يتطلب حكمًا لم يكتشف أحد كيف يتحقق منه على نطاق واسع: قرارات إبداعية تحمل مخاطر للعلامة، وتوصيات استراتيجية يدفع العملاء مقابلها تحديدًا لأنهم يثقون بالشخص الذي يضعها، وأي شيء يمكن أن يصل فيه خطأ إلى العميل قبل أن يراه إنسان. الوكالات المقتبسة عبر هذه التغطيات — Dentsu وPwC وBCG — تصف النموذج نفسه تحت تطبيقاتها المختلفة: وكلاء يؤدون العمل القابل للضغط، وإنسان يراجع الأجزاء التي تحمل مخاطر، والوقت المتحرر يُعاد استثماره بدل أن يُجبى كهامش. هذه قصة أملل من «الذكاء الاصطناعي يحل محل الوكالة». وهي أيضًا القصة التي تحدث فعليًا في حسابات العملاء الآن.