Các agency đang thực sự dùng agent AI với khách hàng như thế nào ngay lúc này

Các agency marketing, sáng tạo, phát triển và tư vấn đã qua giai đoạn thí điểm với AI tác nhân. Đây là những gì đang chạy thật trong công việc khách hàng hôm nay, phần vẫn chủ yếu là lời nói, và những câu hỏi về tính phí, công bố và trách nhiệm mà chưa ai giải quyết xong.

Tháng 6, khi những người chốt hợp đồng của ngành quảng cáo tụ họp ở miền nam nước Pháp cho chuyến hành hương hàng năm, các agency dành cả tuần để vượt nhau bằng thông báo về agent AI. WPP nói họ đang thử một agent mua và lập kế hoạch media cho kho video cao cấp. Dentsu ký hợp tác với nhà phát triển agent AI tên Newton Research để đẩy nhanh việc dựng chiến dịch và phân tích. Agency độc lập Butler/Till, làm việc với DoubleVerify, đã xây agent dựa trên Claude để kéo ngân sách quảng cáo ra khỏi kho chất lượng thấp. Không có gì trong số này là bản demo. Đó là các agency mô tả công cụ đang chạy bên trong tài khoản khách hàng thật, theo tường thuật của Digiday.

Tuần đó nắm được điều đúng về chỗ AI tác nhân đang đứng lúc này: nó không còn là một slide trong bộ pitch. Nó xuất hiện trên bảng điều khiển chiến dịch, hồ sơ kiểm toán và codebase — nhanh hơn các mô hình tính phí, chuẩn mực công bố và khung trách nhiệm vốn được xây cho một thế giới không có nó. Đây là những gì agency đang chạy thật hôm nay, và chỗ ma sát thật sự nằm ở đâu.

Phần việc đã vượt qua giai đoạn thí điểm

Điểm dữ liệu rõ nhất về mức độ áp dụng đến từ khảo sát tháng 1 năm 2025 với 547 người ra quyết định tại agency marketing Hoa Kỳ, do NinjaCat thực hiện: 91% đã dùng AI ở dạng nào đó, và 59% nói họ đang chủ động dùng agent AI một cách cụ thể — hệ thống tự hành thực thi việc, chứ không chỉ tạo gợi ý. Hai ứng dụng agency nhắc nhiều nhất là công việc dữ liệu và insight (74%) cùng chiến lược và tối ưu chiến dịch (72%). Trên thực tế, điều đó nghĩa là agent hợp nhất chỉ số giữa các nền tảng quảng cáo, bắt bất thường trước khi chúng đốt ngân sách, và gửi báo cáo thẳng vào hộp thư khách hàng mà không cần nhà phân tích lắp bộ slide bằng tay.

Báo cáo State of Data 2025 của IAB đặt một con số cho việc chuyện này đã đi được bao xa: mới chỉ 30% agency, thương hiệu và nhà xuất bản tích hợp đầy đủ AI xuyên suốt vòng đời chiến dịch media, dù agency và nhà xuất bản trong nhóm đó đi trước thương hiệu. Ở nơi đã áp dụng, IAB thấy AI đạt hoặc vượt kỳ vọng trong hơn 70% trường hợp, nâng năng suất 47% và cắt khoảng 12 giờ mỗi tuần công việc thủ công giá trị thấp trên mỗi người.

Lớp tác nhân nói riêng — agent mua media thực thi chứ không chỉ khuyến nghị — vẫn ở giai đoạn mở rộng sớm nhưng chuyển động nhanh. Digiday đưa tin vào tháng 9 rằng 58% giám đốc điều hành quảng cáo kỳ vọng mua theo kiểu tác nhân đạt quy mô có ý nghĩa trong vòng một năm, dẫn nghiên cứu của IAB Europe. Caitlin Gelles của Dentsu, phó chủ tịch điều hành về công nghệ dữ liệu và đo lường, mô tả sức hút với Digiday bằng lời vận hành thẳng: “Mất hàng giờ để dựng chiến dịch trên nhiều hệ thống… khi bạn lưu những sắc thái đó trong cơ sở dữ liệu RAG, hoặc lấy cách khách hàng thích mua và để AI tìm các hiệu suất đó, đó là chỗ giá trị xuất hiện.”

Các agency phát triển và chuyển đổi số đang chạy một phiên bản song song của cùng nước đi. Dept, nhóm agency Hà Lan, dựng lại nền tảng thương mại điện tử cho thương hiệu thể hình Thụy Sĩ Blackroll bằng agent AI trên stack Gemini và Antigravity của Google — Dept nói dự án xong nhanh hơn ước tính trước AI của chính họ 3.8 lần. CEO của Blackroll, Scott Zalaznik, nói với Digiday rằng công ty giờ dùng agent AI cho phần lớn việc thử nghiệm và phát triển tính năng thương mại điện tử. Dept sau đó đã biến cách làm này thành một dịch vụ trả phí tên Agent Studio, về thực chất là cho thuê quy trình xây agent của mình cho khách hàng muốn năng lực đó mà không tự xây.

Công ty tư vấn đi xa hơn, và vẫn tranh luận về phần lời

Nếu agency marketing đang ở giữa giai đoạn chuyển, các hãng tư vấn lớn đã dồn hết vào khối lượng — và giờ mắc ở câu hỏi khó hơn: tất cả những thứ đó đáng giá bao nhiêu. CEO của McKinsey, Bob Sternfels, nói vào tháng 1 rằng hãng đã triển khai hàng chục nghìn agent AI nội bộ và cuối cùng muốn một agent cho mỗi người trong số 40,000 nhân viên, theo Business Insider. Nhưng như Mina Alaghband, cựu đối tác McKinsey nay là chief customer officer tại Writer, nói: “Tôi nghĩ chúng ta đang ở thời kỳ hỗn loạn.” Một năm trước, chỉ số là mức dùng. Giờ các hãng đang cố đo thứ khó hơn — giá trị thực sự được tạo ra.

Chief AI officer của PwC, Dan Priest, nói với Business Insider rằng hãng đã ngừng đếm agent và bắt đầu đếm bao nhiêu người thực sự dùng từng agent. EY theo dõi hàng tháng các KPI năng suất, chất lượng và hiệu quả chi phí trên agent của mình. BCG có con số cụ thể nhất: đối tác Scott Wilder nói nhân viên giờ dành khoảng 15% thời gian ít hơn cho việc giá trị thấp như dựng slide, tái đầu tư khoảng 70% thời gian thu hồi vào phân tích sâu hơn — và giữ 30% còn lại, theo lời ông, cho ngủ nhiều hơn hoặc một lớp yoga. Ngay trong các hãng tính phí theo giờ, thời gian thu hồi nhờ AI không tự động biến thành nhiều giờ được tính phí hơn.

Mô hình tính phí là thứ đầu tiên thực sự gãy

Trong các ma sát mà agency đang va phải, tính phí là thứ cấp bách nhất vì toán học không thoát được. Nếu AI cắt thời gian một việc từ năm giờ xuống một giờ, mà bạn vẫn tính theo giờ, bạn đã trao cho khách hàng mức giảm 80% mà không chủ ý. Một phân tích của Forbes về khảo sát Gartner năm 2026 với 743 chuyên gia kiểm toán, và nghiên cứu riêng của công ty phần mềm pháp lý Clio, thấy mô hình này xuất hiện ở các ngành dịch vụ chuyên môn kề bên: 93% lãnh đạo kiểm toán báo cáo có dùng AI ở mức nào đó nhưng chỉ 38% có chiến lược cho nó, và Clio ước tính khoảng ba phần tư việc pháp lý có thể tính phí giờ có thể được tự động hóa bằng AI tạo sinh.

Giá chưa theo kịp. Clio thấy 86% văn phòng luật một người và 78% hãng nhỏ không thay đổi giá nào để đáp lại, so với 51% hãng tầm trung và 46% hãng doanh nghiệp — cửa hàng càng nhỏ càng âm thầm nuốt khoản giảm đó. Trong khi đó 71% khách hàng nói với nhà nghiên cứu rằng họ thực ra thích phí cố định hoặc phí trọn gói hơn tính theo giờ ngay từ đầu, điều này gợi ý tính theo giờ luôn là vật thay thế cho thứ khách hàng thật sự muốn: một kết quả đoán trước được, không phải bảng chấm công. Chief legal officer của Salesforce, Sabastian Niles, nói rõ kỳ vọng phía khách hàng trong một bài trên diễn đàn quản trị của Harvard Law School mà Forbes trích: “Phần lợi tất nhiên cũng phải được chia với khách hàng qua khoản tiết kiệm, hiệu quả chi phí và mô hình kinh doanh mới.” Wall Street Journal đưa cùng sự chuyển dịch dưới tiêu đề “Bên trong bước chuyển lộn xộn của các nhà tư vấn khỏi tính phí theo giờ”, mô tả các hãng dịch vụ chuyên môn vật lộn với việc nghĩ lại cách họ tính tiền khi AI đe dọa làm giờ tính phí trở nên lỗi thời.

Các agency marketing đã thử phương án mà khảo sát của NinjaCat tìm thấy: 28% đã rời giờ tính phí chuẩn sang giá theo giá trị hoặc theo kết quả, và 45% giờ bán giải pháp cùng tự động hóa dựa trên AI như một dịch vụ đóng gói thay vì gói vào retainer hiện có — biến khoản lời về hiệu suất thành một sản phẩm mới thay vì một hóa đơn nhỏ hơn.

Khách hàng có nên được biết một agent đã chạm vào việc của họ?

Câu hỏi công bố chưa ngã ngũ bằng câu hỏi tính phí, chủ yếu vì không có một quy tắc duy nhất để chỉ vào. Nghiên cứu State of Data 2025 của IAB thấy khoảng một nửa thương hiệu đã lo về cách agency và nhà xuất bản dùng AI thay mặt họ — một khoảng trống niềm tin tồn tại ngay cả trước khi ai quyết định việc công bố phải trông như thế nào.

Hướng dẫn rõ nhất đến nay đến từ các lĩnh vực dịch vụ chuyên môn kề bên đang vật lộn với cùng câu hỏi cho khách hàng của họ. Trong một bài đăng lại từ Journal of Accountancy, hãng bảo hiểm CNA khuyên các hãng CPA rằng khi không có một luật chi phối duy nhất — bức tranh pháp lý là mảnh vá của Gramm-Leach-Bliley Act, luật công bố rải rác ở cấp bang tại những nơi như California và Utah, và AI Act của EU cho các hãng có khách hàng châu Âu — việc công bố tự nguyện và cụ thể vẫn là đường an toàn hơn, vì khách hàng sau này biết AI đã chạm vào việc của họ mà không được nói có thể đọc đó là sự lừa dối, dù có chuyện gì sai hay không. Bài viết chỉ tới Ý kiến chính thức năm 2024 của American Bar Association về AI tạo sinh, vốn kẻ một đường sắc: ngôn ngữ mẫu chôn trong thư ủy thác không được tính là sự đồng ý có hiểu biết. Một lời công bố phải thực sự giải thích AI đã làm gì và con người đã kiểm tra gì sau đó.

Ai chịu trách nhiệm khi agent làm sai

Trách nhiệm pháp lý là ma sát mà agency nghĩ tới ít nhất, vì nó chưa ép vấn đề phải đến — chưa có thất bại AI của agency nào chiếm headline theo cách nghề luật đã có luật sư bị chế tài vì trích án lệ do AI bịa trong hồ sơ nộp thật. David Partida của Law.com đang chạy một loạt sáu phần xuyên suốt 2026 theo dõi đúng vấn đề này khi nó chuyển từ lý thuyết sang thường ngày, gồm các kỳ có tiêu đề “Chuyện gì xảy ra khi AI hành động một mình — và ai trả tiền?” và “Ai chịu trách nhiệm khi AI làm sai?”. Một bài đi kèm trên cùng trang, “Trách nhiệm giải trình cho lỗi AI của luật sư và thẩm phán”, ghi nhận luật sư ngày càng nộp bản luận chứa trích dẫn vụ án giả do AI tạo — thường truy về lỗi người dùng chứ không phải bản thân công cụ — và tòa đã sửa các phán quyết hệ quả qua đơn và kháng cáo. Hướng dẫn nghề nghiệp hội tụ quanh chuyện này, từ ý kiến của ABA tới lời khuyên của CNA cho hãng CPA, nhất quán: hãng dựa vào đầu ra của một agent AI mà không có người xem xét độc lập thì chịu trách nhiệm đúng như thể một nhân viên cấp dưới không được giám sát đã mắc lỗi. Agent không mang trách nhiệm. Hãng giao đầu ra đó cho khách hàng mới là bên mang.

Agency chưa có phiên bản của cuộc thanh toán này trên hồ sơ công khai — và đó có lẽ là điểm ma sát đáng theo dõi nhất, vì sản phẩm bàn giao của agency đi nhanh và thường được soi ít hơn trước khi tới hộp thư khách hàng.

Điều này nghĩa là gì nếu bạn điều hành một agency

Gạt các thông báo sang một bên, mô thức hẹp nhưng thật. AI tác nhân đang tự nuôi mình hôm nay trên việc lặp lại được, đo được, và xem xét được trước khi tới khách hàng: báo cáo chiến dịch, thực thi mua media trong hàng rào đã định, nghiên cứu vòng đầu và phân tích cạnh tranh, và — theo số của Dept — một phần đáng kể chu kỳ xây và thử thương mại điện tử. Đó không phải danh sách nhỏ, và với agency vẫn làm những việc đó bằng tay, đó là lợi thế chi phí thật đang nằm trên bàn.

Nó vẫn chủ yếu là lời nói trên việc đòi hỏi phán đoán mà chưa ai biết cách kiểm chứng ở quy mô: quyết định sáng tạo mang rủi ro thương hiệu, khuyến nghị chiến lược mà khách hàng trả tiền đúng vì họ tin người đưa ra chúng, và bất cứ chỗ nào một sai sót có thể tới khách hàng trước khi có người thấy. Các agency được trích trong loạt tường thuật này — Dentsu, PwC, BCG — mô tả cùng một mô hình bên dưới các ứng dụng khác nhau: agent làm phần việc nén được, một người kiểm các phần mang rủi ro, và thời gian giải phóng được tái đầu tư chứ không bỏ túi thành biên lợi nhuận. Đó là câu chuyện nhàm hơn “AI thay thế agency”. Đó cũng là câu chuyện đang xảy ra thật trong tài khoản khách hàng lúc này.