Cómo las agencias están usando de verdad los agentes de IA con sus clientes ahora mismo
Las agencias de marketing, creativas, de desarrollo y de consultoría han dejado atrás la fase piloto con la IA agéntica. Esto es lo que está funcionando de verdad en el trabajo con clientes hoy, lo que sigue siendo sobre todo discurso, y las preguntas de facturación, divulgación y responsabilidad que nadie ha cerrado.
En junio, con los negociadores de la industria publicitaria reunidos en el sur de Francia para su peregrinación anual, las agencias pasaron la semana superándose unas a otras con anuncios de agentes de IA. WPP dijo que estaba probando un agente de compra y planificación de medios para inventario de vídeo premium. Dentsu cerró una alianza con un desarrollador de agentes de IA llamado Newton Research para acelerar la configuración de campañas y la analítica. La agencia independiente Butler/Till, junto con DoubleVerify, ya había construido agentes basados en Claude para apartar el gasto publicitario del inventario de baja calidad. Nada de esto era una demo. Eran agencias describiendo herramientas que corrían dentro de cuentas de clientes en vivo, según la información de Digiday.
Esa semana captó algo cierto sobre dónde está la IA agéntica ahora mismo: ya no es una diapositiva en un pitch deck. Aparece en los paneles de campaña, los papeles de auditoría y las bases de código — más rápido que los modelos de facturación, las normas de divulgación y los marcos de responsabilidad pensados para un mundo sin ella. Esto es lo que las agencias están ejecutando de verdad hoy, y dónde está la fricción real.
El trabajo que ya pasó la fase piloto
El dato más claro sobre la adopción viene de una encuesta de enero de 2025 a 547 responsables de decisión de agencias de marketing de Estados Unidos, realizada por NinjaCat: el 91% ya usaba IA de alguna forma, y el 59% dijo que estaba usando activamente agentes de IA en concreto — sistemas autónomos que ejecutan tareas en lugar de limitarse a generar sugerencias. Las dos aplicaciones que las agencias citaron más fueron el trabajo de datos e insights (74%) y la estrategia y optimización de campañas (72%). En la práctica, eso significa agentes que unifican métricas entre plataformas publicitarias, detectan anomalías antes de que desperdicien el gasto y entregan el reporting directo a la bandeja de un cliente sin que un analista monte el deck a mano.
El informe State of Data 2025 de la IAB pone una cifra a lo lejos que ha llegado eso de verdad: solo el 30% de agencias, marcas y publishers ha integrado por completo la IA en todo el ciclo de vida de la campaña de medios hasta ahora, aunque las agencias y los publishers de ese grupo van por delante de las marcas. Donde se ha adoptado, la IAB encontró que la IA cumplía o superaba las expectativas en más del 70% de los casos, elevaba la productividad un 47% y recortaba unas 12 horas a la semana de trabajo manual de bajo valor por persona.
La capa agéntica en concreto — agentes de compra de medios que ejecutan en lugar de solo recomendar — sigue en una fase de escala temprana, pero se mueve rápido. Digiday informó en septiembre de que el 58% de los ejecutivos publicitarios espera que la compra agéntica alcance una escala significativa en un año, citando investigación de IAB Europe. Caitlin Gelles, de Dentsu, evp de tecnología de datos y medición, describió el atractivo a Digiday en términos operativos directos: «Se tardan horas en configurar campañas a través de sistemas… cuando puedes guardar esos matices en una base de datos RAG, o recoger cómo les gusta comprar a los clientes, y dejar que la IA encuentre esas eficiencias, ahí es donde entra el valor.»
Las agencias de desarrollo y de transformación digital están ejecutando una versión paralela de la misma jugada. Dept, el grupo de agencias neerlandés, construyó un rediseño de plataforma de e-commerce para la marca suiza de fitness Blackroll usando agentes de IA sobre la pila Gemini y Antigravity de Google — Dept dice que el proyecto terminó 3.8 veces más rápido que su propia estimación previa a la IA. El CEO de Blackroll, Scott Zalaznik, dijo a Digiday que la compañía usa ahora agentes de IA para la mayoría de sus pruebas y desarrollo de funcionalidades de e-commerce. Dept ha convertido desde entonces el enfoque en una oferta de pago llamada Agent Studio, alquilando en la práctica su propio flujo de construcción de agentes a clientes que quieren la capacidad sin construirla ellos mismos.
Las consultoras van más adelante, y siguen discutiendo el resultado
Si las agencias de marketing están a mitad de la transición, las grandes consultoras ya se han volcado en el volumen — y ahora están atascadas en la pregunta más dura de cuánto vale todo eso. El CEO de McKinsey, Bob Sternfels, dijo en enero que la firma ha desplegado decenas de miles de agentes de IA internos y que con el tiempo quiere uno para cada uno de sus 40,000 empleados, según Business Insider. Pero, como lo formuló Mina Alaghband, antigua socia de McKinsey y ahora chief customer officer en Writer: «Creo que estamos ahora en la era de la confusión.» Hace un año la métrica era el uso. Ahora las firmas intentan medir algo más difícil — el valor realmente creado.
El chief AI officer de PwC, Dan Priest, dijo a Business Insider que la firma ha dejado de contar agentes y ha empezado a contar cuántos humanos usan de verdad cada uno. EY sigue cada mes KPI de productividad, calidad y eficiencia de costes de sus agentes. BCG tiene la cifra más concreta: el partner Scott Wilder dijo que los empleados pasan ahora alrededor de un 15% menos de tiempo en trabajo de bajo valor, como montar presentaciones, reinvierten aproximadamente el 70% de ese tiempo recuperado en un análisis más profundo — y se quedan con el 30% restante como, en sus palabras, más sueño o una clase de yoga. Incluso dentro de firmas que facturan por hora, el tiempo recuperado con IA no se convierte automáticamente en más horas facturadas.
«La IA podría ser por fin el toque de difuntos de la hora facturable», dijo Jack Newton, CEO de Clio — una afirmación que las firmas de servicios profesionales han hecho y han retirado durante treinta años, salvo que esta vez la aritmética que hay detrás es pública.
El modelo de facturación es lo primero que se está rompiendo de verdad
De las fricciones con las que chocan las agencias, la facturación es la más inmediata porque las matemáticas son ineludibles. Si la IA recorta el tiempo de una tarea de cinco horas a una, y usted sigue facturando por hora, le ha dado a su cliente un descuento del 80% sin querer. Un análisis de Forbes de una encuesta de Gartner de 2026 a 743 profesionales de auditoría, y una investigación aparte de la empresa de software jurídico Clio, encontró el patrón en industrias vecinas de servicios profesionales: el 93% de los líderes de auditoría informa de algún uso de IA, pero solo el 38% tiene una estrategia para ello, y Clio estima que alrededor de tres cuartas partes de las tareas jurídicas facturables podrían automatizarse ya con IA generativa.
Los precios no han alcanzado ese ritmo. Clio encontró que el 86% de los despachos unipersonales y el 78% de las firmas pequeñas no han hecho ningún cambio de precios como respuesta, frente al 51% de las firmas mid-market y el 46% de las enterprise — cuanto más pequeño es el despacho, más se come el descuento en silencio. Mientras tanto, el 71% de los clientes dijo a los investigadores que en realidad prefiere honorarios fijos o planos a la facturación por horas, lo que sugiere que la facturación horaria siempre fue un sustituto de lo que los clientes querían de verdad: un resultado predecible, no una hoja de horas. El chief legal officer de Salesforce, Sabastian Niles, hizo explícita la expectativa del lado del cliente en un texto del foro de gobernanza de la Harvard Law School citado por Forbes: «Los beneficios deben, por supuesto, compartirse también con los clientes mediante ahorros, eficiencias de coste y nuevos modelos de negocio.» El Wall Street Journal cubrió el mismo giro bajo el titular «Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing», describiendo a firmas de servicios profesionales forcejeando con reinventar cómo cobran mientras la IA amenaza con volver obsoleta la hora facturable.
Las agencias de marketing ya están probando la alternativa que encontró la encuesta de NinjaCat: el 28% se ha alejado de las horas facturables estándar hacia precios basados en valor o en resultado, y el 45% vende ahora soluciones y automatizaciones basadas en IA como un servicio empaquetado, en lugar de plegarlas en los retainers existentes — convirtiendo la ganancia de eficiencia en un producto nuevo en vez de en una factura más pequeña.
¿Hay que decirles a los clientes que un agente tocó su trabajo?
La pregunta de la divulgación está menos cerrada que la de la facturación, sobre todo porque no hay una sola regla a la que señalar. La investigación State of Data 2025 de la IAB encontró que aproximadamente la mitad de las marcas ya está preocupada por cómo las agencias y los publishers usan la IA en su nombre — una brecha de confianza que existe incluso antes de que nadie haya decidido cómo debería ser la divulgación.
La orientación más clara hasta ahora viene de campos vecinos de servicios profesionales que lidian con la misma pregunta para sus propios clientes. En un texto sindicado del Journal of Accountancy, la aseguradora CNA aconsejó a las firmas de CPA que, a falta de una ley que lo controle todo — el panorama legal es un mosaico de la Gramm-Leach-Bliley Act, leyes estatales de divulgación dispersas en lugares como California y Utah, y la AI Act de la UE para firmas con clientes europeos — la divulgación voluntaria y específica sigue siendo el camino más seguro, porque los clientes que más tarde se enteran de que la IA tocó su trabajo sin que se les dijera pueden leerlo como engaño, haya salido algo mal o no. El texto señaló la Formal Opinion de 2024 de la American Bar Association sobre IA generativa, que traza una línea nítida: el lenguaje de plantilla enterrado en una carta de encargo no cuenta como consentimiento informado. Una divulgación tiene que explicar de verdad qué hizo la IA y qué comprobó un humano después.
Cada campo de servicios profesionales que llega a esta pregunta — contabilidad, derecho y ahora las agencias — termina en la misma respuesta aproximada: la divulgación todavía no es legalmente obligatoria en la mayoría de los casos, pero ocultarla es una apuesta reputacional que se vuelve más arriesgada a medida que los clientes empiezan a dar por hecho que la IA ya interviene.
Quién responde cuando el agente se equivoca
La responsabilidad es la fricción que las agencias menos han pensado, porque todavía no ha forzado el asunto — nadie ha tenido un fallo de IA de agencia que acapare titulares, del modo en que la profesión jurídica ha visto abogados sancionados por citar jurisprudencia fabricada por IA en escritos reales. David Partida, de Law.com, lleva en 2026 una serie de seis entregas que sigue exactamente este problema a medida que pasa de teórico a rutinario, incluidos capítulos titulados «What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?» y «Who's Liable When AI Gets It Wrong?». Un texto compañero en el mismo sitio, «Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges», señala que los abogados presentan cada vez más escritos con citas de casos falsas generadas por IA — por lo general rastreadas a un error del usuario y no a la herramienta misma — y que los tribunales ya están corrigiendo las resoluciones resultantes mediante mociones y apelaciones. La orientación profesional que converge en torno a esto, desde la opinión de la ABA hasta el consejo de CNA a las firmas de CPA, es coherente: una firma que se apoya en la salida de un agente de IA sin una revisión humana independiente responde exactamente como si un colaborador junior hubiera cometido el error sin supervisión. El agente no carga con la responsabilidad. La firma que entregó su salida a un cliente, sí.
Las agencias todavía no tienen su propia versión de este ajuste de cuentas en el registro público — lo que es, posiblemente, el punto de fricción que más vale vigilar, porque los entregables de una agencia se mueven rápido y a menudo reciben menos escrutinio antes de llegar a la bandeja de un cliente.
Una idea de The AI Organization merece tomarse prestada aquí: la legibilidad, o poder mostrar — no solo afirmar — quién o qué tocó un trabajo y cuándo. Una agencia que puede producir un registro real de lo que hizo un agente, lo que revisó un humano y cuándo firmó está respondiendo a las preguntas de divulgación y responsabilidad con pruebas, no con una declaración de principios. El producto de IA de FabricLoop, Loop Agent, está construido sobre MCP con concesiones explícitas y auditadas exactamente por esta razón: para que el uso de IA de cara al cliente sea algo que una firma pueda mostrar, no solo afirmar.
Qué significa esto si usted dirige una agencia
Si se apartan los anuncios, el patrón es estrecho pero real. La IA agéntica se está ganando el sitio hoy en trabajo repetible, medible y revisable antes de que llegue a un cliente: reporting de campañas, ejecución de compra de medios dentro de barreras definidas, una primera investigación y análisis competitivo y — según las cifras de Dept — una porción relevante de los ciclos de construcción y prueba de e-commerce. No es una lista pequeña, y para las agencias que todavía hacen ese trabajo a mano, es una ventaja real de coste encima de la mesa.
Sigue siendo sobre todo discurso en el trabajo que exige un juicio que nadie ha descubierto cómo verificar a escala: decisiones creativas que llevan riesgo de marca, recomendaciones estratégicas por las que los clientes pagan precisamente porque confían en la persona que las toma, y cualquier cosa en la que un error podría llegar a un cliente antes de que lo vea un humano. Las organizaciones citadas en esta información — Dentsu, PwC, BCG — describen el mismo modelo debajo de sus distintas aplicaciones: agentes que hacen el trabajo comprimible, un humano que revisa las partes que llevan riesgo, y el tiempo liberado que se reinvierte en lugar de guardarse como margen. Es una historia más aburrida que «la IA sustituye a la agencia». También es la que está ocurriendo de verdad en las cuentas de los clientes ahora mismo.