Jak agentury ve skutečnosti používají AI agenty v práci s klienty právě teď

Marketingové, kreativní, vývojové a poradenské agentury jsou s agentní AI za fází pilotu. Tady je to, co dnes v klientské práci skutečně běží, co je pořád většinou řeč, a otázky fakturace, informování a odpovědnosti, které nikdo neuzavřel.

V červnu, když se lidé, kteří v reklamním průmyslu uzavírají obchody, sešli na jihu Francie na svou každoroční pouť, strávily agentury týden tím, že se předháněly v oznámeních AI agentů. WPP uvedlo, že testuje agenta pro nákup a plánování médií u prémiového videoinventáře. Dentsu uzavřelo partnerství s vývojářem AI agentů Newton Research, aby zrychlilo nastavení kampaní a analytiku. Nezávislá agentura Butler/Till ve spolupráci s DoubleVerify už postavila agenty na bázi Claude, kteří odvádějí reklamní rozpočty od nekvalitního inventáře. Nic z toho nebyla ukázka. Agentury popisovaly nástroje běžící v živých klientských účtech, podle reportáže Digiday.

Ten týden zachytil něco pravdivého o tom, kde agentní AI právě stojí: už to není snímek v prodejní prezentaci. Objevuje se v přehledech kampaní, v pracovních podkladech auditu a v kódových základnách — rychleji než fakturační modely, normy informování a rámce odpovědnosti postavené pro svět bez ní. Tady je to, co agentury dnes skutečně pouštějí, a kde je skutečné tření.

Práce, která už přešla pilot

Nejjasnější údaj o adopci pochází z lednového průzkumu z roku 2025 mezi 547 lidmi, kteří rozhodují v amerických marketingových agenturách, od NinjaCat: 91 % už AI v nějaké formě používalo a 59 % uvedlo, že aktivně používá konkrétně AI agenty — autonomní systémy, které úkoly vykonávají, ne jen generují návrhy. Dvě použití, která agentury uváděly nejčastěji, byla práce s daty a poznatky (74 %) a strategie a optimalizace kampaní (72 %). V praxi to znamená agenty, kteří sjednocují metriky napříč reklamními platformami, chytají anomálie dřív, než spálí výdaje, a doručují reporty rovnou do schránky klienta bez analytika, který prezentaci skládá ručně.

Zpráva IAB State of Data 2025 dává číslo tomu, jak daleko to skutečně došlo: jen 30 % agentur, značek a vydavatelů zatím plně integrovalo AI napříč celým životním cyklem mediální kampaně, i když agentury a vydavatelé v té skupině jsou před značkami. Tam, kde byla přijata, IAB zjistilo, že AI splňuje nebo překračuje očekávání ve více než 70 % případů, zvedá produktivitu o 47 % a ubírá zhruba 12 hodin týdně málo hodnotné ruční práce na osobu.

Samotná agentní vrstva — agenti nákupu médií, kteří vykonávají, ne jen doporučují — je pořád ve fázi raného měřítka, ale pohybuje se rychle. Digiday v září uvedlo, že 58 % reklamních manažerů čeká, že agentní nákup dosáhne smysluplného měřítka do jednoho roku, s odkazem na výzkum IAB Europe. Caitlin Gelles, výkonná viceprezidentka pro datové technologie a měření v Dentsu, popsala přitažlivost pro Digiday přímo, provozními slovy: «Nastavit kampaně napříč systémy trvá hodiny… když ty nuance uložíte do databáze RAG, nebo vezmete to, jak klienti rádi nakupují, a necháte AI najít ty efektivity, právě tam vzniká hodnota.»

Vývojové agentury a agentury digitální transformace jedou paralelní verzi stejné hry. Dept, nizozemská skupina agentur, postavila redesign e-commerce platformy pro švýcarskou sportovní značku Blackroll pomocí AI agentů na sadě Gemini a Antigravity od Googlu — Dept říká, že projekt skončil 3.8krát rychleji než její vlastní odhad před AI. CEO Blackroll Scott Zalaznik řekl Digiday, že firma teď používá AI agenty pro většinu testování a vývoje funkcí e-commerce. Dept od té doby z přístupu udělal placenou nabídku jménem Agent Studio a prakticky pronajímá vlastní postup stavby agentů klientům, kteří tu schopnost chtějí, aniž by ji stavěli sami.

Poradenské firmy jsou dál a pořád se přou o přínos

Jestli jsou marketingové agentury uprostřed přechodu, velké poradenské firmy už vsadily na objem — a teď uvízly na těžší otázce, co z toho má jakou hodnotu. CEO McKinsey Bob Sternfels v lednu řekl, že firma nasadila desítky tisíc interních AI agentů a nakonec chce jednoho pro každého ze svých 40,000 zaměstnanců, podle Business Insider. Jenže jak to řekla Mina Alaghband, bývalá partnerka McKinsey a dnes ředitelka pro klienty ve Writer: «Myslím, že jsme teď ve věku zmatku.» Před rokem metrikou bylo používání. Teď firmy zkoušejí měřit něco těžšího — hodnotu, která se skutečně vytvoří.

Ředitel pro AI v PwC Dan Priest řekl Business Insider, že firma přestala počítat agenty a začala počítat, kolik lidí každého z nich skutečně používá. EY měsíčně sleduje ukazatele produktivity, kvality a nákladové efektivity svých agentů. BCG má nejkonkrétnější číslo: partner Scott Wilder řekl, že zaměstnanci teď tráví asi o 15 % méně času málo hodnotnou prací, jako je skládání prezentací, zhruba 70 % takto získaného času znovu investují do hlubší analýzy — a zbylých 30 % si nechávají jako, jeho slovy, víc spánku nebo lekci jógy. I uvnitř firem, které účtují po hodinách, se čas získaný díky AI automaticky nemění ve víc fakturovatelných hodin.

Fakturační model je první věc, která se skutečně láme

Z tření, na které agentury narážejí, je fakturace nejbezprostřednější, protože matematika je nevyhnutelná. Když AI zkrátí úkol z pěti hodin na jednu a vy pořád účtujete po hodinách, dali jste klientovi slevu 80 %, aniž jste to chtěli. Analýza Forbes průzkumu Gartner z roku 2026 mezi 743 odborníky na audit a samostatného výzkumu právnické softwarové firmy Clio našla ten vzorec v sousedních odvětvích profesionálních služeb: 93 % lídrů auditu hlásí nějaké použití AI, ale jen 38 % má pro ni strategii a Clio odhaduje, že zhruba tři čtvrtiny fakturovatelných právních úkolů teď může automatizovat generativní AI.

Ceny to nedohnaly. Clio zjistilo, že 86 % samostatných advokátních kanceláří a 78 % malých firem neudělalo v reakci vůbec žádnou změnu cen, ve srovnání s 51 % firem středního trhu a 46 % podnikových firem — čím menší kancelář, tím tišeji slevu polyká. Mezitím 71 % klientů řeklo výzkumníkům, že od začátku dává přednost pevnému nebo paušálnímu poplatku před hodinovou sazbou, což naznačuje, že hodinová fakturace byla vždy náhražkou toho, co klienti opravdu chtěli: předvídatelný výsledek, ne výkaz hodin. Hlavní právní ředitel Salesforce Sabastian Niles vyjádřil očekávání na straně klienta výslovně v příspěvku na fóru o správě na Harvard Law School, který cituje Forbes: «Přínosy se samozřejmě musí sdílet i s klienty skrze úspory, nákladovou efektivitu a nové obchodní modely.» Wall Street Journal pokryl stejný posun pod titulkem «Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing» a popsal firmy profesionálních služeb, jak se potýkají s tím, znovu vymyslet způsob účtování, když AI hrozí, že fakturovatelnou hodinu učiní zastaralou.

Marketingové agentury už testují alternativu, kterou našel průzkum NinjaCat: 28 % se posunulo od standardních fakturovatelných hodin k ceně podle hodnoty nebo výsledku a 45 % teď prodává řešení a automatizace na bázi AI jako balíček, místo aby je skládaly do stávajících paušálních smluv — a mění tak zisk efektivity v nový produkt místo menší faktury.

Mají se klienti dozvědět, že se jejich práce dotkl agent?

Otázka informování je méně usazená než otázka fakturace, hlavně proto, že není jedno pravidlo, na které ukázat. Výzkum IAB State of Data 2025 zjistil, že zhruba polovina značek se už obává, jak agentury a vydavatelé používají AI jejich jménem — mezera v důvěře, která existuje ještě předtím, než se kdokoli rozhodl, jak má informování vypadat.

Nejjasnější vodítko zatím přichází ze sousedních oborů profesionálních služeb, které se se stejnou otázkou potýkají u vlastních klientů. V textu přejatém z Journal of Accountancy poradil pojistitel CNA firmám CPA, že při absenci jednoho určujícího zákona — právní krajina je směs Gramm-Leach-Bliley Act, roztroušených státních zákonů o informování na místech jako Kalifornie a Utah a EU AI Act pro firmy s evropskými klienty — je dobrovolné, konkrétní informování pořád bezpečnější cesta, protože klienti, kteří se později dozvědí, že se AI dotkla jejich práce, aniž by jim to někdo řekl, to mohou číst jako klam, ať už se něco pokazilo, nebo ne. Text odkázal na Formal Opinion z roku 2024 American Bar Association ke generativní AI, který vede ostrou čáru: šablonovitý jazyk zakopaný v dopise o zakázce není informovaný souhlas. Informování musí skutečně vysvětlit, co AI udělala a co člověk potom zkontroloval.

Kdo nese odpovědnost, když se agent splete

Odpovědnost je tření, které agentury promyslely nejméně, protože věc ještě nevynutilo — nikdo neměl selhání AI v agentuře na titulní stránce tak, jako právní profese měla právníky potrestané za citování judikatury vymyšlené AI ve skutečných podáních. David Partida z Law.com vede v roce 2026 šestidílný seriál, který přesně tenhle problém sleduje, jak přechází z teorie do rutiny, včetně dílů s názvy «What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?» a «Who's Liable When AI Gets It Wrong?». Doprovodný text na stejném webu, «Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges», poznamenává, že právníci stále častěji podávají písemnosti s falešnými citacemi případů vygenerovanými AI — obvykle vysledovatelnými k chybě uživatele, ne k samotnému nástroji — a že soudy už výsledná rozhodnutí opravují návrhy a odvoláními. Profesní vodítko, které se kolem toho sbíhá, od stanoviska ABA po radu CNA firmám CPA, je konzistentní: firma, která se spoléhá na výstup AI agenta bez nezávislé lidské kontroly, nese odpovědnost přesně tak, jako by chybu udělal mladší zaměstnanec bez dohledu. Odpovědnost nenese agent. Nese ji firma, která jeho výstup poslala klientovi.

Agentury zatím nemají vlastní verzi tohoto vyrovnání ve veřejném záznamu — a to je pravděpodobně bod tření, který stojí za sledování nejvíc, protože výstupy agentur se pohybují rychle a často dostanou méně kontroly, než dorazí do schránky klienta.

Co to znamená, když vedete agenturu

Sundejte oznámení a vzor je úzký, ale skutečný. Agentní AI si dnes vydělává na práci, která je opakovatelná, měřitelná a zkontrolovatelná, než dorazí ke klientovi: reporty kampaní, provedení nákupu médií uvnitř daných mantinelů, první průchod výzkumu a konkurenční analýzy a — podle čísel Dept — podstatný kus cyklů stavby a testů e-commerce. To není malý seznam a pro agentury, které tu práci pořád dělají ručně, je to skutečná nákladová výhoda ležící na stole.

Pořád je to většinou řeč u práce, která vyžaduje úsudek, u něhož nikdo nepřišel na to, jak ho ověřovat v měřítku: kreativní rozhodnutí nesoucí riziko pro značku, strategická doporučení, za která klienti platí právě proto, že důvěřují člověku, který je dává, a cokoli, kde se chyba může dostat ke klientovi dřív, než ji uvidí člověk. Agentury citované v těchto materiálech — Dentsu, PwC, BCG — popisují pod různými použitími stejný model: agenti dělají stlačitelnou práci, člověk kontroluje části, které nesou riziko, a uvolněný čas se znovu investuje, místo aby se schoval do kapsy jako marže. Je to nudnější příběh než «AI nahradí agenturu». Je to taky ten příběh, který se v klientských účtech právě teď skutečně děje.