Cómo las agencias están usando realmente agentes de IA con sus clientes ahora mismo
Las agencias de marketing, creativas, de desarrollo y de consultoría ya pasaron la etapa piloto con la IA agéntica. Esto es lo que realmente está corriendo hoy en el trabajo con clientes, lo que sigue siendo sobre todo discurso, y las preguntas de facturación, divulgación y responsabilidad que nadie ha cerrado.
En junio, con los negociadores de la industria publicitaria reunidos en el sur de Francia para su peregrinación anual, las agencias pasaron la semana superándose unas a otras con anuncios de agentes de IA. WPP dijo que estaba probando un agente de compra y planeación de medios para inventario de video premium. Dentsu cerró una alianza con un desarrollador de agentes de IA llamado Newton Research para acelerar la configuración de campañas y la analítica. La agencia independiente Butler/Till, trabajando con DoubleVerify, ya había construido agentes basados en Claude para desviar dólares publicitarios lejos del inventario de baja calidad. Nada de esto era una demostración. Eran agencias describiendo herramientas que corrían dentro de cuentas de clientes en vivo, según el reporte de Digiday.
Esa semana captó algo cierto sobre dónde está la IA agéntica ahora mismo: ya no es una diapositiva en un pitch deck. Aparece en los tableros de campañas, en los papeles de trabajo de auditoría y en las bases de código — más rápido que los modelos de facturación, las normas de divulgación y los marcos de responsabilidad construidos para un mundo sin ella. Esto es lo que las agencias realmente están corriendo hoy, y dónde está la fricción de verdad.
El trabajo que ya dejó atrás el piloto
El dato más claro sobre la adopción viene de una encuesta de enero de 2025 a 547 tomadores de decisiones de agencias de marketing de Estados Unidos, hecha por NinjaCat: el 91% ya usaba IA de alguna forma, y el 59% dijo que usaba activamente agentes de IA en específico — sistemas autónomos que ejecutan tareas en lugar de solo generar sugerencias. Las dos aplicaciones que las agencias citaron más fueron el trabajo de datos y hallazgos (74%) y la estrategia y optimización de campañas (72%). En la práctica, eso significa agentes que unifican métricas entre plataformas de anuncios, detectan anomalías antes de que desperdicien presupuesto y entregan reportes directo a la bandeja de entrada del cliente, sin que un analista arme la presentación a mano.
El informe State of Data 2025 de la IAB pone un número a qué tan lejos ha llegado eso en realidad: hasta ahora solo el 30% de las agencias, las marcas y los editores ha integrado por completo la IA a lo largo del ciclo de vida de la campaña de medios, aunque las agencias y los editores de ese grupo van adelante de las marcas. Donde se ha adoptado, la IAB encontró que la IA cumple o supera las expectativas en más del 70% de los casos, eleva la productividad un 47% y recorta unas 12 horas a la semana de trabajo manual de bajo valor por persona.
La capa agéntica en específico — agentes de compra de medios que ejecutan en lugar de solo recomendar — sigue en la fase de escala temprana, pero se mueve rápido. Digiday reportó en septiembre que el 58% de los ejecutivos de publicidad espera que la compra agéntica alcance una escala significativa en un año, citando investigación de IAB Europe. Caitlin Gelles, de Dentsu, vicepresidenta ejecutiva de tecnología de datos y medición, describió el atractivo a Digiday en términos operativos directos: "Configurar campañas entre sistemas toma horas… cuando puedes guardar esos matices en una base de datos RAG, o tomar cómo les gusta comprar a los clientes, y dejar que la IA encuentre esas eficiencias, ahí es donde entra el valor."
Las agencias de desarrollo y de transformación digital corren una versión paralela de la misma jugada. Dept, el grupo de agencias neerlandés, construyó un rediseño de plataforma de comercio electrónico para la marca suiza de fitness Blackroll usando agentes de IA sobre la pila Gemini y Antigravity de Google — Dept dice que el proyecto terminó 3.8 veces más rápido que su propia estimación previa a la IA. El director general de Blackroll, Scott Zalaznik, le dijo a Digiday que la empresa ahora usa agentes de IA para la mayoría de las pruebas y el desarrollo de funciones de comercio electrónico. Dept desde entonces convirtió el enfoque en una oferta de pago llamada Agent Studio, de hecho rentando su propio flujo de construcción de agentes a clientes que quieren la capacidad sin construirla ellos mismos.
Las consultoras van más adelante, y siguen discutiendo el retorno
Si las agencias de marketing están a mitad de la transición, las grandes consultoras ya apostaron todo al volumen — y ahora están atoradas en la pregunta más difícil de cuánto vale cualquiera de esto. El director general de McKinsey, Bob Sternfels, dijo en enero que la firma ha desplegado decenas de miles de agentes de IA internos y que eventualmente quiere uno para cada uno de sus 40,000 empleados, según Business Insider. Pero, como lo puso Mina Alaghband, exsocia de McKinsey y ahora directora de clientes en Writer: "Creo que ahora estamos en la era de la confusión." Hace un año la métrica era el uso. Ahora las firmas intentan medir algo más difícil — el valor realmente creado.
El director de IA de PwC, Dan Priest, le dijo a Business Insider que la firma dejó de contar agentes y empezó a contar cuántos humanos usan realmente cada uno. EY da seguimiento mensual a indicadores de productividad, calidad y eficiencia de costos de sus agentes. BCG tiene el número más concreto: el socio Scott Wilder dijo que los empleados ahora pasan alrededor de un 15% menos de tiempo en trabajo de bajo valor como armar presentaciones, reinvierten cerca del 70% de ese tiempo recuperado en análisis más profundo — y se quedan con el 30% restante, en sus palabras, como más sueño o una clase de yoga. Incluso dentro de firmas que cobran por hora, el tiempo que recupera la IA no se convierte automáticamente en más horas facturadas.
"La IA podría ser, por fin, el toque de difuntos de la hora facturable", dijo Jack Newton, director general de Clio — una afirmación que las firmas de servicios profesionales han hecho y han retirado durante treinta años, salvo que esta vez la aritmética detrás de ella es pública.
El modelo de facturación es lo primero que de verdad se está rompiendo
De las fricciones con las que chocan las agencias, la facturación es la más inmediata porque las matemáticas no se pueden esquivar. Si la IA recorta el tiempo de una tarea de cinco horas a una, y tú sigues cobrando por hora, le entregaste a tu cliente un descuento del 80% sin querer. Un análisis de Forbes de una encuesta de Gartner de 2026 a 743 profesionales de auditoría y una investigación aparte de la empresa de software legal Clio encontró que el patrón aparece en industrias vecinas de servicios profesionales: el 93% de los líderes de auditoría reporta algún uso de IA, pero solo el 38% tiene una estrategia para ella, y Clio estima que cerca de tres cuartas partes de las tareas legales facturables ahora podrían automatizarse con IA generativa.
Los precios no han alcanzado el ritmo. Clio encontró que el 86% de los bufetes unipersonales y el 78% de los bufetes pequeños no han hecho ningún cambio de precios como respuesta, en comparación con el 51% de las firmas de mercado medio y el 46% de las empresas grandes — mientras más chico es el despacho, más se come el descuento en silencio. Mientras tanto, el 71% de los clientes les dijo a los investigadores que en realidad prefiere tarifas fijas o planas por encima del cobro por hora, lo que sugiere que el cobro por hora siempre fue un sustituto de algo que los clientes de verdad querían: un resultado predecible, no una hoja de horas. El director jurídico de Salesforce, Sabastian Niles, hizo explícita la expectativa del lado del cliente en una publicación del foro de gobernanza de Harvard Law School citada por Forbes: "Las ganancias, por supuesto, también deben compartirse con los clientes a través de ahorros, eficiencias de costo y nuevos modelos de negocio." El Wall Street Journal cubrió el mismo giro bajo el titular "Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing", describiendo firmas de servicios profesionales que luchan por reinventar cómo cobran mientras la IA amenaza con volver obsoleta la hora facturable.
Las agencias de marketing ya están probando la alternativa que encontró la encuesta de NinjaCat: el 28% se alejó de las horas facturables estándar hacia precios basados en valor o en resultado, y el 45% ahora vende soluciones y automatizaciones basadas en IA como un servicio empaquetado en lugar de meterlas en los retainers existentes — convirtiendo la ganancia de eficiencia en un producto nuevo en vez de una factura más chica.
¿Hay que decirles a los clientes que un agente tocó su trabajo?
La pregunta de la divulgación está menos cerrada que la de la facturación, sobre todo porque no hay una sola regla a la que señalar. La investigación State of Data 2025 de la IAB encontró que cerca de la mitad de las marcas ya está preocupada por cómo las agencias y los editores usan la IA en su nombre — una brecha de confianza que existe incluso antes de que alguien haya decidido cómo debería verse la divulgación.
La orientación más clara hasta ahora viene de campos vecinos de servicios profesionales que enfrentan la misma pregunta para sus propios clientes. En una pieza sindicada del Journal of Accountancy, la aseguradora CNA aconsejó a las firmas de CPA que, a falta de una sola ley que lo controle — el panorama legal es un mosaico de la Gramm-Leach-Bliley Act, leyes estatales de divulgación dispersas en lugares como California y Utah, y la AI Act de la UE para firmas con clientes europeos — la divulgación voluntaria y específica sigue siendo el camino más seguro, porque los clientes que después se enteran de que la IA tocó su trabajo sin que se lo dijeran pueden leerlo como un engaño, haya salido mal algo o no. La pieza señaló la Formal Opinion de 2024 de la American Bar Association sobre IA generativa, que traza una línea clara: un texto genérico enterrado en una carta de encargo no cuenta como consentimiento informado. Una divulgación tiene que explicar de verdad qué hizo la IA y qué revisó después un humano.
Cada campo de servicios profesionales que llega a esta pregunta — contabilidad, derecho, y ahora las agencias — termina en la misma respuesta aproximada: la divulgación todavía no es legalmente obligatoria en la mayoría de los casos, pero ocultarla es una apuesta de reputación que se vuelve más riesgosa mientras más clientes empiezan a dar por hecho que la IA ya está metida.
Quién responde cuando el agente se equivoca
La responsabilidad es la fricción en la que las agencias menos han pensado, porque todavía no ha forzado el tema — nadie ha tenido una falla de IA de agencia que acapare titulares como la profesión legal ha tenido abogados sancionados por citar jurisprudencia fabricada por IA en escritos reales. David Partida, de Law.com, viene publicando en 2026 una serie de seis partes que sigue exactamente este problema mientras pasa de teórico a rutinario, incluidos capítulos titulados "What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?" y "Who's Liable When AI Gets It Wrong?". Una pieza compañera en el mismo sitio, "Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges", señala que los abogados presentan cada vez más escritos con citas de casos falsas generadas por IA — por lo general rastreadas a un error del usuario y no de la herramienta misma — y que los tribunales ya corrigen las resoluciones resultantes mediante mociones y apelaciones. La orientación profesional que converge alrededor de esto, desde la opinión de la ABA hasta el consejo de CNA a las firmas de CPA, es consistente: una firma que se apoya en la salida de un agente de IA sin una revisión humana independiente responde exactamente como si un empleado junior hubiera cometido el error sin supervisión. El agente no carga la responsabilidad. La carga la firma que envió su salida a un cliente.
Las agencias todavía no tienen su propia versión de este ajuste de cuentas en el registro público — que es, posiblemente, el punto de fricción que más vale la pena vigilar, porque los entregables de la agencia se mueven rápido y a menudo reciben menos revisión antes de llegar a la bandeja de entrada de un cliente.
Vale la pena tomar prestada aquí una idea de The AI Organization: la legibilidad, o poder mostrar — no solo afirmar — quién o qué tocó una pieza de trabajo y cuándo. Una agencia que puede producir un registro real de lo que hizo un agente, de lo que revisó un humano y de cuándo lo firmó responde las preguntas de divulgación y responsabilidad con evidencia en lugar de una declaración de política. El producto de IA de FabricLoop, Loop Agent, está construido sobre MCP con permisos explícitos y auditados exactamente por esta razón: para que el uso de IA de cara al cliente sea algo que una firma puede mostrar, no solo afirmar.
Qué significa esto si diriges una agencia
Quita los anuncios y el patrón es estrecho, pero real. La IA agéntica se está ganando su lugar hoy en trabajo que es repetible, medible y revisable antes de llegar a un cliente: reportes de campaña, ejecución de compra de medios dentro de límites definidos, investigación de primer pase y análisis competitivo, y — según los números de Dept — una parte importante de los ciclos de construcción y prueba de comercio electrónico. No es una lista pequeña, y para las agencias que todavía hacen ese trabajo a mano es una ventaja de costo real que está sobre la mesa.
Sigue siendo sobre todo discurso en el trabajo que exige un juicio que nadie ha resuelto cómo verificar a escala: decisiones creativas que cargan riesgo de marca, recomendaciones estratégicas por las que los clientes pagan precisamente porque confían en la persona que las toma, y cualquier cosa en la que un error pueda llegar a un cliente antes de que un humano lo vea. Las agencias citadas a lo largo de este reporte — Dentsu, PwC, BCG — describen el mismo modelo debajo de sus distintas aplicaciones: agentes haciendo el trabajo comprimible, un humano revisando las partes que cargan riesgo, y el tiempo liberado reinvertido en lugar de guardado como margen. Es una historia más aburrida que "la IA reemplaza a la agencia". También es la que de verdad está pasando ahora mismo en las cuentas de los clientes.