Bagaimana agensi sebenarnya memakai agen AI bersama klien saat ini
Agensi pemasaran, kreatif, pengembangan, dan konsultan sudah melewati tahap pilot dengan AI agentik. Inilah yang benar-benar berjalan dalam pekerjaan klien hari ini, apa yang masih sebagian besar omongan, dan pertanyaan penagihan, pengungkapan, serta tanggung jawab yang belum ada yang selesaikan.
Pada bulan Juni, saat para pembuat kesepakatan industri periklanan berkumpul di selatan Prancis untuk ziarah tahunan mereka, agensi menghabiskan seminggu saling mengungguli pengumuman agen AI. WPP mengatakan sedang menguji agen pembelian dan perencanaan media untuk inventaris video premium. Dentsu menjalin kemitraan dengan pengembang agen AI bernama Newton Research untuk mempercepat penyiapan kampanye dan analitik. Agensi independen Butler/Till, bekerja sama dengan DoubleVerify, sudah membangun agen berbasis Claude untuk mengalihkan anggaran iklan dari inventaris berkualitas rendah. Tidak ada yang merupakan demo. Itu adalah agensi yang menjelaskan alat yang berjalan di dalam akun klien yang hidup, menurut laporan Digiday.
Minggu itu menangkap sesuatu yang benar tentang posisi AI agentik saat ini: ini bukan lagi slide dalam dek presentasi. Ia muncul di dasbor kampanye, kertas kerja audit, dan basis kode — lebih cepat daripada model penagihan, norma pengungkapan, dan kerangka tanggung jawab yang dibangun untuk dunia tanpanya. Inilah yang benar-benar dijalankan agensi hari ini, dan di mana gesekan yang sesungguhnya berada.
Pekerjaan yang sudah melewati tahap pilot
Titik data paling jelas tentang adopsi datang dari survei Januari 2025 terhadap 547 pengambil keputusan agensi pemasaran AS oleh NinjaCat: 91% sudah memakai AI dalam bentuk tertentu, dan 59% mengatakan mereka secara aktif memakai agen AI secara khusus — sistem otonom yang menjalankan tugas, bukan hanya menghasilkan saran. Dua penerapan yang paling sering disebut agensi adalah pekerjaan data dan wawasan (74%) serta strategi dan optimasi kampanye (72%). Dalam praktik, itu berarti agen yang menyatukan metrik lintas platform iklan, menangkap anomali sebelum membuang belanja, dan mengirim pelaporan langsung ke kotak masuk klien tanpa analis yang menyusun dek secara manual.
Laporan State of Data 2025 dari IAB menaruh angka pada seberapa jauh hal itu benar-benar berjalan: baru 30% agensi, merek, dan penerbit yang mengintegrasikan AI secara penuh di seluruh siklus hidup kampanye media, meski agensi dan penerbit dalam kelompok itu berada di depan merek. Di tempat yang sudah diadopsi, IAB menemukan AI memenuhi atau melampaui harapan dalam lebih dari 70% kasus, mengangkat produktivitas sebesar 47%, dan memangkas sekitar 12 jam seminggu pekerjaan manual bernilai rendah per orang.
Lapisan agentik secara khusus — agen pembelian media yang mengeksekusi, bukan hanya merekomendasikan — masih dalam fase skala awal tetapi bergerak cepat. Digiday melaporkan pada September bahwa 58% eksekutif iklan memperkirakan pembelian agentik mencapai skala yang berarti dalam setahun, mengutip riset IAB Europe. Caitlin Gelles dari Dentsu, wakil presiden eksekutif teknologi data dan pengukuran, menggambarkan daya tariknya kepada Digiday dengan istilah operasional yang lugas: “Perlu berjam-jam untuk menyiapkan kampanye lintas sistem… ketika Anda bisa menyimpan nuansa itu di basis data RAG, atau mengambil cara klien suka membeli dan membiarkan AI menemukan efisiensi itu, di situlah nilainya masuk.”
Agensi pengembangan dan transformasi digital menjalankan versi paralel dari permainan yang sama. Dept, grup agensi Belanda, membangun desain ulang platform e-commerce untuk merek kebugaran Swiss Blackroll memakai agen AI pada tumpukan Gemini dan Antigravity dari Google — Dept mengatakan proyek selesai 3.8 kali lebih cepat daripada estimasi pra-AI mereka sendiri. CEO Blackroll, Scott Zalaznik, mengatakan kepada Digiday bahwa perusahaan kini memakai agen AI untuk sebagian besar pengujian dan pengembangan fitur e-commerce-nya. Dept sejak itu mengubah pendekatan itu menjadi penawaran berbayar bernama Agent Studio, pada dasarnya menyewakan alur kerja membangun agen miliknya kepada klien yang menginginkan kemampuan itu tanpa membangunnya sendiri.
Firma konsultan sudah lebih jauh, dan masih berdebat soal hasilnya
Jika agensi pemasaran berada di tengah transisi, firma konsultan besar sudah masuk penuh pada volume — dan kini terjebak pada pertanyaan yang lebih sulit: apa nilai dari semua itu. CEO McKinsey, Bob Sternfels, mengatakan pada Januari bahwa firma telah menempatkan puluhan ribu agen AI internal dan pada akhirnya ingin satu untuk setiap orang dari 40,000 karyawannya, menurut Business Insider. Tetapi seperti yang dikatakan Mina Alaghband, mantan mitra McKinsey yang kini chief customer officer di Writer: “Saya pikir kita sekarang berada di zaman kebingungan.” Setahun lalu metriknya adalah pemakaian. Kini firma mencoba mengukur sesuatu yang lebih sulit — nilai yang benar-benar tercipta.
Chief AI officer PwC, Dan Priest, mengatakan kepada Business Insider bahwa firma sudah berhenti menghitung agen dan mulai menghitung berapa banyak manusia yang benar-benar memakai masing-masing. EY melacak KPI produktivitas, kualitas, dan efisiensi biaya pada agennya setiap bulan. BCG punya angka paling konkret: mitra Scott Wilder mengatakan karyawan kini menghabiskan sekitar 15% lebih sedikit waktu pada pekerjaan bernilai rendah seperti menyusun slide, menginvestasikan kembali sekitar 70% waktu yang pulih itu ke analisis yang lebih dalam — dan menyimpan 30% sisanya, dalam kata-katanya, sebagai tidur lebih banyak atau kelas yoga. Bahkan di dalam firma yang menagih per jam, waktu yang dipulihkan AI tidak otomatis berubah menjadi lebih banyak jam yang ditagih.
“AI akhirnya mungkin lonceng kematian bagi jam yang bisa ditagih,” kata Jack Newton, CEO Clio — klaim yang sudah diajukan dan ditarik kembali oleh firma jasa profesional selama tiga puluh tahun, kecuali kali ini aritmetika di baliknya bersifat publik.
Model penagihan adalah hal pertama yang benar-benar pecah
Dari gesekan yang dihadapi agensi, penagihan adalah yang paling segera karena matematikanya tidak terelakkan. Jika AI memotong waktu sebuah tugas dari lima jam menjadi satu, dan Anda masih menagih per jam, Anda telah memberi klien diskon 80% tanpa bermaksud. Sebuah analisis Forbes atas survei Gartner 2026 terhadap 743 profesional audit dan riset terpisah dari perusahaan perangkat lunak hukum Clio menemukan pola itu muncul di industri jasa profesional yang berdekatan: 93% pemimpin audit melaporkan ada pemakaian AI tetapi hanya 38% yang punya strategi untuk itu, dan Clio memperkirakan sekitar tiga perempat tugas hukum yang bisa ditagih kini dapat diotomatisasi oleh AI generatif.
Harga belum menyusul. Clio menemukan 86% firma hukum tunggal dan 78% firma kecil tidak membuat perubahan harga sama sekali sebagai respons, dibanding 51% firma pasar menengah dan 46% firma enterprise — semakin kecil tokonya, semakin diam-diam ia menelan diskon itu. Sementara itu 71% klien mengatakan kepada peneliti bahwa mereka sebenarnya lebih suka biaya tetap atau flat daripada penagihan per jam sejak awal, yang menunjukkan penagihan per jam selalu menjadi pengganti sesuatu yang benar-benar diinginkan klien: hasil yang bisa diprediksi, bukan lembar waktu. Chief legal officer Salesforce, Sabastian Niles, membuat harapan sisi klien itu eksplisit dalam unggahan forum tata kelola Harvard Law School yang dikutip Forbes: “Keuntungan tentu juga harus dibagi dengan klien melalui penghematan, efisiensi biaya, dan model bisnis baru.” Wall Street Journal meliput pergeseran yang sama di bawah judul “Di dalam pergeseran berantakan konsultan dari penagihan per jam”, menggambarkan firma jasa profesional yang bergulat menemukan kembali cara mereka menagih saat AI mengancam membuat jam yang bisa ditagih menjadi usang.
Agensi pemasaran sudah menguji alternatif yang ditemukan survei NinjaCat: 28% telah bergeser dari jam yang bisa ditagih standar menuju harga berbasis nilai atau hasil, dan 45% kini menjual solusi serta otomasi berbasis AI sebagai layanan terkemas alih-alih melipatnya ke retainer yang ada — mengubah keuntungan efisiensi menjadi produk baru, bukan faktur yang lebih kecil.
Haruskah klien diberi tahu bahwa seorang agen menyentuh pekerjaan mereka?
Pertanyaan pengungkapan belum seselesai pertanyaan penagihan, sebagian besar karena tidak ada satu aturan yang bisa ditunjuk. Riset State of Data 2025 dari IAB menemukan sekitar setengah merek sudah khawatir tentang cara agensi dan penerbit memakai AI atas nama mereka — celah kepercayaan yang ada bahkan sebelum siapa pun memutuskan seperti apa pengungkapan seharusnya.
Panduan paling jelas sejauh ini datang dari bidang jasa profesional yang berdekatan, yang bergulat dengan pertanyaan yang sama untuk klien mereka sendiri. Dalam tulisan yang disindikasikan dari Journal of Accountancy, perusahaan asuransi CNA menasihati firma CPA bahwa tanpa satu hukum yang menguasai semuanya — lanskap hukum adalah tambal sulam Gramm-Leach-Bliley Act, undang-undang pengungkapan negara bagian yang tersebar di tempat seperti California dan Utah, serta AI Act UE untuk firma dengan klien Eropa — pengungkapan sukarela dan spesifik tetap jalur yang lebih aman, karena klien yang kemudian mengetahui AI menyentuh pekerjaan mereka tanpa diberitahu dapat membacanya sebagai penipuan, entah ada yang salah atau tidak. Tulisan itu menunjuk Opini Formal 2024 dari American Bar Association tentang AI generatif, yang menarik garis tegas: bahasa baku yang terkubur dalam surat perikatan tidak dihitung sebagai persetujuan yang diinformasikan. Pengungkapan harus benar-benar menjelaskan apa yang dilakukan AI dan apa yang diperiksa manusia sesudahnya.
Setiap bidang jasa profesional yang menabrak pertanyaan ini — akuntansi, hukum, dan kini agensi — sampai pada jawaban kasar yang sama: pengungkapan belum diwajibkan secara hukum dalam sebagian besar kasus, tetapi menyembunyikannya adalah taruhan reputasi yang makin berisiko semakin banyak klien mulai menganggap AI sudah terlibat.
Siapa yang menanggung saat agen salah
Tanggung jawab adalah gesekan yang paling sedikit dipikirkan agensi, karena belum memaksa persoalan itu — belum ada kegagalan AI agensi yang merebut judul berita seperti profesi hukum yang melihat pengacara dijatuhi sanksi karena mengutip yurisprudensi yang direkayasa AI dalam berkas nyata. David Partida dari Law.com menjalankan seri enam bagian sepanjang 2026 yang melacak persoalan ini persis saat ia bergerak dari teoretis menjadi rutin, termasuk bagian berjudul “Apa yang terjadi saat AI bertindak sendiri — dan siapa yang membayarnya?” serta “Siapa yang bertanggung jawab saat AI salah?”. Tulisan pendamping di situs yang sama, “Akuntabilitas atas kesalahan AI oleh pengacara dan hakim”, mencatat bahwa pengacara semakin sering mengajukan brief yang berisi kutipan kasus palsu yang dihasilkan AI — biasanya dilacak ke kesalahan pengguna, bukan alat itu sendiri — dan pengadilan sudah mengoreksi putusan yang dihasilkan melalui mosi dan banding. Panduan profesional yang bertemu di sekitar ini, dari opini ABA sampai nasihat CNA kepada firma CPA, konsisten: firma yang mengandalkan keluaran agen AI tanpa tinjauan manusia yang independen menanggung tanggung jawab persis seolah staf junior tanpa pengawasan yang membuat kesalahan. Agen tidak memikul tanggung jawab. Firma yang mengirimkan keluarannya kepada klien yang memikul.
Agensi belum punya versi perhitungan ini dalam catatan publik — yang boleh jadi titik gesekan yang paling layak diawasi, karena hasil kerja agensi bergerak cepat dan sering mendapat pemeriksaan lebih sedikit sebelum mencapai kotak masuk klien.
Satu gagasan dari The AI Organization layak dipinjam di sini: keterbacaan, yaitu mampu menunjukkan — bukan hanya mengklaim — siapa atau apa yang menyentuh sepotong pekerjaan dan kapan. Agensi yang dapat menghasilkan catatan nyata tentang apa yang dilakukan agen, apa yang ditinjau manusia, dan kapan mereka menandatangani, menjawab pertanyaan pengungkapan dan tanggung jawab dengan bukti, bukan pernyataan kebijakan. Produk AI milik FabricLoop sendiri, Loop Agent, dibangun di atas MCP dengan pemberian akses yang eksplisit dan diaudit justru karena alasan ini: agar pemakaian AI yang menghadap klien adalah sesuatu yang dapat ditunjukkan firma, bukan hanya ditegaskan.
Apa artinya ini jika Anda menjalankan agensi
Singkirkan pengumuman, dan polanya sempit tetapi nyata. AI agentik sedang membuktikan tempatnya hari ini pada pekerjaan yang dapat diulang, diukur, dan ditinjau sebelum mencapai klien: pelaporan kampanye, eksekusi pembelian media di dalam pagar yang ditentukan, riset lolos pertama dan analisis kompetitif, serta — menurut angka Dept — bagian yang berarti dari siklus bangun dan uji e-commerce. Itu bukan daftar kecil, dan bagi agensi yang masih mengerjakan itu dengan tangan, itu keuntungan biaya nyata yang tergeletak di meja.
Ini masih sebagian besar omongan pada pekerjaan yang menuntut penilaian yang belum ada yang tahu cara memverifikasi dalam skala: keputusan kreatif yang membawa risiko merek, rekomendasi strategis yang dibayar klien justru karena mereka memercayai orang yang membuatnya, dan apa pun di mana kesalahan bisa mencapai klien sebelum manusia melihatnya. Agensi yang dikutip di seluruh pelaporan ini — Dentsu, PwC, BCG — menggambarkan model yang sama di bawah penerapan mereka yang berbeda: agen mengerjakan bagian yang dapat dipadatkan, manusia memeriksa bagian yang membawa risiko, dan waktu yang terbebas diinvestasikan kembali alih-alih dikantongi sebagai margin. Itu cerita yang lebih membosankan daripada “AI menggantikan agensi”. Itu juga cerita yang benar-benar terjadi di akun klien saat ini.