Як агентства насправді використовують ШІ-агентів у роботі з клієнтами вже зараз
Маркетингові, креативні, розробницькі та консалтингові агентства вже вийшли за межі пілотів з агентним ШІ. Ось що реально працює в клієнтській роботі сьогодні, що досі здебільшого залишається розмовами, і питання тарифікації, розкриття інформації та відповідальності, які ніхто ще не закрив.
У червні, коли ті, хто укладає угоди в рекламній індустрії, зібралися на півдні Франції на своє щорічне паломництво, агентства провели тиждень, перебиваючи одне одного анонсами ШІ-агентів. WPP заявила, що тестує агента для закупівлі та планування медіа для преміального відеоінвентарю. Dentsu уклала партнерство з розробником ШІ-агентів Newton Research, щоб пришвидшити налаштування кампаній і аналітику. Незалежна агенція Butler/Till разом із DoubleVerify уже побудувала агентів на базі Claude, які відводять рекламні бюджети від низькоякісного інвентарю. Це не була демонстрація. Агентства описували інструменти, які працюють у живих клієнтських акаунтах, згідно з матеріалом Digiday.
Той тиждень зафіксував щось правдиве про те, де агентний ШІ перебуває зараз: це вже не слайд у презентації для пітчу. Він з’являється в дашбордах кампаній, робочих документах аудиту й кодових базах — швидше, ніж моделі тарифікації, норми розкриття інформації та рамки відповідальності, побудовані для світу без нього. Ось що агентства реально запускають сьогодні і де справжнє тертя.
Робота, яка вже вийшла за межі пілоту
Найчіткіший показник впровадження дає опитування січня 2025 року серед 547 осіб, які ухвалюють рішення в маркетингових агентствах США, проведене NinjaCat: 91% уже використовували ШІ в тій чи іншій формі, а 59% сказали, що активно використовують саме ШІ-агентів — автономні системи, які виконують завдання, а не лише генерують підказки. Два застосування, які агентства називали найчастіше, — робота з даними та інсайтами (74%) і стратегія та оптимізація кампаній (72%). На практиці це означає агентів, які зводять метрики з рекламних платформ, ловлять аномалії до того, як вони спалять бюджет, і доставляють звітність просто в поштову скриньку клієнта без аналітика, який збирає презентацію вручну.
Звіт IAB State of Data 2025 ставить цифру на те, наскільки далеко це насправді зайшло: лише 30% агентств, брендів і видавців повністю інтегрували ШІ в увесь життєвий цикл медіакампанії, хоча агентства й видавці в цій групі випереджають бренди. Там, де його вже впровадили, IAB виявила, що ШІ відповідає очікуванням або перевищує їх у понад 70% випадків, піднімає продуктивність на 47% і скорочує приблизно 12 годин на тиждень низькоцінної ручної роботи на людину.
Саме агентний шар — агенти закупівлі медіа, які виконують, а не лише рекомендують — досі на ранній стадії масштабу, але рухається швидко. Digiday повідомила у вересні, що 58% рекламних керівників очікують, що агентна закупівля досягне відчутного масштабу протягом року, посилаючись на дослідження IAB Europe. Caitlin Gelles, виконавча віцепрезидентка з технологій даних і вимірювання в Dentsu, описала привабливість для Digiday прямими операційними словами: «Налаштування кампаній у різних системах займає години… коли ці нюанси можна зберігати в базі RAG або взяти те, як клієнти люблять купувати, і дозволити ШІ знаходити ці ефективності — саме там з’являється цінність».
Агентства розробки та цифрової трансформації ведуть паралельну версію тієї самої гри. Dept, нідерландська група агентств, побудувала редизайн e-commerce-платформи для швейцарського фітнес-бренду Blackroll за допомогою ШІ-агентів на стеку Gemini та Antigravity від Google — Dept каже, що проєкт завершився в 3.8 раза швидше за власну оцінку до ШІ. CEO Blackroll Scott Zalaznik розповів Digiday, що компанія тепер використовує ШІ-агентів для більшості тестування та розробки функцій e-commerce. Відтоді Dept упакувала цей підхід у платний продукт під назвою Agent Studio — фактично здає в оренду власний процес побудови агентів клієнтам, які хочуть цю можливість, не будуючи її самі.
Консалтингові фірми просунулися далі — і досі сперечаються про віддачу
Якщо маркетингові агентства перебувають у середині переходу, великі консалтингові фірми вже пішли ва-банк на обсяг — і тепер застрягли на складнішому питанні, чого все це варте. CEO McKinsey Bob Sternfels сказав у січні, що фірма розгорнула десятки тисяч внутрішніх ШІ-агентів і зрештою хоче мати по одному на кожного зі своїх 40,000 співробітників, згідно з Business Insider. Але як сформулювала Mina Alaghband, колишня партнерка McKinsey, а нині директорка з роботи з клієнтами в Writer: «Гадаю, ми тепер в епосі плутанини». Рік тому метрикою було використання. Тепер фірми намагаються виміряти щось складніше — реально створену цінність.
Головний директор зі ШІ в PwC Dan Priest сказав Business Insider, що фірма перестала рахувати агентів і почала рахувати, скільки людей насправді користується кожним із них. EY щомісяця відстежує KPI продуктивності, якості та ефективності витрат своїх агентів. У BCG найконкретніша цифра: партнер Scott Wilder сказав, що співробітники тепер витрачають приблизно на 15% менше часу на низькоцінну роботу на кшталт складання слайдів, реінвестують приблизно 70% цього поверненого часу в глибший аналіз — а решту 30% залишають собі як, за його словами, більше сну або заняття йогою. Навіть у фірмах, які тарифікують погодинно, час, повернений завдяки ШІ, не конвертується автоматично в більше оплачуваних годин.
«ШІ може нарешті стати похоронним дзвоном для оплачуваної години», — сказав CEO Clio Jack Newton. Професійні сервісні фірми висували цю тезу й відступали від неї тридцять років, тільки цього разу арифметика за нею публічна.
Модель тарифікації — перше, що реально ламається
Серед тертя, на яке натрапляють агентства, тарифікація найближча, бо математика невідворотна. Якщо ШІ скорочує час завдання з п’яти годин до однієї, а ви й далі тарифікуєте погодинно, ви ненавмисно дали клієнту знижку 80%. Аналіз Forbes опитування Gartner 2026 року серед 743 фахівців з аудиту та окремого дослідження юридичної софтверної компанії Clio виявив, що ця закономірність проявляється в суміжних індустріях професійних послуг: 93% керівників аудиту повідомляють про певне використання ШІ, але лише 38% мають для нього стратегію, а Clio оцінює, що приблизно три чверті оплачуваних юридичних завдань тепер можна автоматизувати генеративним ШІ.
Ціноутворення не встигло. Clio виявила, що 86% сольних юридичних фірм і 78% малих фірм узагалі не змінили ціни у відповідь, порівняно з 51% фірм середнього ринку і 46% корпоративних — що менша фірма, то тихіше вона поглинає знижку. Водночас 71% клієнтів сказали дослідникам, що насправді віддають перевагу фіксованій або паушальній оплаті перед погодинною, а це натякає, що погодинна тарифікація завжди була замінником того, чого клієнти справді хотіли: передбачуваного результату, а не табеля. Головний юридичний директор Salesforce Sabastian Niles чітко сформулював очікування з боку клієнта в дописі на форумі з питань управління Гарвардської школи права, який цитує Forbes: «Виграші, звісно, також мають ділитися з клієнтами через економію, ефективність витрат і нові бізнес-моделі». Wall Street Journal висвітлила той самий зсув під заголовком «Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing», описуючи, як фірми професійних послуг борються з тим, щоб винайти наново спосіб тарифікації, коли ШІ загрожує зробити оплачувану годину застарілою.
Маркетингові агентства вже тестують альтернативу, яку знайшло опитування NinjaCat: 28% відійшли від стандартних оплачуваних годин до ціноутворення на основі цінності або результату, а 45% тепер продають ШІ-рішення та автоматизації як пакетовану послугу, а не вкладають їх у наявні рітейнери — перетворюючи виграш ефективності на новий продукт замість меншого рахунку.
Чи треба казати клієнтам, що роботу торкнувся агент?
Питання розкриття менш врегульоване, ніж питання тарифікації, здебільшого тому, що немає єдиного правила, на яке можна вказати. Дослідження IAB State of Data 2025 виявило, що приблизно половина брендів уже занепокоєна тим, як агентства й видавці використовують ШІ від їхнього імені — розрив довіри, який існує ще до того, як хтось вирішив, як має виглядати розкриття.
Найчіткіші настанови поки що надходять із суміжних сфер професійних послуг, які стикаються з тим самим питанням щодо власних клієнтів. У матеріалі, синдикованому з Journal of Accountancy, страховик CNA порадив CPA-фірмам, що за відсутності одного визначального закону — правовий ландшафт це клаптикова ковдра з Gramm-Leach-Bliley Act, розрізнених законів штатів про розкриття в місцях на кшталт Каліфорнії та Юти і EU AI Act для фірм з європейськими клієнтами — добровільне, конкретне розкриття все одно безпечніший шлях, бо клієнти, які пізніше дізнаються, що ШІ торкнувся їхньої роботи без попередження, можуть прочитати це як обман, незалежно від того, чи пішло щось не так. Матеріал вказував на Formal Opinion 2024 року Американської асоціації адвокатів (ABA) щодо генеративного ШІ, яка проводить чітку межу: шаблонна мова, закопана в листі про залучення, не є інформованою згодою. Розкриття має реально пояснювати, що зробив ШІ і що людина перевірила після цього.
Кожна сфера професійних послуг, яка стикається з цим питанням — бухгалтерський облік, право і тепер агентства — приходить до тієї самої приблизної відповіді: розкриття ще не є юридично обов’язковим у більшості випадків, але приховувати його — це репутаційна ставка, яка стає ризикованішою, що більше клієнтів починають припускати, що ШІ вже залучений.
Хто відповідає, коли агент помиляється
Відповідальність — тертя, яке агентства продумали найменше, бо воно ще не змусило поставити питання руба: ніхто не мав гучного провалу агентського ШІ так, як юридична професія мала адвокатів, яких покарали за цитування вигаданого ШІ прецедентного права в реальних поданнях. David Partida з Law.com веде серію з шести частин протягом 2026 року, відстежуючи саме цю проблему в міру того, як вона переходить від теоретичної до рутинної, включно з випусками під назвами «What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?» і «Who's Liable When AI Gets It Wrong?». Супутній матеріал на тому самому сайті, «Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges», зазначає, що адвокати дедалі частіше подають бріфи з фальшивими цитатами справ, згенерованими ШІ — зазвичай це простежується до помилки користувача, а не самого інструменту — і що суди вже виправляють наслідкові рішення через клопотання та апеляції. Професійні настанови, що сходяться навколо цього, від думки ABA до порад CNA для CPA-фірм, узгоджені: фірма, яка покладається на вивід ШІ-агента без незалежної людської перевірки, відповідає рівно так, ніби помилку зробив молодший співробітник без нагляду. Агент не несе відповідальності. Її несе фірма, яка відправила його вивід клієнту.
У агентств ще немає власної версії цього розрахунку в публічному записі — і це, мабуть, точка тертя, за якою найважливіше стежити, бо результати роботи агентств рухаються швидко і часто отримують менше перевірки, перш ніж потрапити в поштову скриньку клієнта.
Одна ідея з The AI Organization варта того, щоб запозичити її тут: розбірливість, тобто здатність показати — а не лише стверджувати — хто або що торкнулося фрагмента роботи і коли. Агентство, яке може пред’явити реальний запис того, що зробив агент, що перевірила людина і коли вони підписали результат, відповідає на питання розкриття та відповідальності доказами, а не заявою про політику. Власний ШІ-продукт FabricLoop, Loop Agent, побудований на MCP з явними, аудитованими дозволами саме з цієї причини: щоб використання ШІ, звернене до клієнта, було тим, що фірма може показати, а не лише декларувати.
Що це означає, якщо ви керуєте агентством
Приберіть анонси — і закономірність вузька, але реальна. Агентний ШІ сьогодні окупає себе на роботі, яка повторювана, вимірювана і піддається перевірці до того, як дістанеться клієнта: звітність по кампаніях, виконання закупівлі медіа всередині визначених обмежень, перший прохід досліджень і конкурентного аналізу і — за цифрами Dept — суттєва частка циклів збірки та тестування e-commerce. Це не маленький список, і для агентств, які досі роблять цю роботу вручну, це реальна перевага у витратах, яка лежить на столі.
Це досі здебільшого розмови щодо роботи, яка вимагає судження, яке ніхто не зрозумів, як перевіряти в масштабі: креативні рішення, що несуть ризик для бренду, стратегічні рекомендації, за які клієнти платять саме тому, що довіряють людині, яка їх дає, і все, де помилка може дістатися клієнта раніше, ніж її побачить людина. Агентства, цитовані в цих матеріалах — Dentsu, PwC, BCG — описують ту саму модель під різними застосуваннями: агенти роблять стискувану роботу, людина перевіряє частини, що несуть ризик, а вивільнений час реінвестується, а не кладеться в кишеню як маржа. Це нудніша історія, ніж «ШІ замінює агентство». Це також та історія, яка реально відбувається в клієнтських акаунтах просто зараз.