Ako agentúry v skutočnosti používajú AI agentov v práci s klientmi práve teraz
Marketingové, kreatívne, vývojové a poradenské agentúry sú s agentnou AI za fázou pilotu. Tu je to, čo dnes v klientskej práci skutočne beží, čo je stále väčšinou reč, a otázky fakturácie, informovania a zodpovednosti, ktoré nikto neuzavrel.
V júni, keď sa ľudia, ktorí v reklamnom priemysle uzatvárajú obchody, zišli na juhu Francúzska na svoju každoročnú púť, strávili agentúry týždeň tým, že sa predbiehali v oznámeniach AI agentov. WPP uviedlo, že testuje agenta na nákup a plánovanie médií pri prémiovom videoinventári. Dentsu uzavrelo partnerstvo s vývojárom AI agentov Newton Research, aby zrýchlilo nastavenie kampaní a analytiku. Nezávislá agentúra Butler/Till v spolupráci s DoubleVerify už postavila agentov na báze Claude, ktorí odvádzajú reklamné rozpočty od nekvalitného inventára. Nič z toho nebola ukážka. Agentúry opisovali nástroje bežiace v živých klientskych účtoch, podľa reportáže Digiday.
Ten týždeň zachytil niečo pravdivé o tom, kde agentná AI práve stojí: už to nie je snímok v predajnej prezentácii. Objavuje sa v prehľadoch kampaní, v pracovných podkladoch auditu a v kódových základniach — rýchlejšie ako fakturačné modely, normy informovania a rámce zodpovednosti postavené pre svet bez nej. Tu je to, čo agentúry dnes skutočne púšťajú, a kde je skutočné trenie.
Práca, ktorá už prešla pilot
Najjasnejší údaj o adopcii pochádza z januárového prieskumu z roku 2025 medzi 547 ľuďmi, ktorí rozhodujú v amerických marketingových agentúrach, od NinjaCat: 91 % už AI v nejakej forme používalo a 59 % uviedlo, že aktívne používa konkrétne AI agentov — autonómne systémy, ktoré úlohy vykonávajú, nie len generujú návrhy. Dve použitia, ktoré agentúry uvádzali najčastejšie, boli práca s dátami a poznatkami (74 %) a stratégia a optimalizácia kampaní (72 %). V praxi to znamená agentov, ktorí zjednocujú metriky naprieč reklamnými platformami, chytajú anomálie skôr, než spália výdavky, a doručujú reporty rovno do schránky klienta bez analytika, ktorý prezentáciu skladá ručne.
Správa IAB State of Data 2025 dáva číslo tomu, ako ďaleko to skutočne došlo: len 30 % agentúr, značiek a vydavateľov zatiaľ plne integrovalo AI naprieč celým životným cyklom mediálnej kampane, hoci agentúry a vydavatelia v tej skupine sú pred značkami. Tam, kde bola prijatá, IAB zistilo, že AI spĺňa alebo prekračuje očakávania vo viac ako 70 % prípadov, dvíha produktivitu o 47 % a uberá zhruba 12 hodín týždenne málo hodnotnej ručnej práce na osobu.
Samotná agentná vrstva — agenti nákupu médií, ktorí vykonávajú, nie len odporúčajú — je stále vo fáze raného rozsahu, ale pohybuje sa rýchlo. Digiday v septembri uviedlo, že 58 % reklamných manažérov čaká, že agentný nákup dosiahne zmysluplný rozsah do jedného roka, s odkazom na výskum IAB Europe. Caitlin Gelles, výkonná viceprezidentka pre dátové technológie a meranie v Dentsu, opísala príťažlivosť pre Digiday priamo, prevádzkovými slovami: «Nastaviť kampane naprieč systémami trvá hodiny… keď tie nuansy uložíte do databázy RAG, alebo vezmete to, ako klienti radi nakupujú, a necháte AI nájsť tie efektivity, práve tam vzniká hodnota.»
Vývojové agentúry a agentúry digitálnej transformácie idú paralelnú verziu tej istej hry. Dept, holandská skupina agentúr, postavila redizajn e-commerce platformy pre švajčiarsku športovú značku Blackroll pomocou AI agentov na sade Gemini a Antigravity od Googlu — Dept hovorí, že projekt skončil 3.8-krát rýchlejšie ako jej vlastný odhad pred AI. CEO Blackroll Scott Zalaznik povedal Digiday, že firma teraz používa AI agentov pre väčšinu testovania a vývoja funkcií e-commerce. Dept odvtedy z prístupu urobil platenú ponuku s názvom Agent Studio a prakticky prenajíma vlastný postup stavby agentov klientom, ktorí tú schopnosť chcú, bez toho, aby ju stavali sami.
Poradenské firmy sú ďalej a stále sa sporia o prínos
Ak sú marketingové agentúry uprostred prechodu, veľké poradenské firmy už vsadili na objem — a teraz uviazli na ťažšej otázke, čo z toho má akú hodnotu. CEO McKinsey Bob Sternfels v januári povedal, že firma nasadila desiatky tisíc interných AI agentov a napokon chce jedného pre každého zo svojich 40,000 zamestnancov, podľa Business Insider. Lenže ako to povedala Mina Alaghband, bývalá partnerka McKinsey a dnes riaditeľka pre klientov vo Writer: «Myslím, že sme teraz vo veku zmätku.» Pred rokom metrikou bolo používanie. Teraz firmy skúšajú merať niečo ťažšie — hodnotu, ktorá sa skutočne vytvorí.
Riaditeľ pre AI v PwC Dan Priest povedal Business Insider, že firma prestala počítať agentov a začala počítať, koľko ľudí každého z nich skutočne používa. EY mesačne sleduje ukazovatele produktivity, kvality a nákladovej efektivity svojich agentov. BCG má najkonkrétnejšie číslo: partner Scott Wilder povedal, že zamestnanci teraz trávia asi o 15 % menej času málo hodnotnou prácou, ako je skladanie prezentácií, zhruba 70 % takto získaného času znova investujú do hlbšej analýzy — a zvyšných 30 % si nechávajú ako, jeho slovami, viac spánku alebo lekciu jogy. Aj vo vnútri firiem, ktoré účtujú po hodinách, sa čas získaný vďaka AI automaticky nemení na viac fakturovateľných hodín.
«AI môže byť konečne umieráčikom pre fakturovateľnú hodinu,» povedal CEO Clio Jack Newton — tvrdenie, ktoré firmy profesionálnych služieb tridsať rokov vyslovovali a brali späť, lenže tentoraz je aritmetika za ním verejná.
Fakturačný model je prvá vec, ktorá sa skutočne láme
Z trenia, na ktoré agentúry narážajú, je fakturácia najbezprostrednejšia, pretože matematika je nevyhnutná. Keď AI skráti úlohu z piatich hodín na jednu a vy stále účtujete po hodinách, dali ste klientovi zľavu 80 %, hoci ste to nechceli. Analýza Forbes prieskumu Gartner z roku 2026 medzi 743 odborníkmi na audit a samostatného výskumu právnickej softvérovej firmy Clio našla ten vzorec v susedných odvetviach profesionálnych služieb: 93 % lídrov auditu hlási nejaké použitie AI, ale len 38 % má pre ňu stratégiu a Clio odhaduje, že zhruba tri štvrtiny fakturovateľných právnych úloh teraz môže automatizovať generatívna AI.
Ceny to nedobehli. Clio zistilo, že 86 % samostatných advokátskych kancelárií a 78 % malých firiem neurobilo v reakcii vôbec žiadnu zmenu cien, v porovnaní s 51 % firiem stredného trhu a 46 % podnikových firiem — čím menšia kancelária, tým tichšie zľavu prehĺta. Medzitým 71 % klientov povedalo výskumníkom, že od začiatku dáva prednosť pevnému alebo paušálnemu poplatku pred hodinovou sadzbou, čo naznačuje, že hodinová fakturácia bola vždy náhradou toho, čo klienti naozaj chceli: predvídateľný výsledok, nie výkaz hodín. Hlavný právny riaditeľ Salesforce Sabastian Niles vyjadril očakávanie na strane klienta výslovne v príspevku na fóre o správe na Harvard Law School, ktorý cituje Forbes: «Prínosy sa samozrejme musia zdieľať aj s klientmi cez úspory, nákladovú efektivitu a nové obchodné modely.» Wall Street Journal pokryl ten istý posun pod titulkom «Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing» a opísal firmy profesionálnych služieb, ako sa pasujú s tým, znova vymyslieť spôsob účtovania, keď AI hrozí, že fakturovateľnú hodinu urobí zastaranou.
Marketingové agentúry už testujú alternatívu, ktorú našiel prieskum NinjaCat: 28 % sa posunulo od štandardných fakturovateľných hodín k cene podľa hodnoty alebo výsledku a 45 % teraz predáva riešenia a automatizácie na báze AI ako balík, namiesto toho, aby ich vkladali do existujúcich paušálnych zmlúv — a mení tak zisk efektivity na nový produkt namiesto menšej faktúry.
Majú sa klienti dozvedieť, že sa ich práce dotkol agent?
Otázka informovania je menej usadená ako otázka fakturácie, hlavne preto, že nie je jedno pravidlo, na ktoré ukázať. Výskum IAB State of Data 2025 zistil, že zhruba polovica značiek sa už obáva, ako agentúry a vydavatelia používajú AI ich menom — medzera v dôvere, ktorá existuje ešte predtým, než sa ktokoľvek rozhodol, ako má informovanie vyzerať.
Najjasnejšie vodidlo zatiaľ prichádza zo susedných odborov profesionálnych služieb, ktoré sa s tou istou otázkou pasujú pri vlastných klientoch. V texte prevzatom z Journal of Accountancy poradil poisťovateľ CNA firmám CPA, že pri absencii jedného určujúceho zákona — právna krajina je zmes Gramm-Leach-Bliley Act, roztrúsených štátnych zákonov o informovaní na miestach ako Kalifornia a Utah a EU AI Act pre firmy s európskymi klientmi — je dobrovoľné, konkrétne informovanie stále bezpečnejšia cesta, pretože klienti, ktorí sa neskôr dozvedia, že sa AI dotkla ich práce, hoci im to nikto nepovedal, to môžu čítať ako klam, či sa niečo pokazilo, alebo nie. Text odkázal na Formal Opinion z roku 2024 American Bar Association ku generatívnej AI, ktorý vedie ostrú čiaru: šablónovitý jazyk zakopaný v liste o zákazke nie je informovaný súhlas. Informovanie musí skutočne vysvetliť, čo AI urobila a čo človek potom skontroloval.
Každý odbor profesionálnych služieb, ktorý na túto otázku narazí — účtovníctvo, právo a teraz agentúry — dochádza k tej istej hrubej odpovedi: informovanie zatiaľ vo väčšine prípadov nie je právne povinné, ale zatajovať ho je stávka na povesť, ktorá je riskantnejšia tým viac, čím viac klientov začína predpokladať, že AI už je v hre.
Kto nesie zodpovednosť, keď sa agent pomýli
Zodpovednosť je trenie, ktoré agentúry premysleli najmenej, pretože vec ešte nevynútilo — nikto nemal zlyhanie AI v agentúre na titulnej stránke tak, ako právnická profesia mala právnikov potrestaných za citovanie judikatúry vymyslenej AI v skutočných podaniach. David Partida z Law.com vedie v roku 2026 šesťdielny seriál, ktorý presne tento problém sleduje, ako prechádza z teórie do rutiny, vrátane dielov s názvami «What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?» a «Who's Liable When AI Gets It Wrong?». Sprievodný text na tom istom webe, «Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges», poznamenáva, že právnici stále častejšie podávajú písomnosti s falošnými citáciami prípadov vygenerovanými AI — zvyčajne vysledovateľnými k chybe používateľa, nie k samotnému nástroju — a že súdy už výsledné rozhodnutia opravujú návrhmi a odvolaniami. Profesijné vodidlo, ktoré sa okolo toho zbieha, od stanoviska ABA po radu CNA firmám CPA, je konzistentné: firma, ktorá sa spolieha na výstup AI agenta bez nezávislej ľudskej kontroly, nesie zodpovednosť presne tak, ako keby chybu urobil mladší zamestnanec bez dohľadu. Zodpovednosť nenesie agent. Nesie ju firma, ktorá jeho výstup poslala klientovi.
Agentúry zatiaľ nemajú vlastnú verziu tohto vyrovnania vo verejnom zázname — a to je pravdepodobne bod trenia, ktorý stojí za sledovanie najviac, pretože výstupy agentúr sa pohybujú rýchlo a často dostanú menej kontroly, kým dorazia do schránky klienta.
Jedna myšlienka z The AI Organization stojí za to si ju tu požičať: čitateľnosť stopy, teda schopnosť ukázať — nie len tvrdiť — kto alebo čo sa kusu práce dotklo a kedy. Agentúra, ktorá dokáže predložiť skutočný záznam toho, čo agent urobil, čo človek skontroloval a kedy to podpísali, odpovedá na otázky informovania a zodpovednosti dôkazom, nie vyhlásením o politike. Vlastný AI produkt FabricLoop, Loop Agent, je postavený na MCP s výslovnými, auditovanými oprávneniami práve z tohto dôvodu: aby použitie AI smerom ku klientovi bolo niečo, čo firma môže ukázať, nie len vyhlásiť.
Čo to znamená, keď vediete agentúru
Zložte oznámenia a vzor je úzky, ale skutočný. Agentná AI si dnes zarába na práci, ktorá je opakovateľná, merateľná a skontrolovateľná, kým dorazí ku klientovi: reporty kampaní, vykonanie nákupu médií vnútri daných mantinelov, prvý prechod výskumu a konkurenčnej analýzy a — podľa čísel Dept — podstatný kus cyklov stavby a testov e-commerce. To nie je malý zoznam a pre agentúry, ktoré tú prácu stále robia ručne, je to skutočná nákladová výhoda ležiaca na stole.
Stále je to väčšinou reč pri práci, ktorá vyžaduje úsudok, pri ktorom nikto neprišiel na to, ako ho overovať v rozsahu: kreatívne rozhodnutia nesúce riziko pre značku, strategické odporúčania, za ktoré klienti platia práve preto, že dôverujú človeku, ktorý ich dáva, a čokoľvek, kde sa chyba môže dostať ku klientovi skôr, než ju uvidí človek. Agentúry citované v týchto materiáloch — Dentsu, PwC, BCG — opisujú pod rôznymi použitiami ten istý model: agenti robia stlačiteľnú prácu, človek kontroluje časti, ktoré nesú riziko, a uvoľnený čas sa znova investuje, namiesto aby sa schoval do vrecka ako marža. Je to nudnejší príbeh ako «AI nahradí agentúru». Je to aj ten príbeh, ktorý sa v klientskych účtoch práve teraz skutočne deje.