Com les agències estan utilitzant realment els agents d'IA amb els clients ara mateix
Les agències de màrqueting, creatives, de desenvolupament i de consultoria ja han superat la fase pilot amb la IA agèntica. Això és el que realment funciona avui en el treball amb clients, el que encara és sobretot discurs, i les preguntes de facturació, divulgació i responsabilitat que ningú no ha tancat.
Al juny, amb els qui tanquen acords de la indústria publicitària reunits al sud de França per a la seva peregrinació anual, les agències van passar la setmana superant-se les unes a les altres amb anuncis d'agents d'IA. WPP va dir que provava un agent de compra i planificació de mitjans per a inventari de vídeo premium. Dentsu va tancar una aliança amb un desenvolupador d'agents d'IA anomenat Newton Research per accelerar la configuració de campanyes i l'analítica. L'agència independent Butler/Till, treballant amb DoubleVerify, ja havia construït agents basats en Claude per desviar dòlars publicitaris lluny de l'inventari de baixa qualitat. Res d'això no era una demostració. Eren agències que descrivien eines en funcionament dins de comptes de clients en viu, segons la informació de Digiday.
Aquella setmana va captar alguna cosa certa sobre on es troba ara mateix la IA agèntica: ja no és una diapositiva en una presentació comercial. Apareix en quadres de comandament de campanyes, papers de treball d'auditoria i bases de codi — més de pressa que els models de facturació, les normes de divulgació i els marcs de responsabilitat construïts per a un món sense ella. Això és el que les agències realment fan funcionar avui, i on hi ha la fricció de veritat.
La feina que ha deixat enrere el pilot
La dada més clara sobre l'adopció ve d'una enquesta de gener de 2025 a 547 decisors d'agències de màrqueting dels Estats Units, feta per NinjaCat: el 91% ja feia servir la IA d'alguna forma, i el 59% va dir que utilitzava activament agents d'IA en concret — sistemes autònoms que executen tasques en lloc de limitar-se a generar suggeriments. Les dues aplicacions que les agències van citar més van ser la feina de dades i coneixements (74%) i l'estratègia i l'optimització de campanyes (72%). A la pràctica, això vol dir agents que unifiquen mètriques entre plataformes publicitàries, detecten anomalies abans que malgastin despesa i lliuren informes directament a la safata d'entrada del client sense que un analista munti la presentació a mà.
L'informe State of Data 2025 de l'IAB posa una xifra a fins on ha arribat realment: fins ara només el 30% de les agències, les marques i els editors han integrat del tot la IA al llarg del cicle de vida de la campanya de mitjans, tot i que les agències i els editors d'aquest grup van per davant de les marques. Allà on s'ha adoptat, l'IAB va trobar que la IA compleix o supera les expectatives en més del 70% dels casos, eleva la productivitat un 47% i retalla unes 12 hores a la setmana de feina manual de baix valor per persona.
La capa agèntica en concret — agents de compra de mitjans que executen en lloc de limitar-se a recomanar — encara és en la fase d'escala inicial, però es mou de pressa. Digiday va informar al setembre que el 58% dels executius publicitaris espera que la compra agèntica arribi a una escala significativa en un any, citant recerca de l'IAB Europe. Caitlin Gelles, de Dentsu, vicepresidenta executiva de tecnologia de dades i mesurament, va descriure l'atractiu a Digiday en termes operatius directes: "Configurar campanyes entre sistemes porta hores… quan pots desar aquests matisos en una base de dades RAG, o agafar com els agrada comprar als clients, i deixar que la IA trobi aquestes eficiències, aquí és on entra el valor."
Les agències de desenvolupament i de transformació digital fan una versió paral·lela de la mateixa jugada. Dept, el grup d'agències neerlandès, va construir un redisseny de plataforma de comerç electrònic per a la marca suïssa de fitness Blackroll fent servir agents d'IA sobre la pila Gemini i Antigravity de Google — Dept diu que el projecte va acabar 3,8 vegades més ràpid que la seva pròpia estimació d'abans de la IA. El conseller delegat de Blackroll, Scott Zalaznik, va dir a Digiday que l'empresa ara fa servir agents d'IA per a la majoria de les proves i el desenvolupament de funcions de comerç electrònic. Dept ha convertit des de llavors l'enfocament en una oferta de pagament anomenada Agent Studio, de fet llogant el seu propi flux de construcció d'agents a clients que volen la capacitat sense construir-la ells mateixos.
Les consultores van més avançades, i encara discuteixen el retorn
Si les agències de màrqueting són a mig camí de la transició, les grans consultores ja han apostat del tot pel volum — i ara estan encallades en la pregunta més difícil de què val res de tot plegat. El conseller delegat de McKinsey, Bob Sternfels, va dir al gener que la firma ha desplegat desenes de milers d'agents d'IA interns i que al final en vol un per a cadascun dels seus 40.000 empleats, segons Business Insider. Però, com ho va dir Mina Alaghband, antiga sòcia de McKinsey i ara directora de clients a Writer: "Crec que ara som a l'era de la confusió." Fa un any la mètrica era l'ús. Ara les firmes intenten mesurar una cosa més difícil — el valor realment creat.
El director d'IA de PwC, Dan Priest, va dir a Business Insider que la firma ha deixat de comptar agents i ha començat a comptar quants humans fan servir realment cadascun. EY fa un seguiment mensual dels KPI de productivitat, qualitat i eficiència de cost dels seus agents. BCG té la xifra més concreta: el soci Scott Wilder va dir que els empleats ara passen un 15% menys de temps en feina de baix valor com muntar presentacions, reinverteixen aproximadament el 70% d'aquest temps recuperat en anàlisi més profunda — i es queden el 30% restant, en les seves paraules, com més son o una classe de ioga. Fins i tot dins de firmes que facturen per hora, el temps que recupera la IA no es converteix automàticament en més hores facturades.
"La IA podria ser, per fi, el toc de difunts de l'hora facturable", va dir el conseller delegat de Clio, Jack Newton — una afirmació que les firmes de serveis professionals porten trenta anys fent i retirant, tret que aquesta vegada l'aritmètica que hi ha al darrere és pública.
El model de facturació és el primer que realment es trenca
De les friccions amb què topen les agències, la facturació és la més immediata perquè les matemàtiques són inescapables. Si la IA retalla el temps d'una tasca de cinc hores a una, i tu continues facturant per hora, has entregat al client un descompte del 80% sense voler-ho. Una anàlisi de Forbes d'una enquesta de Gartner de 2026 a 743 professionals d'auditoria i una recerca a part de l'empresa de programari jurídic Clio va trobar que el patró apareix en indústries veïnes de serveis professionals: el 93% dels líders d'auditoria informa d'algun ús de la IA, però només el 38% en té una estratègia, i Clio estima que aproximadament tres quartes parts de les tasques jurídiques facturables ara es podrien automatitzar amb IA generativa.
Els preus no han seguit el ritme. Clio va trobar que el 86% dels despatxos d'advocats unipersonals i el 78% dels despatxos petits no han fet cap canvi de preus com a resposta, en comparació amb el 51% de les firmes de mercat mitjà i el 46% de les empreses grans — com més petit és el despatx, més es menja el descompte en silenci. Mentrestant, el 71% dels clients va dir als investigadors que en realitat prefereix tarifes fixes o planes per damunt de la facturació per hora, cosa que suggereix que la facturació per hora sempre va ser un substitut d'allò que els clients volien de debò: un resultat previsible, no un full d'hores. El director jurídic de Salesforce, Sabastian Niles, va fer explícita l'expectativa del costat del client en una publicació del fòrum de governança de Harvard Law School citada per Forbes: "Els guanys, és clar, també s'han de compartir amb els clients a través d'estalvis, eficiències de cost i nous models de negoci." El Wall Street Journal va cobrir el mateix canvi sota el titular "Inside Consultants' Messy Shift From Hourly Billing", descrivint firmes de serveis professionals que lluiten per reinventar com cobren mentre la IA amenaça de fer obsoleta l'hora facturable.
Les agències de màrqueting ja estan provant l'alternativa que va trobar l'enquesta de NinjaCat: el 28% s'ha allunyat de les hores facturables estàndard cap a preus basats en el valor o en el resultat, i el 45% ara ven solucions i automatitzacions basades en IA com a servei empaquetat en lloc de plegar-les dins de les iguales existents — convertint el guany d'eficiència en un producte nou en lloc d'una factura més petita.
Cal dir als clients que un agent ha tocat la seva feina?
La pregunta de la divulgació està menys tancada que la de la facturació, sobretot perquè no hi ha una sola norma a la qual assenyalar. La recerca State of Data 2025 de l'IAB va trobar que aproximadament la meitat de les marques ja estan preocupades per com les agències i els editors fan servir la IA en nom seu — una bretxa de confiança que existeix fins i tot abans que ningú hagi decidit com hauria de ser la divulgació.
L'orientació més clara fins ara ve de camps veïns de serveis professionals que s'enfronten a la mateixa pregunta per als seus propis clients. En una peça sindicada del Journal of Accountancy, l'asseguradora CNA va aconsellar les firmes de CPA que, en absència d'una sola llei que ho controli — el paisatge legal és un mosaic de la Gramm-Leach-Bliley Act, lleis estatals de divulgació disperses en llocs com Califòrnia i Utah, i l'AI Act de la UE per a firmes amb clients europeus — la divulgació voluntària i específica continua sent el camí més segur, perquè els clients que més tard s'assabentin que la IA ha tocat la seva feina sense que se'ls hagi dit ho poden llegir com un engany, tant si alguna cosa ha anat malament com si no. La peça assenyalava la Formal Opinion de 2024 de l'American Bar Association sobre la IA generativa, que traça una línia nítida: un llenguatge genèric enterrat en una carta de compromís no compta com a consentiment informat. Una divulgació ha d'explicar de debò què ha fet la IA i què ha revisat després un humà.
Cada camp de serveis professionals que topa amb aquesta pregunta — comptabilitat, dret, i ara les agències — arriba a la mateixa resposta aproximada: la divulgació encara no és legalment obligatòria en la majoria de casos, però retenir-la és una aposta de reputació que es fa més arriscada com més clients comencen a assumir que la IA ja hi intervé.
Qui respon quan l'agent s'equivoca
La responsabilitat és la fricció que les agències han pensat menys, perquè encara no ha forçat la qüestió — ningú no ha tingut un fracàs d'IA d'agència que acaparés titulars de la manera com la professió jurídica ha tingut advocats sancionats per citar jurisprudència fabricada per la IA en escrits reals. David Partida, de Law.com, ha anat publicant al llarg de 2026 una sèrie de sis parts que segueix exactament aquest problema mentre passa de teòric a rutinari, incloent-hi lliuraments titulats "What Happens When AI Acts Alone — And Who Pays For It?" i "Who's Liable When AI Gets It Wrong?". Una peça companya al mateix lloc, "Accountability For AI Errors By Attorneys And Judges", assenyala que els advocats presenten cada cop més escrits amb citacions de casos falses generades per la IA — normalment traçades fins a un error de l'usuari més que de l'eina mateixa — i que els tribunals ja corregeixen les resolucions resultants mitjançant mocions i recursos. L'orientació professional que convergeix al voltant d'això, des de l'opinió de l'ABA fins al consell de CNA a les firmes de CPA, és consistent: una firma que es refia de la sortida d'un agent d'IA sense una revisió humana independent respon exactament com si un empleat júnior hagués comès l'error sense supervisió. L'agent no carrega la responsabilitat. La carrega la firma que n'ha enviat la sortida a un client.
Les agències encara no tenen la seva pròpia versió d'aquest ajust de comptes en el registre públic — que és, probablement, el punt de fricció que més val la pena vigilar, perquè els lliurables de l'agència es mouen de pressa i sovint reben menys escrutini abans d'arribar a la safata d'entrada d'un client.
Val la pena manllevar aquí una idea de The AI Organization: la legibilitat, o poder mostrar — no només afirmar — qui o què ha tocat una peça de feina i quan. Una agència que pot produir un registre real del que ha fet un agent, del que ha revisat un humà i de quan ho ha signat respon les preguntes de divulgació i responsabilitat amb proves en lloc d'una declaració de política. El producte d'IA propi de FabricLoop, Loop Agent, està construït sobre MCP amb concessions explícites i auditades exactament per aquesta raó: perquè l'ús d'IA de cara al client sigui una cosa que una firma pot mostrar, no només afirmar.
Què vol dir això si dirigeixes una agència
Treu els anuncis i el patró és estret però real. La IA agèntica es guanya el lloc avui en feina que és repetible, mesurable i revisable abans d'arribar a un client: informes de campanya, execució de compra de mitjans dins de límits definits, recerca de primera passada i anàlisi competitiva, i — segons les xifres de Dept — una part significativa dels cicles de construcció i prova de comerç electrònic. No és una llista petita, i per a les agències que encara fan aquesta feina a mà és un avantatge de cost real que espera sobre la taula.
Encara és sobretot discurs en la feina que exigeix un judici que ningú no ha esbrinat com verificar a escala: decisions creatives que porten risc de marca, recomanacions estratègiques per les quals els clients paguen precisament perquè confien en la persona que les pren, i qualsevol cosa en què un error pugui arribar a un client abans que un humà el vegi. Les agències citades al llarg d'aquesta informació — Dentsu, PwC, BCG — descriuen el mateix model sota les seves aplicacions diferents: agents fent la feina comprimible, un humà revisant les parts que porten risc, i el temps alliberat reinvertit en lloc d'embutxacat com a marge. És una història més avorrida que "la IA substitueix l'agència". També és la que realment passa ara mateix en els comptes dels clients.