작은 비즈니스 마케팅 플레이북: 큰 예산 없이 무엇이 작동하는가
대부분의 작은 비즈니스는 자신의 크기의 100배인 회사에서 차용한 마케팅 전술에 돈을 낭비합니다. 예산이 제한되고 시간이 부족할 때 실제로 작동하는 것입니다.
작은 비즈니스 소유자가 "우리를 위해 마케팅이 작동하지 않습니다"라고 말할 때, 그들은 일반적으로 "우리가 시도한 마케팅 — 우리가 누군가 더 크게서 복사한 것 — 작동하지 않았습니다"를 의미합니다. 이것은 완전히 다른 문제입니다. 마케팅은 작은 비즈니스를 위해 절대적으로 작동합니다. 그것은 700만 달러 마케팅 예산과 12명의 팀이 있는 회사에 대해 다르게 작동합니다.
작은 비즈니스의 근본적인 제약은 돈이 아닙니다 — 그것은 관심입니다. 귀신은 주에 한정된 시간을 가지고 있으며, 아마 그것의 몇을 마케팅에 전념할 수 있습니다. 이것은 어떤 전술이 감각이 있는지에 대해 모든 것을 변경합니다. 일일 관리와 지속적인 창의적인 산출이 필요한 접근 방식은 단순히 실행 가능하지 않습니다 운영, 판매 및 고객 지원도 실행하는 경우. 작은 비즈니스에 대한 올바른 마케팅 전략은 그 비즈니스를 소비하지 않으면서 유지할 수 있는 것입니다.
다른 제약은 결과에 대한 시간입니다. 작은 비즈니스는 종종 다음 18개월이 아니라 다음 90일에 결과가 필요한 단계에 있습니다. 이는 마케팅 채널을 평가할 때 첫 번째 질문이 "이것이 결국 작동할까요?"가 아니라는 것을 의미합니다. "언제 작동할까요, 그리고 저는 그것을 기다릴 충분한 활주로가 있습니까?"
작은 비즈니스에 대한 올바른 마케팅 전략은 비즈니스를 소비하지 않으면서 유지할 수 있는 것입니다. 3주 동안의 강도보다 18개월 동안의 지속성이 매번 이깁니다.
실제로 작은 비즈니스를 위해 작동하는 4개의 채널
4개의 마케팅 채널은 전담 마케팅 팀 없이 운영하는 작은 비즈니스를 위해 일관되게 결과를 생성합니다: 검색 엔진 최적화, 이메일 마케팅, 소셜 미디어 (선택적으로 사용), 추천 및 word-of-mouth 프로그램. 각각에는 다른 비용 프로필, 다른 결과 시간, 그리고 다른 비즈니스 유형에 맞습니다. 대부분의 작은 비즈니스는 동시에 2개 또는 3개를 사용하여 기반을 두고 선택합니다 그들의 고객이 실제로 무엇을 하는지.
| 채널 | 전형적인 비용 | 결과 시간 | 최고 |
|---|---|---|---|
| SEO / 콘텐츠 | 낮음 — 대부분 시간; 도구 선택 | 의미 있는 트래픽에 3-9개월 | 고객이 솔루션을 검색하는 비즈니스. 거의 모든 카테고리에 작동합니다. 시간이 지남에 따라 복합합니다 — 자산이 계속 지급합니다. |
| 이메일 마케팅 | 낮음 — $15-$80/mo 대부분의 도구에 작은 목록 크기 | 일 — 이메일을 보냅니다, 즉시 결과를 얻습니다 | 반복 구매 가능성이나 긴 고려 주기가 있는 비즈니스. 목록을 가지면 모든 디지털 채널의 최고 ROI. |
| 소셜 미디어 | 낮음 — 유기 무료; 지속적인 시간 필요 | 의미 있는 도달까지 몇 주에서 몇 개월 | 시각적 또는 성격 중심 콘텐츠가 울려 퍼지는 비즈니스 — 음식, 디자인, 라이프스타일, 현지. B2B 또는 기술 제품에 대해 더 어렵습니다. |
| 추천 / Word of Mouth | 낮음 — 인센티브 선택; 비용은 서비스 품질 | 즉시 — 1명의 행복한 고객이 10명을 보낼 수 있습니다 | 높은 고객 만족과 자연 커뮤니티가 있는 비즈니스. 가장 높은 변환 채널 — 추천 고객이 냉각 리드의 3-4배 비율로 닫습니다. |
SEO: 지속적으로 지급하는 채널
검색 엔진 최적화는 작은 비즈니스가 할 수 있는 가장 지렛대가 마케팅 투자입니다 — 빠르게 결과를 생산하지 않기 때문이 아니라 계속 결과를 생성하기 때문입니다 귀신이 지출을 멈췄을 때. 첫 페이지에서 Google의 관련 쿼리에 순위가 매겨지는 기사는 몇 년 동안 트래픽을 가져올 것입니다. 그것은 유료 광고와 근본적으로 다릅니다. 그 곳에서 트래픽은 귀신이 지출을 멈추는 순간 중단됩니다.
작은 비즈니스의 경우, SEO에 대한 올바른 접근 방식은 좁고 구체적입니다. 광범위하고 고 경쟁 용어 ("회계 소프트웨어" 또는 "최고의 커피")에 대한 순위를 시도하는 대신 귀신의 이상적인 고객이 검색하고 경쟁할 현실적 기회가 있는 매우 구체적인 쿼리에 초점을 맞춥니다. 로컬 부기관은 "세금 조언"에 대한 순위를 얻을 기회가 없습니다 — 하지만 그들은 순위를 얻을 수 있습니다 "[city]에서 단독 거래자로 홈 오피스 비용을 분류하는 방법". 그것은 더 긴 검색 용어이지만, 검색하는 사람은 거의 확실히 이상적인 고객입니다.
실질적인 시작점: 지난 해 고객이나 가망 고객이 물었던 모든 질문의 목록을 만듭니다. 그것들의 각각이 검색 쿼리입니다. 각각에 진정으로 유용한 답변을 작성하고 게시합니다. 10으로 시작합니다. 6개월 이상 지속적으로 게시합니다. 혼자 — 키워드 도구, 기술 감사, 링크 구축 캠페인 없이 — 대부분의 작은 비즈니스가 현재 생성하는 유기 트래픽보다 더 많은 것을 생성할 것입니다.
이메일: 최고의 ROI 채널
이메일 마케팅은 유료 광고를 포함하여 다른 디지털 마케팅 채널보다 일관되게 더 높은 반환을 제공합니다. 산업 데이터는 평균 이메일 ROI를 지출된 모든 $1에 대해 약 $36으로 추가합니다 — 그 숫자는 이메일이 실제로 무엇인지 생각할 때까지 불가능해 보입니다: 이미 귀신의 비즈니스에 관심을 표현한 사람들에 대한 직접 액세스.
핵심 통찰력은 귀신의 이메일 목록이 귀신이 소유한 자산이라는 것입니다. 소셜 미디어 팔로우와 달리 — 밤새 알고리즘 변경으로 스로틀될 수 있음 — 귀신의 이메일 목록이 귀신의 것입니다. 귀신이 추가하는 모든 구독자는 플랫폼이 가져갈 수 없는 직접 관계입니다. 그것은 목록 구축을 작은 비즈니스가 할 수 있는 가장 가치 있는 일 중 하나로 만듭니다.
이메일은 거의 모든 유형의 비즈니스를 위해 작동하지만, 반복 구매 사이클 (레스토랑, 살롱, 소매, 구독 서비스)이 있는 비즈니스와 신뢰를 시간에 따라 구축해야 하는 더 긴 판매 주기가 있는 비즈니스 (전문 서비스, SaaS, 높은 선호도 제품)에 대해 특히 잘 작동합니다. Cadence는 일관성보다 덜 중요합니다: 실제로 유용한 월간 뉴스레터는 방송처럼 느껴지는 주간 이메일을 초과합니다.
대부분의 이메일 플랫폼은 열기 비율, 클릭 비율, 구독 취소 및 수십 개의 다른 메트릭을 표시합니다. 작은 비즈니스의 경우, 하나에 집중합니다: 회신 비율. 사람들이 귀신의 이메일을 회신하면, 귀신은 개인적이고 유용해 보이는 무언가를 쓰는 것입니다. 아무도 회신하지 않으면, 귀신은 아마 방송처럼 느껴지는 무언가를 보내는 것입니다. 목표는 회신처럼 보이는 이메일을 쓰는 것입니다. 회사가 아니라 사람에서.
소셜 미디어: 하나의 플랫폼을 선택하고 구체적이세요
작은 비즈니스가 하는 가장 일반적인 소셜 미디어 실수는 모든 플랫폼에 얇게 퍼져 있습니다. 그들은 Instagram, LinkedIn, Facebook, X에서 산발적으로 게시하고, 그 중 일관되게 좋은 것을 생성하지 않으며, 소셜 미디어가 비즈니스를 운전하지 않는 이유를 궁금해합니다. 대답은 거의 항상 소셜 미디어가 일관성과 특이성을 보상한다는 것입니다 — 그리고 얇게 퍼지면 어느 것도 제공하지 않습니다.
더 나은 접근 방식: 귀신의 이상적인 고객이 실제로 시간을 보내는 플랫폼을 선택하고 거기서 모든 것에 초점을 맞춥니다. B2B 컨설팅은 아마 LinkedIn에만 있어야 합니다. 베이커리는 Instagram에 있어야 합니다. 로컬 서비스 비즈니스는 잘 유지된 Facebook 페이지를 찾을 수 있습니다 — 여전히 35세 이상의 사람들이 무거이 사용하는 — Instagram을 "구식"이지만 outperform.
소셜 미디어에서, 작은 비즈니스에 대해 작동하는 콘텐츠는 거의 항상 3가지 중 하나입니다: 교육 (귀신의 청중을 귀신의 도메인에 대해 뭔가 유용하게 가르치기), behind-the-scenes 콘텐츠 (귀신의 비즈니스 실행의 인간 현실을 보여주기), 또는 사회 증명 (진정한 고객 이야기와 결과 공유). 프로모셔널 콘텐츠 — "우리는 X 서비스를 제공합니다, 우리를 전화하십시오" — 유료 광고를 제외한 모든 곳에서 열악하게 수행합니다.
추천: 가장 사용되지 않은 채널
대부분의 작은 비즈니스는 이미 word of mouth에서 고객의 큰 비율을 얻습니다 — 그들은 단순히 그것을 위한 시스템이 없습니다. 추천 고객은 우연히, 종종 얻으면, 행복한 고객이 그들이 필요한 누군가를 비즈니스의 언급하면 발생합니다. 추천 프로그램이 기본 역학을 변경하지 않습니다; 그것은 프로세스를 의도적이고 지속적으로 만듭니다.
가장 간단한 추천 프로그램: 고객이 좋은 경험을 한 후, 그들이 누군가를 알지 않으면 그들에게 직접 물어보십시오. 이메일 바닥글에 파묻힌 일반적인 "친구들에게 말해주세요" 메시지가 아닙니다 — 구체적이고 개인적인 질문. "우리는 당신과 같은 더 많은 비즈니스와 일하고 싶습니다 — 누군가 네트워크에서 우리가 말해야 한다는 사람이 있습니까?" 대부분의 사람들은, 좋은 경험을 했다면, 기꺼이 추천할 것입니다. 그들은 단순히 물어봐야 합니다.
인센티브는 추천 프로그램을 증폭할 수 있지만, 항상 필요한 것은 아닙니다. 고객은 그들이 좋아하는 사람들을 도우려는 욕구 때문에, 그리고 좋은 비즈니스를 참조하면 그들을 잘 보이게 하기 때문에 추천합니다. 양쪽을 인정하는 매력적인 인센티브 (신규 고객을 위한 할인과 참조자를 위한 감사 선물)는 신규 고객만 혜택을 주는 것보다 성능이 더 좋습니다.
마케팅을 캠페인이 아닌 시스템으로 취급합니다. 캠페인은 시작과 끝이 있습니다: 귀신은 한 달 동안 광고를 실행하거나, 버스트에서 10개의 블로그 게시물을 게시하거나, 출시 주변에 소셜 미디어 푸시를 수행합니다. 시스템은 계속 실행됩니다: 주간 이메일, 월간 추천 요청, 콘텐츠의 지속적인 cadence. 오래 지속 가능한 마케팅 결과를 구축하는 비즈니스는 마케팅을 정기적으로 비즈니스가 하는 것으로 취급하는 비즈니스입니다, 주기적으로. 캠페인이 아닌 시스템을 설정합니다.
우선순위 지정: 어디서 시작할 것인가
귀신이 0에서 시작하고 시간이 제한된 경우, 대부분의 작은 비즈니스에 대해 작동하는 시퀀스는: 즉시 추천으로 시작 (들을 설정이 필요 없으며, 최고의 품질 리드), 평행하게 이메일 목록을 구축 (간단한 sign-up 양식을 추가하고 월간 뉴스레터 시작), 그 다음 일관된 리듬을 가지면 content/SEO에 계층을 추가합니다. 소셜 미디어는 나중에 올 수 있습니다, 귀신이 어떤 플랫폼이 귀신의 고객이 실제로 사용하는지 알면.
유혹은 모든 것을 한 번에 시도하는 것입니다. 저항합니다. 한 채널이 일관되게 잘 수행되는 것이 회전에서 4개 채널을 과하게 수행하는 것을 이깁니다. 마케팅은 복합 게임입니다 — 반환은 선형이 아니며, 복합은 채널이 모멘텀을 얻기에 충분히 오래 지속한 후에만 시작됩니다.
오직 수익과 관련된 메트릭을 측정합니다: 생성된 리드, 리드에서 고객으로의 변환, 평균 고객 가치. 다른 모든 것 — 노출, 추종자, 열기 비율 — 기껏해야 방향성이며 최악의 경우 산만함입니다. 400개 이메일 구독자와 20% 변환 비율을 가진 비즈니스는 5,000 Instagram 추종자와 0.5% 변환 비율을 가진 비즈니스보다 훨씬 더 나은 위치에 있습니다.
여러 채널에서 마케팅을 실행 — 2개 또는 3개라도 — 빠르게 조정 문제가 됩니다. FabricLoop에서, 작은 비즈니스 소유자는 그들이 운영을 추적하는 것과 같은 방식으로 마케팅 활동을 추적합니다: 공유 보드에서 작업이 아이디어에서 in-progress에서 수행됩니다. 이메일 캠페인, 콘텐츠 게시 일정, 추천 팔로우업, 사회 게시물이 모두 한 보기에서 라이브되므로 아무것도 균열을 통해 떨어지지 않습니다. 귀신의 마케팅 시스템이 보일 때, 그것은 일관된 상태로 남아 있습니다 — 그리고 일관성이 실제로 결과를 생성하는 것입니다.