Посібник з маркетингу малого бізнесу: що працює без великого бюджету
Більшість малих компаній витрачають гроші на тактику маркетингу, запозичену від компаній в 100 разів більших за них. Ось що насправді працює, коли бюджет обмежений і час напрочуд цінний.
Коли власник малого бізнесу каже "маркетинг не працює для нас," він зазвичай означає "маркетинг, який ми спробували - те, що ми скопіювали від когось більшого - не працював." Це повністю інша проблема. Маркетинг абсолютно працює для малих компаній. Він просто працює по-іншому, ніж для компаній з бюджетом маркетингу в сім цифр та командою з дванадцяти.
Фундаментальне обмеження для малого бізнесу - це не гроші - це увага. У вас є обмежена кількість годин на тиждень, і ви ймовірно не можете виділити більше, ніж кілька з них на маркетинг. Це змінює все про те, яка тактика має сенс. Підхід, який вимагає щоденного управління та постійного творчого результату, просто неможливий, якщо ви також керуєте операціями, продажами та підтримкою клієнтів. Правильна маркетингова стратегія для малого бізнесу - та, яку ви можете підтримувати без того, щоб вона поглинула бізнес.
Інше обмеження - час до результату. Малі компанії часто знаходяться на тій стадії, коли їм потрібні результати в наступні 90 днів, а не наступні 18 місяців. Це означає, що перше запитання при оцінці будь-якого маркетингового каналу - це не "чи це буде працювати врешті-решт?" а "коли це буде працювати, і чи у мене достатньо часу для очікування?"
Правильна маркетингова стратегія для малого бізнесу - та, яку ви можете підтримувати без того, щоб вона поглинула бізнес. Послідовність протягом 18 місяців перемагає інтенсивність протягом 3 тижнів - завжди.
Чотири канали, які насправді працюють для малих компаній
Існує чотири канали маркетингу, які послідовно виробляють результати для малих компаній, які працюють без спеціалізованої команди маркетингу: пошукова оптимізація, маркетинг електронної пошти, соціальні мережі (використовувані вибірково) та програми реферування та усної реклами. Кожен має різний профіль витрат, різний час результатів та підходить для різних типів компаній. Більшість малих компаній будуть використовувати два або три з них одночасно, обираючи на основі того, що їхні клієнти насправді роблять.
| Канал | Типова вартість | Час до результатів | Найкраще для |
|---|---|---|---|
| SEO / Контент | Низько - переважно час; інструменти необов'язкові | 3-9 місяців до значущого трафіку | Компанії, де клієнти шукають рішення. Працює для майже кожної категорії. Накопичується з часом - актив продовжує платити. |
| Маркетинг електронної пошти | Низько - 15-80 дол./місяць для більшості інструментів при невеликих розмірах списку | Дні - надішліть електронний лист, отримайте результати одразу | Компанії з повторюваним потенціалом купівлі або довгими циклами розгляду. Найкращий ROI будь-якого цифрового каналу як тільки у вас є список. |
| Соціальні мережи | Низько - органічне безплатно; вимагає послідовного часу | Тижні до місяці для значущого охоплення | Компанії, де вісуальний або керований особистістю контент резонує - їжа, дизайн, стиль життя, місцеві. Складніше для B2B або технічних продуктів. |
| Реферування / усна реклама | Низько - стимули необов'язкові; вартість - якість обслуговування | Одразу - один задоволений клієнт може відправити десять | Компанії з високим задоволенням клієнтів та природною спільнотою. Найвищий канал конверсії - клієнти, на яких посилаються, закриваються в 3-4 рази більше, ніж холодні потенційні клієнти. |
SEO: канал, який продовжує платити
Пошукова оптимізація - це найбільш важлива маркетингова інвестиція, яку може зробити малий бізнес - не тому, що вона виробляє результати швидко (не робить), а тому, що вона виробляє результати, які не зупиняються, коли ви припиняєте платити. Стаття, яка ранжується на першій сторінці Google для відповідного запиту, буде приносити трафік протягом років. Це принципово відрізняється від платної реклами, де трафік зупиняється в момент, коли ви припиняєте витрачати.
Для малого бізнесу правильний підхід до SEO - це вузький та конкретний. Замість спроби ранжування для широких, високо конкурентних термінів ("програмне забезпечення для обліку" або "найкраща кава"), зосередьтеся на дуже специфічних запитах, що шукають ваші ідеальні клієнти, і де у вас є реалістичний шанс ранжування. Місцева бухгалтер не має шансу ранжуватися для "податкової консультації" - але вони можуть ранжуватися для "як категоризувати витрати домашнього офісу як одноосібний власник у [місто]." Це набагато довший пошуковий термін, але людина, яка його шукає, майже напевно є їхнім ідеальним клієнтом.
Практична відправна точка: складіть список усіх запитань, поставлених вам клієнтом або потенційним клієнтом протягом останнього року. Кожне з цих запитань - це пошуковий запит. Напишіть справді корисну відповідь на кожне з них та опублікуйте його. Почніть з десяти. Публікуйте послідовно протягом шести місяців. Це саме по собі - без інструментів для ключових слів, без технічних аудитів, без кампаній побудови посилань - буде виробляти більше органічного трафіку, ніж більшість малих компаній генерують в даний час.
Електронна пошта: канал з найкращим ROI
Маркетинг електронної пошти послідовно доставляє вищу рентабельність інвестицій, ніж будь-який інший цифровий маркетинговий канал, включаючи платну рекламу. Дані промисловості ставлять середню рентабельність інвестицій електронної пошти на близько 36 доларів на кожен витрачений долар - цифра, яка звучить неправдоподібно, поки ви не подумаєте про те, що таке електронна пошта насправді: прямий доступ до людей, які вже виявили інтерес до вашого бізнесу.
Ключова рівень - це те, що ваш список електронної пошти - це актив, яким ви володієте. На відміну від підписників соціальних мереж - які можна дросельвати за допомогою змін алгоритму протягом ночі - ваш список електронної пошти належить вам. Кожен підписник, який ви додаєте, - це прямостатковий зв'язок, який жодна платформа не може забрати. Це робить побудову списку однією з найцінніших речей, яку може зробити малий бізнес.
Електронна пошта працює для майже кожного типу бізнесу, але вона працює особливо добре для компаній з циклами повторюваних покупок (ресторани, салони, роздрібна торгівля, послуги передплати) та компаній з довшими циклами продажу, коли довіру потрібно будувати з часом (професійні послуги, SaaS, високі продукти). Темп має менше значення, ніж послідовність: щомісячна інформаційна розсилка, яка насправді корисна, перевершує щотижневі електронні листи, які відчуваються як трансляція.
Більшість платформ електронної пошти показують вам коефіцієнти відкриття, коефіцієнти кліків, відписок та десятки інших метрик. Для малого бізнесу зосередьтеся на одному: коефіцієнт відповідей. Якщо люди відповідають на ваші електронні листи, ви пишете щось, що відчувається особистим та корисним. Якщо ніхто ніколи не відповідає, ви, мовляв, посилаєте щось, що відчувається як трансляція. Мета - писати електронні листи, які відчуваються, ніби походять від людини, а не від компанії.
Соціальні мережі: виберіть одну платформу та будьте конкретні
Найбільша помилка соціальних мереж, яку роблять малі компанії, - це розповсюджуватися по кожній платформі. Вони публікуються спорадично на Instagram, LinkedIn, Facebook та X, не виробляють послідовно хороший контент ні на одному з них і дивуються, чому соціальні мережі не генерують бізнес. Відповідь майже завжди полягає в тому, що соціальні мережі винагороджують послідовність та конкретність - а розповсюджуване виконання не виробляє жодного з них.
Кращий підхід: виберіть одну платформу, де насправді проводять час ваші ідеальні клієнти, та зосередьте туди все. B2B консультант, мовляв, повинен бути на LinkedIn і ніде більше. Пекарня повинна бути на Instagram. Місцевий сервіс-бізнес може виявити, що добре підтримувана сторінка Facebook - все ще широко використовується людьми старше 35 років - перевищує Instagram, попри те, що це "старомодно".
На соціальних мережах контент, який працює для малих компаній, це майже завжди одна з трьох речей: освіта (навчання вашої аудиторії чомусь корисному у вашій сфері), вміст завдяків (показ людської реальності ведення вашого бізнесу) або соціальні докази (обміну справжніми історіями та результатами клієнтів). Рекламний контент - "ми пропонуємо послугу X, позвоніть нам" - виконується погано скрізь, крім як платна реклама.
Реферування: найбільш недовикористовуваний канал
Більшість малих компаній вже отримують значну частину своїх клієнтів від усної реклами - вони просто не мають для цього системи. Клієнти, на яких посилаються, приходять спорадично, окремо, коли задоволений клієнт нараховується вказати бізнес комусь, кому він потрібен. Програма реферування не змінює основну динаміку; вона просто робить процес навмисним та послідовним.
Найпростіша програма реферування: після того як клієнт мав хороший досвід, безпосередньо запитайте, чи знають вони когось, хто може скористатися. Не розповідь "розповіді своїм друзям" за комою в нижній частині електронного листа - конкретне, особистісне запитання. "Ми шукаємо роботу з більшою кількістю компаній, як у вас - чи є хтось у вашій мережі, з яким, як ви думаєте, ми повинні поговорити?" Більшість людей, якщо вони мали хороший досвід, щиро раді за допомогою. Їм просто потрібно бути запитаним.
Стимули можуть посилити програму реферування, але вони не завжди необхідні. Клієнти посилаються, тому що вони хочуть бути корисними людям, яких вони люблять, і тому, що посилання хороших компаній робить їх добре виглядати. Переконливий стимул, який визнає обох сторін (знижка для посиланого та подяку подарунка посилаючому), як правило, перевищує той, що приносить користь лише новому клієнту.
Третування маркетингу як кампанії замість системи. Кампанії мають початок та кінець: ви запускаєте рекламу місяцем, або публікуєте десять блог-постів у вибуху, або робите штовх соціальних мереж навколо запуску. Системи працюють безперервно: щотижневий електронний лист, щомісячне запитання про реферування, постійний темп контенту. Компанії, які будують довгостійні маркетингові результати, - це ті, які розглядають маркетинг як щось, що робить бізнес постійно, а не час від часу. Встановлюйте системи, а не кампанії.
Пріоритизація: де почати
Якщо ви починаєте з нуля та час обмежений, послідовність, яка працює для більшості малих компаній, така: почніть з реферування негайно (не вимагає налаштування та виробляє найкращих потенційних клієнтів), побудуйте список електронної пошти паралельно (додайте просту форму підписки та почніть щомісячну інформаційну розсилку), а потім накладіть контент/SEO, як тільки у вас буде послідовний темп. Соціальні мережи можуть прийти пізніше, як тільки ви дізнаєтеся, які платформи насправді використовуватимуть ваші клієнти.
Спокуса - спробувати все одночасно. Чинете їй опір. Один канал, який добре виконує послідовно, завжди перевищатиме чотири канали, які виконуються погано по черзі. Маркетинг - це гра накопичення - дохід не лінійний, і накопичення починається лише тоді, коли ви були послідовними достатньо довго для набуття каналом імпульсу.
Вимірюйте лише метрики, які з'єднуються з доходом: потенційні клієнти, що виробляються, конверсія потенційних клієнтів до клієнтів та середня вартість клієнта. Все інше - вражаючи, послідовники, коефіцієнти відкриття - є діаграмою в найкращому випадку та помилкою в гіршому. Бізнес із 400 підписниками електронної пошти та коефіцієнтом конверсії 20% знаходиться в кращій позиції, ніж один із 5000 послідовників Instagram та коефіцієнтом конверсії 0,5%.
Запуск маркетингу за кількома каналами - навіть двох або трьох - швидко стає проблемою координації. У FabricLoop власники малих компаній відстежують свою маркетингову діяльність так, як вони відстежують операції: на спільній дошці, де завдання переміщуються від ідеї до в розробці до виконано. Кампанії електронної пошти, графіки публікування контенту, подальші реферування та пости соціальних мереж живуть в одному вигляді, тому нічого не падає крізь щілини. Коли ваша маркетингова система видимо, вона залишається послідовною - і послідовність - це те, що насправді виробляє результати.