Chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp nhỏ: Những gì hoạt động mà không cần ngân sách lớn
Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ lãng phí tiền vào các chiến thuật tiếp thị được mượn từ các công ty lớn hơn 100 lần. Đây là những gì thực sự hoạt động khi ngân sách hạn chế và thời gian thiếu hụt.
Khi chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ nói "tiếp thị không hoạt động cho chúng tôi", họ thường có nghĩa là "chiến thuật tiếp thị chúng tôi đã thử — điều chúng tôi sao chép từ ai đó lớn hơn — không hoạt động." Đó là một vấn đề hoàn toàn khác. Tiếp thị hoàn toàn hoạt động cho các doanh nghiệp nhỏ. Nó chỉ hoạt động khác so với cách nó hoạt động đối với các công ty có ngân sách tiếp thị bảy chữ số và một đội mười hai người.
Ràng buộc cơ bản đối với doanh nghiệp nhỏ không phải là tiền — đó là sự chú ý. Bạn có một số giờ hữu hạn trong tuần, và bạn có thể không thể dành nhiều hơn một vài cho tiếp thị. Điều đó thay đổi mọi thứ về chiến thuật nào có ý nghĩa. Một cách tiếp cận yêu cầu quản lý hàng ngày và đầu ra sáng tạo liên tục đơn giản là không khả thi nếu bạn cũng chạy hoạt động, bán hàng và hỗ trợ khách hàng. Chiến lược tiếp thị phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ là một chiến lược bạn có thể duy trì mà không làm cho nó tiêu thụ doanh nghiệp.
Ràng buộc khác là thời gian đến kết quả. Các doanh nghiệp nhỏ thường ở giai đoạn cần kết quả trong 90 ngày tới, không phải 18 tháng tới. Điều này có nghĩa là câu hỏi đầu tiên khi đánh giá bất kỳ kênh tiếp thị nào không phải là "điều này sẽ hoạt động cuối cùng?" mà là "khi nào điều này sẽ hoạt động, và tôi có đủ để chạy không?"
Chiến lược tiếp thị phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ là một chiến lược bạn có thể duy trì mà không làm cho nó tiêu thụ doanh nghiệp. Tính nhất quán trong 18 tháng đánh bại cường độ trong 3 tuần — mọi lúc.
Bốn kênh thực sự hoạt động cho doanh nghiệp nhỏ
Có bốn kênh tiếp thị liên tục tạo ra kết quả cho các doanh nghiệp nhỏ hoạt động mà không có đội tiếp thị chuyên dụng: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tiếp thị email, phương tiện truyền thông xã hội (sử dụng có chọn lọc), và các chương trình giới thiệu và từ miệng. Mỗi cái có một hồ sơ chi phí khác nhau, thời gian khác nhau để có kết quả, và phù hợp với các loại doanh nghiệp khác nhau. Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ sẽ sử dụng hai hoặc ba trong số này cùng một lúc, chọn lựa dựa trên những gì khách hàng của họ thực sự làm.
| Kênh | Chi phí điển hình | Thời gian để có kết quả | Tốt nhất cho |
|---|---|---|---|
| SEO / Nội dung | Thấp — chủ yếu là thời gian; công cụ tùy chọn | 3–9 tháng cho lưu lượng có ý nghĩa | Các doanh nghiệp nơi khách hàng tìm kiếm giải pháp. Hoạt động cho hầu hết mọi loại. Tăng lên theo thời gian — tài sản tiếp tục thanh toán. |
| Tiếp thị Email | Thấp — 15–80 USD/tháng cho hầu hết các công cụ ở kích thước danh sách nhỏ | Ngày — gửi email, nhận kết quả ngay lập tức | Các doanh nghiệp có khả năng mua lại hoặc chu kỳ xem xét dài. ROI tốt nhất của bất kỳ kênh kỹ thuật số nào sau khi bạn có một danh sách. |
| Phương tiện truyền thông xã hội | Thấp — hữu cơ là miễn phí; yêu cầu thời gian nhất quán | Tuần đến tháng cho phạm vi có ý nghĩa | Các doanh nghiệp nơi nội dung hướng trực quan hoặc cá nhân hóa cộng hưởng — thực phẩm, thiết kế, lối sống, địa phương. Khó hơn cho B2B hoặc sản phẩm kỹ thuật. |
| Giới thiệu / Từ miệng | Thấp — khuyến khích tùy chọn; chi phí là chất lượng dịch vụ | Ngay lập tức — một khách hàng hạnh phúc có thể gửi mười | Các doanh nghiệp có sự hài lòng khách hàng cao và cộng đồng tự nhiên. Kênh chuyển đổi cao nhất — khách hàng được giới thiệu đóng với tốc độ 3–4x so với khách hàng lạnh. |
SEO: kênh tiếp tục thanh toán
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là khoản đầu tư tiếp thị có sức nặng cao nhất mà doanh nghiệp nhỏ có thể thực hiện — không phải vì nó tạo ra kết quả nhanh chóng (nó không), mà vì nó tạo ra kết quả không dừng khi bạn dừng trả tiền. Một bài viết xếp hạng trên trang đầu tiên của Google cho truy vấn có liên quan sẽ mang lại lưu lượng trong nhiều năm. Điều đó khác nhau về cơ bản từ quảng cáo trả tiền, nơi lưu lượng dừng khoảnh khắc bạn dừng chi tiêu.
Đối với doanh nghiệp nhỏ, cách tiếp cận SEO phù hợp là hẹp và cụ thể. Thay vì cố gắng xếp hạng cho các điều khoản rộng, cạnh tranh cao ("phần mềm kế toán" hoặc "cà phê tốt nhất"), hãy tập trung vào các truy vấn cực kỳ cụ thể mà khách hàng lý tưởng của bạn đang tìm kiếm và bạn có cơ hội thực tế để xếp hạng cho. Một kế toán địa phương không có cơ hội xếp hạng cho "lời khuyên về thuế" — nhưng họ có thể xếp hạng cho "cách phân loại chi phí văn phòng ở nhà như một chủ doanh nghiệp tự làm cho thuế ở [thành phố]." Đó là một thuật ngữ tìm kiếm dài hơn nhiều, nhưng người tìm kiếm nó gần chắc chắn là khách hàng lý tưởng của họ.
Điểm bắt đầu thực tế: tạo một danh sách của mọi câu hỏi bạn đã được hỏi bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng trong năm qua. Mỗi câu hỏi đó là một truy vấn tìm kiếm. Viết một câu trả lời thực sự hữu ích cho mỗi câu hỏi và xuất bản nó. Bắt đầu với mười. Xuất bản nhất quán trong sáu tháng. Chỉ riêng điều đó — không có công cụ từ khóa, không có kiểm toán kỹ thuật, không có các chiến dịch xây dựng liên kết — sẽ tạo ra nhiều lưu lượng hữu cơ hơn hầu hết các doanh nghiệp nhỏ hiện đang tạo ra.
Email: kênh có ROI tốt nhất
Tiếp thị email liên tục cung cấp lợi nhuận cao hơn bất kỳ kênh tiếp thị kỹ thuật số nào khác, bao gồm quảng cáo trả tiền. Dữ liệu ngành đặt email ROI trung bình khoảng 36 USD cho mỗi 1 USD chi tiêu — một con số nghe có vẻ không thể tin được cho đến khi bạn suy nghĩ về email thực sự là: truy cập trực tiếp đến những người đã bày tỏ quan tâm đến doanh nghiệp của bạn.
Những hiểu biết chính là danh sách email của bạn là một tài sản bạn sở hữu. Không giống như một người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội — có thể bị ngăn chặn bởi những thay đổi thuật toán qua đêm — danh sách email của bạn thuộc về bạn. Mỗi người đăng ký bạn thêm là một mối quan hệ trực tiếp mà không có nền tảng nào có thể lấy đi. Điều đó làm cho việc xây dựng danh sách là một trong những điều có giá trị nhất mà doanh nghiệp nhỏ có thể làm.
Email hoạt động cho hầu hết mọi loại doanh nghiệp, nhưng nó hoạt động đặc biệt tốt cho các doanh nghiệp có chu kỳ mua lại (nhà hàng, tiệm cắt tóc, bán lẻ, dịch vụ thuê) và các doanh nghiệp có chu kỳ bán hàng dài hơn nơi cần phải xây dựng niềm tin theo thời gian (dịch vụ chuyên nghiệp, SaaS, sản phẩm giá cao). Tần suất quan trọng hơn tính nhất quán: một bản tin hàng tháng thực sự hữu ích vượt trội so với các email hàng tuần cảm thấy giống như phát sóng.
Hầu hết các nền tảng email cho bạn thấy tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp, hủy đăng ký, và hàng chục số liệu khác. Đối với doanh nghiệp nhỏ, tập trung vào một: tỷ lệ trả lời. Nếu người dùng trả lời email của bạn, bạn đang viết điều gì đó cảm thấy cá nhân và hữu ích. Nếu không ai bao giờ trả lời, bạn có thể gửi điều gì đó cảm thấy giống như một phát sóng. Mục tiêu là viết email cảm thấy như chúng đến từ một người, không phải một công ty.
Phương tiện truyền thông xã hội: chọn một nền tảng và được cụ thể
Lỗi phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất các doanh nghiệp nhỏ làm là lan tỏa mỏng trên mọi nền tảng. Họ đăng tình cảm trên Instagram, LinkedIn, Facebook, và X, không tạo ra bất cứ điều gì nhất quán tốt trên bất kỳ cái nào, và tự hỏi tại sao phương tiện truyền thông xã hội không chạy doanh nghiệp. Câu trả lời hầu như luôn là phương tiện truyền thông xã hội phần thưởng tính nhất quán và tính đặc thù — và lan tỏa mỏng tạo ra không. Một cách tiếp cận tốt hơn: chọn một nền tảng nơi khách hàng lý tưởng của bạn thực sự dành thời gian, và tập trung tất cả mọi thứ ở đó. Một tư vấn B2B có thể nên ở LinkedIn và không ở đâu khác. Một tiệm bánh nên ở Instagram. Một doanh nghiệp dịch vụ địa phương có thể thấy rằng một Trang Facebook được duy trì tốt — vẫn được sử dụng nặng nề bởi những người trên 35 — vượt trội so với Instagram mặc dù "lỗi thời".
Trên phương tiện truyền thông xã hội, nội dung hoạt động cho các doanh nghiệp nhỏ gần như luôn luôn là một trong ba điều: giáo dục (dạy cho khán giả của bạn điều gì đó hữu ích về miền của bạn), nội dung hậu trường (hiển thị thực tế con người của việc chạy doanh nghiệp của bạn), hoặc chứng minh xã hội (chia sẻ các câu chuyện khách hàng thật và kết quả). Nội dung quảng cáo — "chúng tôi cung cấp dịch vụ X, gọi cho chúng tôi" — thực hiện kém ở mọi nơi ngoại trừ quảng cáo trả tiền.
Giới thiệu: kênh bị sử dụng kém nhất
Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ nhận được một tỷ lệ lớn khách hàng của họ từ từ miệng — họ chỉ không có hệ thống cho nó. Khách hàng được giới thiệu đến theo cách tình cờ, khi một khách hàng hạnh phúc tình cờ đề cập đến doanh nghiệp với ai đó tình cờ cần nó. Chương trình giới thiệu không thay đổi động lực cơ bản; nó chỉ làm cho quá trình có ý định và nhất quán.
Chương trình giới thiệu đơn giản nhất: sau khi khách hàng có một trải nghiệm tốt, hãy hỏi trực tiếp họ có biết ai đó sẽ được hưởng lợi không. Không phải một tin nhắn "kể bạn bè" chung chung bị chôn trong chân trang email — một lời yêu cầu cụ thể, cá nhân. "Chúng tôi đang tìm cách làm việc với nhiều doanh nghiệp giống như của bạn — có ai trong mạng lưới của bạn bạn nghĩ chúng tôi nên nói chuyện?" Hầu hết mọi người, nếu họ có một trải nghiệm tốt, rất vui khi giới thiệu. Họ chỉ cần được hỏi.
Khuyến khích có thể khuếch đại một chương trình giới thiệu, nhưng chúng không luôn cần thiết. Khách hàng giới thiệu vì họ muốn hữu ích cho những người họ thích, và vì giới thiệu các doanh nghiệp tốt làm cho họ trông tốt. Một khuyến khích hấp dẫn công nhân cả hai bên (chiết khấu cho người giới thiệu và một quà cảm ơn cho người giới thiệu) có xu hướng vượt trội so với một thứ chỉ lợi ích cho khách hàng mới.
Coi tiếp thị là một chiến dịch thay vì một hệ thống. Các chiến dịch có một khởi đầu và một kết thúc: bạn chạy quảng cáo trong một tháng, hoặc xuất bản mười bài đăng blog trong một bùng nổ, hoặc làm một đẩy phương tiện truyền thông xã hội xung quanh một lần ra mắt. Hệ thống chạy liên tục: một email hàng tuần, một lời yêu cầu giới thiệu hàng tháng, một nhịp nội dung ổn định. Các doanh nghiệp xây dựng kết quả tiếp thị bền vững là những doanh nghiệp coi tiếp thị là điều mà doanh nghiệp làm vĩnh viễn, không thỉnh thoảng. Thiết lập hệ thống, không phải các chiến dịch.
Ưu tiên: bắt đầu từ đâu
Nếu bạn bắt đầu từ số không và có thời gian hạn chế, trình tự hoạt động cho hầu hết các doanh nghiệp nhỏ là: bắt đầu với giới thiệu ngay lập tức (họ không yêu cầu thiết lập và tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhất), xây dựng danh sách email song song (thêm một biểu mẫu đăng ký đơn giản và bắt đầu một bản tin hàng tháng), sau đó lớp trong nội dung / SEO sau khi bạn có một nhịp độ nhất quán. Phương tiện truyền thông xã hội có thể đến sau, khi bạn biết nền tảng nào khách hàng của bạn thực sự sử dụng.
Sự cám dỗ là cố gắng mọi thứ cùng một lúc. Chống lại nó. Một kênh được thực hiện tốt nhất quán sẽ vượt trội so với bốn kênh được thực hiện kém trong xoay vòng. Tiếp thị là một trò chơi ghép — lợi nhuận không tuyến tính, và ghép chỉ bắt đầu khi bạn đã nhất quán đủ lâu cho kênh để đạt được động lực.
Chỉ đo lường số liệu kết nối với doanh thu: khách hàng tiềm năng được tạo, chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng, và giá trị khách hàng trung bình. Mọi thứ khác — ấn tượng, người theo dõi, tỷ lệ mở — hàng hóa tốt nhất và phân tâm tồi tệ nhất. Một doanh nghiệp với 400 người đăng ký email và tỷ lệ chuyển đổi 20% ở vị trí tốt hơn so với một doanh nghiệp có 5.000 người theo dõi Instagram và tỷ lệ chuyển đổi 0,5%.
Chạy tiếp thị trên nhiều kênh — ngay cả hai hoặc ba — nhanh chóng trở thành một vấn đề điều phối. Trong FabricLoop, chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ theo dõi các hoạt động tiếp thị của họ theo cách họ theo dõi hoạt động: trên một bảng được chia sẻ nơi các tác vụ di chuyển từ ý tưởng đến đang diễn ra đến hoàn thành. Các chiến dịch email, lịch biểu xuất bản nội dung, theo dõi giới thiệu và bài đăng xã hội đều sống trong một chế độ xem, vì vậy không có gì bị mất qua khe hở. Khi hệ thống tiếp thị của bạn có thể nhìn thấy, nó vẫn nhất quán — và tính nhất quán là những gì thực sự tạo ra kết quả.