小企业营销手册:没有大预算什么有效
大多数小企业在从100倍规模的公司借来的营销策略上浪费金钱。这是当预算有限时实际有效的东西,时间很少。
当小企业主说"营销对我们不起作用"时,他们通常意味着"我们尝试的营销——我们从更大的人那里复制的东西——不起作用。"这是一个完全不同的问题。营销对小企业来说绝对有效。它只是比对拥有七位数营销预算和一个十二人团队的公司的工作方式不同。
小企业的根本制约不是金钱——它是注意力。你每周有有限的小时数,你可能无法将超过几个小时致力于营销。这改变了关于什么策略有意义的一切。一个需要日常管理和持续创意产出的方法如果你也运营操作、销售和客户支持,就根本不可行。小企业的正确营销战略是你可以维持而不用消耗业务的。
另一个制约是时间到结果。小企业通常处于他们需要接下来的90天的结果的阶段,而不是接下来的18个月。这意味着评估任何营销渠道时的第一个问题不是"这最终会起作用吗?"而是"什么时候会工作,我是否有足够的跑道等它?"
小企业的正确营销战略是你可以维持而不用消耗业务的。18个月的持续击打3周的强度——每次。
实际上为小企业工作的四个渠道
有四个营销渠道一致地为没有专门营销团队的小企业产生结果:搜索引擎优化、电子邮件营销、社交媒体(选择性使用)和推荐和口碑计划。每个有不同的成本配置文件、不同的时间到结果以及适应不同类型的业务。大多数小企业将同时使用其中两个或三个,根据他们的客户实际进行的选择。
| 渠道 | 典型成本 | 结果时间 | 最适合 |
|---|---|---|---|
| SEO/内容 | 低 ——主要是时间;工具可选 | 3–9个月到有意义的流量 | 客户搜索解决方案的业务。对几乎每个类别有效。随着时间复合——资产继续支付。 |
| 电子邮件营销 | 低 ——$15–$80/月对大多数小列表大小的工具 | 天——发送电子邮件,立即获得结果 | 具有重复购买潜力或长考虑周期的业务。一旦你有列表,任何数字渠道的最佳ROI。 |
| 社交媒体 | 低 ——有机是免费的;需要一致的时间 | 数周到数月以取得有意义的触及范围 | 视觉或个性驱动的内容引起共鸣的业务——食物、设计、生活方式、本地。对B2B或技术产品来说更难。 |
| 推荐/口碑 | 低 ——激励可选;成本是服务质量 | 即时——一个快乐的客户可以发送十个 | 具有高客户满意度和自然社区的业务。最高转化渠道——推荐客户以冷线索的3–4倍的速率关闭。 |
SEO:继续支付的渠道
搜索引擎优化是小企业可以进行的最杠杆化的营销投资——不是因为它迅速产生结果(它不),而是因为它产生了当你停止付款时不停止的结果。在Google首页的第一页为相关查询排名的文章将多年带来流量。这与付费广告根本不同,其中流量在你停止支出的时刻停止。
对于小企业,SEO的正确方法是狭隘和具体的。而不是试图为宽泛、高竞争的术语排名("会计软件"或"最好的咖啡"),专注于高度具体的查询,你的理想客户搜索的,你有现实的排名机会。本地簿记员没有机会为"税收建议"排名——但他们可能为"如何分类家庭办公室支出作为[城市]中的个体经营者"排名。那是一个更长的搜索术语,但搜索它的人几乎肯定是他们的理想客户。
实际的起点:制作一个列表,列出过去一年中客户或前景询问你的每个问题。这些问题中的每一个都是一个搜索查询。为每个写一个真正有用的答案并发布它。从十开始。在六个月内一致发布。仅那本身——没有关键字工具、没有技术审计、没有链接建设活动——会产生超过大多数小企业当前生成的更多有机流量。
电子邮件:具有最佳ROI的渠道
电子邮件营销一致地比任何其他数字营销渠道提供更高的回报,包括付费广告。行业数据将平均电子邮件ROI放在每花费1美元约36美元——直到你认为电子邮件实际上是什么时,这个数字听起来是不可信的:对已经表达了对你业务兴趣的人的直接访问。
关键的洞察是你的电子邮件列表是你拥有的资产。与可以通过算法更改一夜之间被限流的社交媒体跟踪不同——你的电子邮件列表属于你。你添加的每个订户都是没有平台可以带走的直接关系。这使得建立列表成为小企业可以做的最有价值的事情之一。
电子邮件几乎适用于每种业务类型,但它对于具有重复购买周期(餐厅、沙龙、零售商、订阅服务)的业务以及具有更长销售周期的业务特别有效,其中信任需要随着时间构建(专业服务、SaaS、高票产品)。步伐比一致性更重要:每月一次真正有用的新闻通讯超越感觉像广播的每周电子邮件。
大多数电子邮件平台向你展示打开率、点击率、退订和数十个其他指标。对于小企业,专注于一个:回复率。如果人们回复你的电子邮件,你正在编写感觉个人和有用的东西。如果没有人回复,你可能发送感觉像广播的东西。目标是编写感觉像来自一个人的电子邮件,而不是一个公司。
社交媒体:选择一个平台并具体
小企业进行的最常见的社交媒体错误是在每个平台上分散的薄。他们在Instagram、LinkedIn、Facebook和X上间歇性地发布,在其中任何一个上都没有一致地产生好东西,并想知道社交媒体为什么不驱动业务。答案几乎总是社交媒体奖励一致性和具体性——而分散的薄产生都不产生。
一个更好的方法:选择你的理想客户实际花费时间的一个平台,并专注于那里的一切。B2B咨询应该可能在LinkedIn上,而其他任何地方都没有。面包店应该在Instagram上。本地服务企业可能会发现一个维护良好的Facebook页面——仍然被35岁以上的人重度使用——超过Instagram尽管是"老式的"。
在社交媒体上,为小企业工作的内容几乎总是三件事之一:教育(教你的观众关于你的领域有用的东西)、幕后内容(展示经营你的业务的人类现实)或社会证明(分享真正的客户故事和结果)。促销内容——"我们提供X服务,打电话给我们"——除了作为付费广告外,任何地方表现都不好。
推荐:最未充分利用的渠道
大多数小企业已经从口碑获得了很大比例的客户——他们只是没有系统。推荐客户偶然到达,当一个快乐的客户碰巧将业务提及给碰巧需要它的人时。推荐计划不改变潜在的动态;它只是使过程有意并一致。
最简单的推荐计划:在客户有良好体验后,直接问他们是否知道可能受益的人。不是埋在电子邮件页脚中的通用"告诉你的朋友"消息——一个具体的、个人的要求。"我们正在寻找与你这样的业务合作——你的网络中是否有人你认为我们应该谈话?"大多数人,如果他们有过良好的体验,会真诚地乐意推荐。他们只需要被问到。
激励可以放大推荐计划,但它们并非总是必要的。客户推荐是因为他们想帮助他们喜欢的人,因为推荐好企业让他们看起来不错。一个令人信服的激励,承认两方(对推荐人的折扣和对推荐人的感谢礼物)往往超越仅使新客户受益的激励。
将营销视为活动而不是系统。活动有开始和结束:你为一个月运行广告、或在一个突发中发布十篇博客文章、或围绕发布进行社交推送。系统持续运行:每周电子邮件、每月推荐要求、一致的内容节奏。建立持久营销结果的业务是那些对待营销为业务永久进行的事情的业务,而不是定期进行的。设置系统,而不是活动。
优先次序:从哪里开始
如果你从零开始并且有有限的时间,对大多数小企业有效的序列是这样:立即启动推荐(他们不需要设置并产生最高质量的线索),平行构建电子邮件列表(添加一个简单的注册表单并启动每月新闻通讯),然后在你有一致的节奏后分层内容/SEO。一旦你知道你的客户实际使用什么平台,社交媒体可以稍后来。
诱惑是同时尝试一切。抵抗它。一个渠道做得好一致超越四个渠道做得差在轮换中。营销是一个复合游戏——回报不是线性的,复合只在你一致够长的时间以使渠道获得动力后开始。
只测量连接到收入的指标:生成的线索、从线索到客户的转化以及平均客户价值。其他一切——印象、跟踪者、打开率——最多是方向性的,最坏的是分散。一个400个电子邮件订户和20%转化率的业务处于比5,000个Instagram追随者和0.5%转化率的更好位置。
跨多个渠道运行营销——即使两个或三个——迅速成为协调问题。在FabricLoop中,小企业主按照他们跟踪操作的相同方式跟踪他们的营销活动:在一个共享的板上,任务从想法移到进行中到完成。电子邮件活动、内容发布时间表、推荐跟进和社交岗位都在一个视图中,所以没有东西掉落裂缝。当你的营销系统可见时,它保持一致——而一致性是实际产生结果的。