Pienten yritysten markkinointi playbook: Mitä toimii ilman suurta budjettia
Useimmat pienet yritykset tuhlaa rahaa markkinointistrategioille, jotka lainattu yrityksiltä 100 kertaa suurempi. Tässä mitä todella toimii kun budjetti on rajallinen ja aika on niukkaa.
Kun pienyrittäjä sanoo "markkinointi ei toimi meille," he yleensä tarkoittavat "markkinointi, jota yritimme — asia, jonka kopioimme jostakin suuremmasta — ei toiminut." Se on täysin eri ongelma. Markkinointi toimii ehdottomasti pienille yrityksille. Se vain toimii eri tavalla kuin seitsemälle numerolle budjetille ja 12 henkilön markkinointitiimille.
Perustavanlaatuinen rajoitus pienelle yritykselle ei ole raha — se on huomio. Sinulla on rajallinen määrä tunteja viikossa, ja et todennäköisesti voi omistaa enempää kuin muutamaa niistä markkinointiin. Se muuttaa kaikkea siitä, mitä taktiikat tekevät. Lähestymistapa, joka vaatii päivittäistä hallintaa ja jatkuvaa luovaa tuotantoa, ei ole yksinkertaisesti kannattava, jos aiot myös hallita toimintaa, myyntiä ja asiakastukea. Oikea markkinointistrategia pienelle yritykselle on sellainen, jota voit ylläpitää tuhoamatta liiketoimintaa.
Toinen rajoitus on aika-tuloksiksi. Pienet yritykset ovat usein vaiheessa, jossa he tarvitsevat tuloksia seuraavien 90 päivän aikana, ei seuraavien 18 kuukauden aikana. Tämä tarkoittaa, että ensimmäinen kysymys arvioitaessa mitä tahansa markkinointikanavaa ei ole "toimiiko se lopulta?" vaan "milloin se toimii, ja onko minulla tarpeeksi kiitosta odottaa?"
Oikea markkinointistrategia pienelle yritykselle on sellainen, jota voit ylläpitää tuhoamatta liiketoimintaa. Johdonmukaisuus 18 kuukauden aikana voittaa intensiteetin 3 viikon aikana — joka kerta.
Neljä kanavaa, jotka todella toimivat pienille yrityksille
Neljä markkinointikanavaa jatkuvasti tuottavat tuloksia pienille yrityksille, jotka toimivat ilman omistettua markkinointitiimia: hakukoneoptimointi, sähköpostimarkkinointi, sosiaalinen media (käytetty valikoivasti) ja referral- ja word-of-mouth -ohjelmat. Jokainen on erilaiset kustannusprofiilit, eri aika-tuloksiksi ja sopii erilaisille yrityksille. Useimmat pienet yritykset käyttävät kahta tai kolmea näistä samanaikaisesti, valitsemalla sen perusteella, mitä asiakkaat todella tekevät.
| Kanava | Tyypillinen kustannus | Aika tuloksiin | Paras |
|---|---|---|---|
| SEO / Sisältö | Matala — pääasiassa aika; työkalut valinnaisia | 3–9 kuukautta merkittävälle liikenteelle | Yritykset, joissa asiakkaat etsivät ratkaisuja. Toimii melkein kaikissa kategorioissa. Kertyy ajan myötä — asset jatkaa maksamista. |
| Sähköpostimarkkinointi | Matala — $15–$80/kk useimmille työkaluille pienissä luetteloissa | Päivät — lähetä sähköposti, tulokset heti | Yritykset, joilla on toistuvien ostojen mahdollisuus tai pitkä harkintasykli. Paras ROI mistä tahansa digitaalisen kanavan kerran sinulla on luettelo. |
| Sosiaalinen media | Matala — orgaaninen ilmaista; vaatii johdonmukaista aikaa | Viikot kuukausiin merkittävälle tavoittavuudelle | Yritykset, joissa visuaalinen tai persoonallisuusperustansa sisältö resonoi — ruoka, suunnittelu, elämäntyyli, paikallinen. Vaikeampi B2B:lle tai tekniset tuotteet. |
| Viittaus / Word of Mouth | Matala — kannustimet valinnaisia; kustannus on palvelun laatu | Välittömästi — yksi onnellinen asiakas voi lähettää kymmenen | Yritykset, joilla on korkea asiakastyytyväisyys ja luonnollinen yhteisö. Korkein muuntumiskanava — viitetyille asiakkaille sulkeutuu 3–4 kertaa kylmän johtavien hinnalla. |
SEO: kanava, joka jatkaa maksamista
Hakukoneoptimointi on kannustavin markkinointisijoitus, jonka pieni yritys voi tehdä — ei koska se tuottaa tuloksia nopeasti (ei tee), vaan koska se tuottaa tuloksia, jotka eivät pysähdy kun lopetat maksamisen. Artikkeli, joka luokittelee Googlen ensimmäiselle sivulle asiaankuuluvalle kyselylle tuottaa liikennettä vuosiksi. Se on pohjimmaltaan erilainen maksetussa mainonnassa, jossa liikenne pysähtyy sillä hetkellä, kun lopetat kulutuksen.
Pienelle yritykselle oikea SEO-lähestymistapa on kapea ja erityinen. Sen sijaan, että yrität luokitella laajoja, korkean kilpailun termejä ("kirjanpitoohjelmisto" tai "paras kahvi"), keskity hyvin spesifisiin kyselyihin, joita ihanneasiakkaat todella etsivät ja joissa sinulla on realistinen mahdollisuus luokitella. Paikallisella kirjanpitäjällä ei ole mahdollisuutta luokitella "veroneuvonta" — mutta he saattavat luokitella "kuinka kategorisoin koti-toimistokustannukset itsenäisesti [kaupungissa]." Se on paljon pidempi hakukysely, mutta henkilö, joka etsii sen, on lähes varmasti heidän ihanteellinen asiakas.
Käytännöllinen aloituspiste: tee luettelo jokaisesta kysymyksestä, jonka asiakas tai potentiaalinen asiakas on kysyt sinulta viime vuonna. Jokainen niistä on hakukysely. Kirjoita oikeasti hyödyllinen vastaus jokaiselle ja julkaise se. Aloita kymmenellä. Julkaise johdonmukaisesti kuuden kuukauden aikana. Se yksin — ei avainsana-työkaluja, ei teknisiä auditointeja, ei link-building-kampanjoita — tuottaa enemmän orgaanista liikennettä kuin useimmat pienet yritykset tällä hetkellä luovat.
Sähköposti: kanava, jolla on paras ROI
Sähköpostimarkkinointi jatkuvasti toimittaa korkeammat tuotot kuin mikä tahansa muu digitaalisen markkinointi kanava, mukaan lukien maksulliset mainokset. Alan tiedot asettavat keskimääräisen sähköpostin ROI:n noin 36 dollariin jokaista 1 dollarilla käytettyä — luku, joka kuulostaa uskomattomalta, kunnes ajatellaan mitä sähköposti todella on: suoraan pääsy ihmisiin, jotka jo ovat ilmaisseet kiinnostuksen liiketoimintaansa.
Pääkäsitys on, että sähköpostiluettelosi on omaisuus, jonka omistat. Toisin kuin sosiaalisen median seuraajat — jotka voidaan rajoittaa algoritmin muutoksilla yhdessä yössä — sähköpostiluettelosi kuuluu sinulle. Jokainen tilaaja, jonka lisäät, on suora suhde, jonka mikään alusta ei voi ottaa pois. Se tekee luettelon rakentamisesta yhden arvokkaimpia asioita, jonka pieni yritys voi tehdä.
Sähköposti toimii melkein kaikille yrityksille, mutta se toimii erityisen hyvin yrityksille, joilla on toistuvien ostojen syklit (ravintolat, salonit, jälleenmyyjät, tilauspalvelut) ja yrityksille, joilla on pidemmät myyntisyklit, joissa luottamusta on rakennettava ajan myötä (ammattitaitopalvelut, SaaS, korkean hinnan tuotteet). Taajuus on vähemmän tärkeää kuin johdonmukaisuus: kuukausittainen uutiskirje, joka on todella hyödyllinen, ylittää viikoittaiset sähköpostit, jotka tuntuvat lähetyksiltä.
Useimmat sähköpostialustat näyttävät sinulle avausprosentit, napsautusprosentit, poistot ja kymmenen muuta mittaria. Pienelle yritykselle keskity yhteen: vastausprosentti. Jos ihmiset vastaavat sähköposteihin, kirjoitat jotain, joka tuntuu henkilökohtaiselta ja hyödylliseltä. Jos kukaan ei koskaan vastaa, lähetät todennäköisesti jotain, joka tuntuu lähetykseltä. Tavoite on kirjoittaa sähköposteja, jotka tuntuvat tulevan ihmiseltä, ei yritykseltä.
Sosiaalinen media: valitse yksi alusta ja ole erityinen
Yleisin sosiaalisen median virhe, jonka pienet yritykset tekevät, on levitys ohueksi kaikille alustoille. He lähettävät satunnaisesti Instagramiin, LinkedIniin, Facebookiin ja X:ään, eivät tuota mitään johdonmukaisesti hyviä missään niistä ja ihmettelevät, miksi sosiaalinen media ei tuota liiketoimintaa. Vastaus on lähes aina, että sosiaalinen media palkitsee johdonmukaisuutta ja erityisyyttä — ja levitys ohut tuottaa kumpikaan.
Parempi lähestymistapa: valitse yksi alusta, jossa ihanteelliset asiakkaasi todella viettävät aikaa, ja keskity siihen. B2B-konsultaatiot tulisi todennäköisesti olla LinkedInissä ja muualla. Leipomo tulisi olla Instagramissa. Paikallinen palvelutyö saattaa löytää, että hyvin pidetty Facebook-sivu — silti käytetään voimakkaasti ihmisillä yli 35 — ylittää Instagramin huolimatta siitä, että se on "vanhentunutta."
Sosiaalisessa mediassa sisältö, joka toimii pienille yrityksille, on lähes aina yksi kolmesta: koulutus (opettaa yleisölle jotain hyödyllistä verkkotunnuksestasi), kulissien takana (näyttää pienyrityksesi käytännön todellisuus) tai sosiaalinen todiste (jaa aidompia asiakas tarinat ja tulokset). Promootiota sisältö — "tarjoamme X-palvelua, soita meille" — suoritettavaksi huonosti kaikkialla paitsi maksettuja mainoksia.
Viitaukset: eniten hyödyntämätön kanava
Useimmat pienet yritykset saavat suuren osan asiakkaistaan word of mouth kautta — he vain eivät ole järjestelmää sille. Viittaus asiakkaat saapuvat satunnaisesti, sattumalta, kun onnellinen asiakas sattuu mainitsemaan liiketoimintaa jollekulle, joka sattuu tarvitsemaan sitä. Viittausohjelma ei muuta taustalla olevaa dynamiikkaa; se tekee prosessista tahallista ja johdonmukaista.
Yksinkertaisin viittausohjelma: kun asiakas on ollut hyvä kokemus, kysy heiltä suoraan, tietävätkö he ketään, joka voisi hyötyä. Ei geneerinen "kerro ystävillesi" viesti haudattu sähköpostin alatunnisteeseen — erityinen, henkilökohtainen kysymys. "Etsimme työskennelläksemme lisää yrityksillä, jotka ovat kuten sinun — onko joku verkostossasi, jonka mielestäsi meidän pitäisi puhua?" Useimmat ihmiset, jos he ovat olleet hyvä kokemus, ovat todella iloisia viitata. He vain tarvitsevat kysyttävän.
Kannustimet voivat vahvistaa viittausohjelmaa, mutta ne eivät ole aina välttämättömiä. Asiakkaat viittaavat, koska he haluavat auttaa ihmisiä, joista he pitävät, ja koska hyvien yritysten viittaaminen tekee heistä näyttävät hyville. Houkutteleva kannustin, joka kunnioittaa molempaa osapuolta (alennus viitattavalle ja kiitos-lahja viittaajalle) ylittää yhden, joka hyödyttää vain uuden asiakkaan.
Markkinoinnin käsittely kampanjana sijaan järjestelmä. Kampanjat alkavat ja päättyvät: ajat mainoksia kuukauden ajaksi tai julkaiset kymmenen blogipostia purskessa tai teet sosiaalisen median push ympärille käynnistyksen. Järjestelmät käyttävät jatkuvasti: viikoittainen sähköposti, kuukausittainen viittaus kysy, johdonmukainen sisällön taajuus. Yritykset, jotka rakentavat kestävät markkinointipalautteen, ovat ne, jotka käsittelevät markkinointia jotain liiketoiminta tekee pysyvästi, ei ajoittain. Aseta järjestelmät, ei kampanjat.
Priorisointi: mistä aloittaa
Jos aloitat nollasta ja sinulla on rajallinen aika, sekvenssi, joka toimii useimmille pienille yrityksille, on: aloita referenssillä heti (ne eivät vaadi asetusta ja tuottavat korkealaatuisimpia johtajia), rakenna sähköpostiluetteloa rinnan (lisää yksinkertainen merkintälomake ja aloita kuukausittain uutiskirje) ja sitten kerro sisältöön/SEO kerran sinulla on johdonmukainen taajuus. Sosiaalinen media voi tulla myöhemmin, kun tiedät, mitä alustaa asiakkaasi todella käyttävät.
Houkutus on kokeilla kaikkea kerralla. Vastusta sitä. Yksi kanava tehty hyvin johdonmukaisesti ylittää neljä kanavaa heikosti. Markkinointi on yhdistelmäpeli — tuotot eivät ole lineaarisia, ja yhdistelmä alkaa vain kerran olet ollut johdonmukainen riittävän kauan kanavan saavuttamiseksi vauhtia.
Mittaa vain mittareita, jotka liittyvät tuloon: luodut johtavat, muuntuminen johtavista asiakkaiksi ja keskimääräinen asiakasarvo. Kaikki muu — näyttökerrat, seuraajat, avausprosentit — on suuntaa-antava parhaimmillaan ja häiriötekijä pahimmillaan. Yritys, jolla on 400 sähköpostintilaajaa ja 20% muuntumisaste, on paremmassa asemassa kuin yksi, jolla on 5 000 Instagram-seuraajaa ja 0,5% muuntumisaste.
Markkinoinnin hallitseminen useilla kanavilla — jopa kahdella tai kolmella — muuttuu nopeasti koordinaatio-ongelmaksi. FabricLoopissa pienyrittäjät seuraavat markkinointiaktiviteettiaan samalla tavalla kuin he seuraavat toimintaa: jaetulla hallinnalla, jossa tehtävät siirtyvät ideasta käynnissä olevaksi valmiiksi. Sähköpostikampanjat, sisällön julkaisuaikataulut, viittaus-jälkiselvitykset ja sosiaaliset postit elävät kaikki yhdessä näkymässä, joten mikään ei putoa läpi. Kun markkinointijärjestelmäsi on näkyvä, se pysyy johdonmukaisena — ja johdonmukaisuus on se, joka todella tuottaa tuloksia.