מדד כוכב הצפון: כיצד למצוא את המספר היחיד המנחה את הצוות שלך
מדד כוכב הצפון מיישר את כל הצוות סביב הערך שאתה משדר ללקוחות. הנה כיצד למצוא את שלך, ולמה רוב החברות בוחרות בזה הלא נכון.
לרוב הצוותים יש מטרת הכנסות. לפחות יש מדד כוכב הצפון. ההבדל חשוב יותר מאשר נראה בעיניים. הכנסות אומרות לך האם לקוחות משלמים לך. מדד כוכב הצפון אומר לך האם לקוחות מקבלים ערך ממך - והערך שסופק הוא, במרחק זמן כלשהו, התחזוקאי הטוב ביותר של הכנסות.
הקונספט, שהפך פופולרי על ידי אנשי גדילה בשנות 2010, הוא פשוט: זהה מדד אחד שלוכד בצורה הטובה ביותר את הערך המרכזי שהמוצר שלך משדר ללקוחות, וכיוון את החברה כולה לעבור סביבו. כשהמדד כוכב הצפון שלך עולה, לקוחות מנצחים. כשלקוחות מנצחים באופן עקבי, הכנסות עוקבות. אופן הסיבה חשוב - הוא מעוצב כדי למנוע את הפח של אופטימיזציה להכנסות בדרכים שמחוללות את יחסי הלקוח.
מה הופך מדד כוכב הצפון למטוב
מדד כוכב הצפון טוב עובר ארבע בדיקות. ראשית, הוא מודד ערך שסופק ללקוח, לא ערך שנתפס על ידי העסק. הכנסות, ARR, וזיהוי הם תוצאות של משדר ערך - הם אינם הערך עצמו. שנית, הוא מוביל ביחס להכנסות - כשהוא גדל, גדילת הכנסות עוקבת, לא להפך. שלישית, הוא בהשפעה ישירה של הצוות - כל תפקיד בחברה יכול להצביע על פעילויות שמעבירות אותו. רביעית, הוא ספציפי מספיק כדי להיות מדיד בקדנציה רגילה ללא דורשת מודלים מורכבים.
הכישלון הנפוץ ביותר הוא בחירת מדד הכנסות וקול שמו מדד כוכב הצפון. "הכנסות חוזרות חודשיות" היא אינדיקטור בפיגור מעולה ומדד עסקי חשוב - אך הוא מדד כוכב הצפון גרוע כי הוא מודד מה לקוחות משלמים לך, לא מה הם מקבלים ממך. צוות אופטימיזציה MRR ישירה בסופו של דבר יימצא בדרכים לגדול בו שלא דורש משדר ערך נוסף: עליות מחיר, תקופות נעילה ארוכות יותר, חיכוך בטלה מופחת. אלה עובדים בטווח קצר ויוצרים בעיות שימור בטווח בינוני.
הכנסות אומרות לך האם לקוחות משלמים לך. מדד כוכב הצפון אומר לך האם הם מקבלים ערך ממך. השניים מתואמים אך לא זהים - והפער ביניהם הוא המקום שבו חדלות עבודה חיה.
חמש דוגמאות מהעולם האמיתי
| חברה | מדד כוכב הצפון | למה זה עובד |
|---|---|---|
| Airbnb | לילות שהוזמנו | מודד ישירות ערך שסופק לשני צידי הבורסה - מארחים מרוויחים, אורחים נוסעים. הכנסות עוקבות טבעית מנפח עסקות, והמדד מיישר מוצר, גדילה, ופעולות סביב הפעלת שהיות, לא רק הרשמות. |
| Spotify | זמן ההאזנה | זמן האזנה לוכד עמוק עסקה, לא רק נוכחות. משתמש שפותח Spotify ומאזין לשתי שעות קיבל הרבה יותר ערך מאחד שפותח וסוגר אותו בשלושים שניות. אופטימיזציה לזמן בפלטפורמה דוחפת את המוצר לכיוון תגלית ורלוונטיות, המניע שימור מנויים. |
| Slack | הודעות שנשלחו לכל צוות פעיל | הערך של Slack הוא תקשורת - צוותים שישלחו הודעות משתמשים במוצר למטרתו המרכזית. המדד הזה מסנן צוותים שנרשמו אך מעולם לא אימצו את הכלי, מיקוד מאמצי גדילה על איכות הפעלה ולא נפח הרשמה. |
| Duolingo | משתמשים פעילים יומיים | למידת שפות דורשת יצירת הרגל יומית. DAU מודד האם משתמשים חוזרים באופן עקבי - תנאי המוקדם למוצר לעבוד. גדילה ב-DAU אות שלולאת ההרגל פועלת, המנבא גם תוצאות למידה וגם שימור מנויים ארוך טווח. |
| HubSpot | לקוחות שהגיעו להישג הראשון שלהם תוך 90 יום | HubSpot גילתה שלקוחות שהשיגו תוצאה ספציפית (עסקה ראשונה סגורה דרך ה-CRM, קמפיין ראשון שנשלח) תוך 90 יום שמורים בשיעורים דרמטיים גבוהים יותר. המדד הזה מיקד את כל צוות הפתיחה וה-CS על הפקת זכיות מוקדמות, לא רק הפעלה חשבונות. |
כיצד למצוא את מדד כוכב הצפון שלך
התהליך מתחיל בשאלה על הלקוחות הטובים ביותר שלך: מה הם עושים עם המוצר שלך שהלקוח הממוצע שלך לא? משוך את הקוהורט של לקוחות שהיו איתך הכי הרבה זמן, שמרחיבים את השימוש, שמתייחסים לאחרים, שמדרגים אותך הגבוה ביותר בסקרי NPS. לאחר מכן תראה את התנהגות המוצר שלהם בשלושים עד שישים הימים הראשונים. מה הם עשו שלקוחות שפחתו בחודש 2 לא?
ניתוח התנהגותי זה כמעט תמיד חושף דפוס: פעולה ספציפית, סף תדר שימוש, או ציון השגת תכונה המבדיל לקוחות שנשמרו מאלה שירדו. הדפוס הזה הוא זרע מדד כוכב הצפון שלך. הוא מתאר את התנהגות שבאופן אמין מקדמת שמור ארוך טווח - שפירושה היא מתאר את הערך המוצר מספק בצורה הכי מרוכזת שלו.
רבים ממדדי כוכב הצפון קשורים קשר הדוק ל"רגע הווהא" של המוצר - הנקודה הספציפית בה משתמש חדש חוויה פעם ראשונה את הערך המרכזי. Facebook בעל שם "7 חברים ב-10 ימים" כסף הפעלה שחזה שמור. מדד כוכב הצפון לצוות בעמדה זו הוא לעתים קרובות אחוז משתמשי חדשים שמגיעים לסף זה בתוך חלון מוגדר - מדד שעושה את רגע הווהא מדיד וניתן לשיפור.
מה מדד כוכב הצפון הוא לא
מדד כוכב הצפון אינו תחליף לערמת המדדים המלאה שלך. אתה עדיין צריך אינדיקטורים בפיגור כדי לעקוב תוצאות עסקיות, מדדי בריאות כדי לעקוב יציבות מערכת, ואינדיקטורים מובילים כדי לעקוב קדימה שבועות. מדד כוכב הצפון יושב מעל כל זה - הוא המספר היחיד שכאשר הכל אחר לא בטוח, אומר לך האם אתה נע בכיוון הנכון.
זה גם לא קבוע. כאשר מודל העסק שלך מתפתח, כוכב הצפון שלך אולי צריך להשתנות. בוורסה בימים המוקדמים שלה אולי אופטימיזציה עבור סך הרשימות כמו כוכב הצפון - בניית אספקה. כשהוא מתבגר, כוכב הצפון משתנה לעסקות או עסקות, כי אספקה כבר לא המגבלה. בדוק מחדש את מדד כוכב הצפון שלך מדי שנה ושאל האם הוא עדיין לוכד את הצורה הגבוהה-מינוף של ערך לקוח עבור המקום שבו אתה עכשיו.
כל מדד שהופך למטרה יכול להיות משחקי. אם כוכב הצפון שלך הוא "משתמשים פעילים שבועי," צוותים ימצאו דרכים לדחוף התחברויות שלא מייצגות עסקה אמיתית - הודעות דחיפה, דחיפות מלאכותית, הבקשה החדשה חובה. שמור כנגד זה על ידי זיווג כוכב הצפון שלך עם מדד מגן: מדד שלוכד את הממד האיכות של כוכב הצפון שלך. WAU כוכב הצפון, זיווג עם ממוצע משך הסדר כמגן, הופך את זה הרבה קשה יותר להנפיח את המספר ללא משדר ערך אמיתי.
ברגע שהגדרת את מדד כוכב הצפון שלך, העבודה היא שמור בנראות שלה וחיבור אותו לפעילויות היום-יומיות של כל צוות. ב-FabricLoop, צוותים לעתים קרובות הצמדות הערה זאו כוכב הצפון חיה לקבוצת הכל-שלהם - עדכונים שבועיים עם הערך הנוכחי, המגמה, והסבר שורה אחת של מה הניע את התנועה. כאשר כל צוות יכול לראות את המספר ויכול לעקוב את עבודתם בחזרה אליו, שיחות עדיפוות הופכות למהירות ותושמעות יותר. כוכב הצפון מפסיק להיות קונספט מנהיגות והופך מציאות הפעלה משותפת.