북극성 지표: 당신의 팀을 안내하는 한 수를 찾는 방법
북극성 지표는 당신의 전체 팀을 고객에게 제공하는 가치 주위에 정렬합니다. 당신의 것을 찾는 방법, 그리고 대부분의 회사가 잘못된 것을 선택하는 이유가 여기에 있습니다.
대부분의 팀은 수익 목표를 가지고 있습니다. 더 적은 수는 북극성 지표를 가지고 있습니다. 차이는 보이는 것보다 더 중요합니다. 수익은 고객이 당신에게 돈을 지불하는지 여부를 말해줍니다. 북극성 지표는 고객이 당신으로부터 가치를 얻고 있는지 여부를 말해줍니다 — 그리고 제공 가치는 의미 있는 시간 지평에서 획득한 수익의 가장 좋은 예측자입니다.
2010년대의 성장 실무자에 의해 대중화된 개념은 간단합니다: 당신의 제품이 고객에게 제공하는 핵심 가치를 가장 잘 포착하는 한 지표를 식별하고, 전체 회사를 그것을 성장시키는 것 주위에 조정합니다. 당신의 북극성 지표가 올라가면, 고객이 승리합니다. 고객이 일관되게 승리하면, 수익이 따릅니다. 인과 사슬이 중요합니다 — 그것은 고객 관계를 비어내는 방식으로 수익을 최적화하는 함정을 방지하도록 설계되었습니다.
좋은 북극성 지표를 무엇이 만드는가
좋은 북극성 지표는 4가지 테스트를 통과합니다. 첫째, 그것은 비즈니스에서 포착한 가치가 아닌 고객에게 전달된 가치를 측정합니다. 수익, ARR, 이익은 가치 전달의 결과입니다 — 그것들은 가치 자체가 아닙니다. 둘째, 그것은 수익에 관해 앞에 있습니다 — 그것이 성장할 때, 수익 성장이 따릅니다, 그 반대가 아닙니다. 셋째, 그것은 팀의 직접적인 영향 범위 내에 있습니다 — 회사의 모든 기능이 그것을 이동하는 활동을 지적할 수 있습니다. 넷째, 그것은 복잡한 모델링 없이 정기적인 케이던스에서 측정할 수 있을 정도로 구체적입니다.
가장 일반적인 실패는 수익 지표를 선택하고 그것을 북극성이라고 부르는 것입니다. "월간 반복 수익"은 훌륭한 지연 지표이자 중요한 비즈니스 지표입니다 — 그러나 그것은 고객이 당신에게 지불하는 것을 측정하기 때문에 북극성으로는 형편없습니다, 고객이 당신으로부터 얻는 것이 아닙니다. 직접 MRR을 최적화하는 팀은 결국 더 많은 가치를 제공할 필요 없이 성장시키는 방법을 찾을 것입니다: 가격 인상, 더 긴 잠금 기간, 감소한 취소 마찰. 이것들은 단기에는 작동하고 중기에 유지 문제를 생성합니다.
수익은 고객이 당신에게 지불하는지 여부를 말해줍니다. 북극성 지표는 그들이 당신으로부터 가치를 얻고 있는지 여부를 말해줍니다. 둘은 상관관계가 있지만 동일하지 않습니다 — 그리고 그들 사이의 간격이 이탈이 사는 곳입니다.
5가지 실제 예제
| 회사 | 북극성 지표 | 작동하는 이유 |
|---|---|---|
| Airbnb | 예약된 밤 | 마켓플레이스의 양쪽에 제공된 가치를 직접 측정합니다 — 호스트가 수익을 얻고, 게스트가 여행합니다. 수익은 거래량에서 자연스럽게 따르며, 지표는 제품, 성장, 운영을 숙박 예약 활성화 주위에 정렬하고, 가입만이 아닙니다. |
| Spotify | 청취한 시간 | 청취 시간은 단순 존재가 아닌 참여 깊이를 포착합니다. 2시간 청취한 사용자는 30초에 열고 닫은 사용자보다 훨씬 더 많은 가치를 받았습니다. 플랫폼 시간을 최적화하는 것은 발견 및 관련성을 향해 제품을 밀어냅니다. 이것은 구독 유지를 운전합니다. |
| Slack | 활성 팀당 메시지 전송 | Slack의 가치는 통신입니다 — 메시지를 보내는 팀이 핵심 목적을 위해 제품을 사용하고 있습니다. 이 지표는 가입하지만 도구를 채택하지 않은 팀을 필터링하여 가입 량이 아닌 활성화 질에 성장 노력을 집중합니다. |
| Duolingo | 일일 활성 사용자 (DAU) | 언어 학습은 일일 습관 형성을 필요로 합니다. DAU는 사용자가 일관되게 돌아오는지 여부를 측정합니다 — 제품이 작동하기 위한 전제 조건입니다. DAU의 성장은 습관 루프가 기능하고 있다는 신호이며, 이는 학습 결과 및 장기 구독 유지를 모두 예측합니다. |
| HubSpot | 90일 내 첫 마일스톤에 도달한 고객 | HubSpot은 특정 결과(CRM을 통해 일반적인 계약, 전송된 첫 캠페인)를 달성한 고객이 90일 내에 극적으로 더 높은 비율로 유지된다는 것을 발견했습니다. 이 지표는 전체 온보딩 및 CS 팀을 계정 활성화가 아닌 초기 승리 생성에 초점을 맞춥니다. |
당신의 북극성 지표를 찾는 방법
프로세스는 당신의 최고의 고객에 대한 질문으로 시작합니다: 그들이 당신의 제품으로 하고 있는 것 중 평균 고객은 무엇입니까? 당신과 함께 가장 오래 있는 고객의 코호트를 끌어옵니다, 그들의 사용을 확대하는 사람, 다른 사람을 참조하는 사람, NPS 설문조사에서 당신을 최고로 평가하는 사람. 그러면 첫 30에서 60일 동안 그들의 제품 행동을 봅니다. 2개월에서 이탈한 고객은 무엇을 하지 않았습니까?
이 행동 분석은 거의 항상 패턴을 드러냅니다: 유지된 고객이 이탈된 고객이 하지 않은 특정 행동, 사용 빈도 임계값, 또는 기능 채택 마일스톤입니다. 그 패턴이 당신의 북극성 지표의 씨앗입니다. 그것은 장기 유지를 안정적으로 선행하는 행동을 설명합니다 — 이는 당신의 제품이 가장 농축된 형식으로 제공하는 가치를 설명합니다.
많은 북극성 지표는 제품의 "아하 순간"과 밀접한 관련이 있습니다 — 새로운 사용자가 처음 핵심 가치를 경험하는 특정 지점입니다. Facebook은 "10일 내 7명의 친구"를 유지를 예측하는 활성화 임계값으로 악명을 떨쳤습니다. 이 위치에서 팀의 북극성 지표는 종종 정의된 윈도우 내에서 그 임계값에 도달하는 새 사용자의 백분율입니다 — 아하 순간을 측정 가능하고 개선 가능하게 만드는 지표입니다.
북극성 지표가 무엇이 아닌가
북극성 지표는 전체 지표 스택의 대체가 아닙니다. 당신은 여전히 비즈니스 결과를 추적하기 위한 지연 지표, 시스템 안정성을 모니터링하기 위한 건강 지표, 주간 진행을 추적하기 위한 선행 지표가 필요합니다. 북극성 지표는 모든 이것 위에 있습니다 — 그것은 다른 모든 것이 불확실할 때, 당신이 올바른 방향으로 이동하고 있는지 알려주는 단일 수입니다.
또한 영구적입니다. 당신의 비즈니스 모델이 진화할 때, 당신의 북극성이 변경해야 할 수 있습니다. 초기에 마켓플레이스는 총 목록을 북극성으로 최적화할 수 있습니다 — 공급 구축. 그것이 성숙해질 때, 북극성은 예약 또는 거래로 이동합니다, 공급이 더 이상 제약이 아니기 때문입니다. 연간 당신의 북극성 지표를 다시 방문하고 당신이 지금 있는 곳에서 고객 가치의 가장 높은 수준 형식을 여전히 포착하는지 물어봅니다.
목표가 되는 모든 지표는 게임이 될 수 있습니다. 당신의 북극성이 "주간 활성 사용자"라면, 팀은 진정한 참여를 나타내지 않는 로그인을 운전하는 방법을 찾을 것입니다 — 푸시 알림, 인공 긴급, 강제 재인증. 가드레일 지표를 당신의 북극성과 짝으로 하여 이것에 대항합니다: 당신의 북극성의 품질 차원을 포착하는 지표입니다. WAU를 북극성으로 하여 평균 세션 시간을 가드레일로 짝으로 하면, 실제 가치를 제공하지 않고 수치를 부풀리기 훨씬 더 어렵습니다.
당신의 북극성 지표를 정의한 후에, 그 작업은 그것을 보이게 하고 모든 팀의 일상적 활동에 그것을 연결하는 것입니다. FabricLoop에서, 팀은 종종 그들의 모든 손 그룹에 라이브 북극성 노트를 고정합니다 — 현재 값, 추세, 그리고 무엇이 이동을 운전했는지에 대한 한 줄 설명으로 주간 업데이트됨. 모든 팀이 수를 보고 그들의 일을 다시 그것으로 추적할 수 있을 때, 우선순위 지정 대화는 더 빠르고 더 기반합니다. 북극성은 리더십 개념을 중단하고 공유 운영 현실이 됩니다.