Mètrica de l'estrella del nord: trobar el número que guia el vostre equip
Una mètrica de l'estrella del nord alinea tot el vostre equip al voltant del valor que lliureu als clients. Aquí és com trobar la vostra, i per què la majoria de les empreses trien la incorrecta.
La majoria dels equips tenen un objectiu de ingressos. Pocs tienen una mètrica de l'estrella del nord. La diferència importa més del que podria semblar. Els ingressos us diuen si els clients us estan pagant. Una mètrica de l'estrella del nord us diu si els clients estan obtenint valor de vosaltres - i el valor lliurat és, sobre qualsevol horitzó de temps significatiu, el millor predictor dels ingressos guanyats.
El concepte, popularitzat pels practicants del creixement dels anys 2010, és simple: identifiqueu una mètrica que millor capturi el valor principal que el vostre producte lliura als clients, i orienteu tota l'empresa cap al creixement. Quan la vostra mètrica de l'estrella del nord puja, els clients estan guanyant. Quan els clients guanyen consistentment, els ingressos segueixen. La cadena causal importa - està dissenyada per evitar la trampa d'optimitzar per als ingressos de maneres que buidin la relació amb el client.
Què fa que una bona mètrica de l'estrella del nord
Una bona mètrica de l'estrella del nord passa quatre proves. Primer, mesura el valor lliurat al client, no el valor capturat pel negoci. Els ingressos, ARR i benefici són resultats de lliurar valor - no són el valor en si. Segon, és líder respecte als ingressos - quan creix, el creixement dels ingressos segueix, no l'altre way. Tercer, està dins de la influència directa de l'equip - cada funció de l'empresa pot apuntar a activitats que la mouen. Quart, és prou específic per mesurar-se en una cadència regular sense necessitat de modelatge complex.
L'error més comú és triar una mètrica d'ingressos i cridar-la una estrella del nord. "Ingressos recurrents mensuals" és un excelent indicador retardatari i una mètrica empresarial important - però és una estrella del nord pobra perquè mesura el que els clients us paguen, no el que obtenen. Un equip optimitzant MRR directament acabarà trobant maneres de créixer sense necessite de lliurar més valor: augments de preu, períodes de bloqueig més llargs, menys fricció de cancel·lació. Funcionen a curt termini i creen problemes de retencció a mitjà termini.
Els ingressos us diuen si els clients us estan pagant. Una mètrica de l'estrella del nord us diu si estan obtenint valor de vosaltres. Els dos estan correlacionats però no idèntics - i la bresca entre ells és on viu la xurn.
Cinc exemples del món real
| Empresa | Mètrica de l'estrella del nord | Per què funciona |
|---|---|---|
| Airbnb | Nits reservades | Mesura directament el valor lliurat a ambdós costats del mercat - els amfitrions guanyen, els convidats viatgen. Els ingressos segueixen naturalment del volum de transaccions, i la mètrica alinea producte, creixement i operacions cap a habilitar estades, no només registres. |
| Spotify | Temps escoltat | El temps escoltat captura la profunditat de l'engagement, no només la presència. Un usuari que obri Spotify i escolti dues hores ha rebut molt més valor que un que l'obri i el tanqui en trenta segons. Optimitzar el temps d'escolta impulsa el producte cap a descoberta i rellevància, que impulsa la retencció de subscripció. |
| Slack | Missatges enviats per equip actiu | El valor de Slack és la comunicació - els equips que envien missatges estan utilitzant el producte per al seu propòsit central. Aquesta mètrica filtra els equips que es van registrar però mai van adoptar l'eina, enfocant els esforços de creixement en la qualitat d'activació més que el volum de registres. |
| Duolingo | Usuaris actius diaris (DAU) | L'aprenentatge d'idiomes requereix la formació d'hàbits diaris. DAU mesura si els usuaris estan tornant consistentment - el prerequisit per al producte per a treballar. El creixement en DAU senyalitza que el bucle d'hàbit està funcionant, que prediu tant els resultats d'aprenentatge com la retencció de suscripció a llarg termini. |
| HubSpot | Clients que arriben al seu primer milestone en 90 dies | HubSpot va descobrir que els clients que van aconseguir un resultat específic (un primer acord tancat mitjançant el CRM, una primera campanya enviada) dins de 90 dies es van retenir a rates significativament més altes. Aquesta mètrica enfoca el tot l'equip d'onboarding i CS en produir primeres victòries, no només activar comptes. |
Com trobar la vostra mètrica de l'estrella del nord
El procés comença amb una pregunta sobre els vostres millors clients: què fan amb el vostre producte que el client mitjà no fa? Traieu la cohort de clients que han estat amb vosaltres més temps, que expanden el seu ús, que refereixen altres, que us puntuació més alta en enquestes NPS. Aleshores observeu el seu comportament de producte en els primers trenta a seixanta dies. Què van fer que els clients que van fer churn al mes 2 no van fer?
Aquesta anàlisi de comportament gairebé sempre revela un patró: una acció específica, un llindar de freqüència d'ús, o un milestone d'adopció de característiques que distingeix els clients retinguts dels que van fer churn. Aquest patró és la llavor de la vostra mètrica de l'estrella del nord. Descriu el comportament que de manera fiable precede la retencció a llarg termini - el que significa que descriu el valor que el vostre producte lliura en la seva forma més concentrada.
Què una mètrica de l'estrella del nord no és
Una mètrica de l'estrella del nord no és un reemplaçament per a la vostra pila completa de mètriques. Necessiteu indicadors retardataris per rastrejar resultats empresarials, mètriques de salut per monitoritzar l'estabilitat del sistema, i indicadors avançats per rastrejar el progrés setmanal. La mètrica de l'estrella del nord se senta sobre tot això - és el número únic que, quan tot allò altres és incert, us diu si us moveu en la direcció correcta.
Tampoc és permanent. A mesura que el vostre model de negoci evoluciona, la vostra estrella del nord pot haver de canviar. Un mercat en els seus primers dies pot optimitzar per a llistats totals com l'estrella del nord - construir oferta. A mesura que madura, l'estrella del nord canvia a reserves o transaccions, perquè la restricció d'oferta ja no existeix. Revisiteu la vostra mètrica de l'estrella del nord anualment i pregunteu si encara capta la forma més d'alta palanca del valor del client per on sou ara.