North Star Metrika: Hogyan találd meg azt az egy számot, amely vezeti a csapatodat
Az eszaki csilla metrika az egész csapatodat a vásárlóim számára nyújtott érték köré igazítja. Itt van hogyan találd meg a tiédet, és miért választanak a legtöbb vállalat rossz.
A legtöbb csapatnak van bevételi célja. Kevésnek van North Star Metrikája. A különbség sokkal fontosabb, mint amilyennek látszik. A bevétel azt mutatja meg, hogy a vásárlók fizetnek-e neked. Az North Star Metrika azt mutatja meg, hogy a vásárlók értéket kapnak-e tőled — és az értékszállítás bármilyen értelmes időhorizonton a legjobb előrejelzője az elért bevételnek.
A 2010-es évek növekedési szakemberei által népszerűsített koncepció egyszerű: azonosítsd azt az egy metrikát, amely legjobban rögzíti azt az alapvető értéket, amelyet a terméked a vásárlóknak biztosít, és irányítsd az egész vállalatot ennek növekedése körül. Amikor a North Star Metrikád nő, a vásárlók nyernek. Ha a vásárlók következetesen nyernek, a bevétel követi. Az oki lánc számít — úgy van megtervezve, hogy megakadályozza a bevétel közvetlen optimalizálásának csapdáját, amely kiüríti a vásárlói kapcsolatot.
Mit tesz jó North Star Metrikává
Egy jó North Star Metrika négy teszten átmegy. Először is, az ügyféllel szállított érték, nem az üzlet által rögzített érték. A bevétel, az ARR és a nyereség az érték szállításának eredménye — nem az érték maga. Másodszor, ez vezetője a bevételnek — amikor nő, a bevétel növekedése követi, nem fordítva. Harmadszor, ez a csapat közvetlen befolyása alatt van — a vállalat minden funkciója mutathat olyan tevékenységeket, amelyek mozgatják. Negyedszer, elég specifikus ahhoz, hogy rendszeres ütemezésben mérhetővé lehessen, anélkül hogy összetett modellezésre lenne szükség.
A leggyakoribb hiba a bevételi mutató kiválasztása és North Starnak hívása. A „Havi Ismétlődő Bevétel" kiváló késleltetett indikátor és fontos üzleti mutató — de rossz North Star, mivel azt méri, amit az ügyfelek neked fizetnek, nem azt, amit az ügyfelek tőled kapnak. Egy csapat, amely az MRR-t közvetlenül optimalizálja, végül olyan módokat talál meg a növekedésre, amelyek nem igényelnek több érték szállítását: áremelésen, hosszabb zárolási időszakon, csökkentett lemondási súrlódáson. Ezek rövid távon működnek és a közepes távon megtartási problémákat hoznak létre.
A bevétel azt mondja meg, hogy az ügyfelek fizetnek-e neked. Az North Star Metrika azt mondja meg, hogy értéket kapnak-e. A kettő korrelál, de nem azonos — és a közöttük lévő rés az, ahol az ügyfélelvándorlás lakik.
Öt valós világ beli példa
| Vállalat | North Star Metrika | Miért működik |
|---|---|---|
| Airbnb | Lefoglalt éjszakák | Közvetlenül méri az értéket, amelyet mindkét fél számára szállít a piacterén — a házigazdák keresnek, az utazók utaznak. A bevétel természetesen követi a tranzakciós mennyiségből, és a metrika a terméket, a növekedést és a műveletek összehangolja az öntöltést lehetővé tevő körül, nem csak a regisztrációkat. |
| Spotify | Az elhangzáshoz szükséges idő | Az elhangzáshoz szükséges idő rögzíti az elkötelezettség mélységét, nem csak a jelenlét. Az a felhasználó, aki megnyitja a Spotify-t és két órán keresztül hallgat, sokkal több értéket kapott, mint az, aki megnyitja és harmincfelmásodperc alatt bezárja. Az időre optimalizálás az platformon lehetővé teszi a terméket az felfedezés és relevánsz felé, amely előfizetési megtartást vezet. |
| Slack | Az aktív csapat által küldött üzenetek | A Slack értéke a kommunikáció — az üzeneteket küldő csapatok a termék alapvetõ céljára használják az eszközt. Ez a metrika kiszűri azokat a csapatokat, akik regisztráltak, de soha nem fogadták el az eszközt, a növekedési erőfeszítéseket az aktiválás minőségére, nem a regisztrációs mennyiségre összpontosítva. |
| Duolingo | Napi aktív felhasználók (DAU) | A nyelvtanulás napi szokásformálást igényel. A DAU azt méri, hogy a felhasználók visszatérnek-e következetesen — az elõfeltétele a terméknek, hogy működjön. A DAU-ban való növekedés azt jelzi, hogy a szokáshurok működik, amely mind a tanulási eredményt, mind a hosszú távú előfizetési megtartást előrejelzi. |
| HubSpot | A 90 napon belül az első mérföldkövet elérő ügyfelek | A HubSpot felfedezett, hogy azok az ügyfelek, akik egy adott kimenetelt értek el (az első ügyletet a CRM-en keresztül, az első kampányt küldték) 90 napon belül drámaian magasabb megtartási rátákkal maradtak. Ez a metrika az egész előkészítési és ügyfélszolgálati csapatot a korai победák előállítása körül összpontosítja, nem csak a fiókok aktiválása. |
Hogyan találd meg a North Star Metrikádat
A folyamat egy kérdéssel kezdődik a legjobb ügyfeleidről: mit csinálnak a termékeddel, amit az átlagos ügyfél nem? Húzd ki az ügyfeleidet, akik a leghosszabb ideig vannak nálad, akik kiterjesztik a használatot, akik másokat ajánlanak, akik a legmagasabban értékelnek az NPS felmérésekben. Majd nézd meg a termékkésõbb viselkedésüket az első harminchat napban. Mit tettek azok az ügyfelek, akik a 2. hónapban eltűntek, azt nem tették?
Ez a viselkedésanalízis szinte mindig egy mintát tár fel: egy adott cselekvést, egy használatfrekvencia-küszöböt vagy egy funkció-elfogadási mérföldkövet, amely megkülönböztet a megtartott ügyfeleket az eltűntek közül. Ez a minta a North Star Metrikád magja. Az a viselkedést írja le, amely megbízhatóan megelőzi a hosszú távú megtartást — ami azt jelenti, hogy azt az értéket írja le, amelyet a terméked a legtöbb koncentrált formájában szállít.
Sok North Star Metrika szorosan összefügg a termék "aha pillanatával" — az az adott pont, amelyben az új felhasználó először megtapasztalja az alapvető értéket. A Facebook híresítette a "7 barát 10 nap alatt"-t, mint az aktiválási küszöb, amely a megtartást megjósolta. Az North Star Metrika egy csapat számára ebben a helyzetben gyakran az új felhasználók százalékos aránya, akik ezt a küszöböt egy meghatározott időtartamon belül elérik — egy metrika, amely az aha pillanatot mérhetővé és javíthatóvá teszi.
Mit nem jelent az North Star Metrika
Az North Star Metrika nem a teljes metrikus verem helyettesítése. Még mindig szükséged vannak késleltetett indikátorokra az üzleti eredmények nyomon követéséhez, az egészségmetrikákra a rendszer stabilitásának figyelemmel kísérésére, és az elővezetõ mutatókra a heti haladás nyomon követéséhez. Az North Star Metrika mindezek fölött helyezkedik el — ez az az egy szám, amely, amikor minden más bizonytalanság, azt mondja meg, hogy a helyes irányba haladsz.
Ez szintén nem állandó. Ahogy az üzleti modelleded fejlődik, az North Starod meg kell változnia. Egy piactér korai napjában optimalizálhat az összes listára, mint az North Starnak — kínálat építésére. Ahogy éretté válik, az North Star az foglalásokra vagy a tranzakciókra tolódik, mivel a kínálat többé nem a korlátozás. Vizsgáld felül az North Star Metrikádat évente, és kérdezd meg, hogy még mindig az Ön helyzetéhez rögzítette-e az ügyfélérték legmagasabb szintjét.
Bármilyen metrika, amely célpontté válik, játszható. Ha az North Starod a „heti aktív felhasználók", a csapatok olyan módokat találnak meg a bejelentkezések meghajtásához, amelyek nem képviselnek valódi elkötelezettséget — leküldéses értesítéseket, mesterséges sürgetőséget, kényszerített újraigazolást. Védekezz ez ellen az North Starody párosítása az útválasztási metrikával: egy olyan mérték, amely az North Starody minõségi dimenziójának rögzítése. A WAU-t North Starnak, az átlagos munkamenet időtartamával párosítva, mint útválasztási metrika, sokkal nehezebb az információvé tenni az érték szállítása nélkül.
Az North Star Metrikád definiálása után a munka annak szem előtt tartása, hogy az összes csapat napolvasint összekapcsolódjon. A FabricLoop-ben a csapatok gyakran a live North Star megjegyzéseket az összes csoport csoportjához rögzítik — a jelenlegi érték, a trend és az egysor magyarázat alapján, amely meghajtotta a mozgást. Ha minden csapat láthatja a számot, és vissza tudja nyomon követni munkáját az éréhez, az összerendelési beszélgetések gyorsabbá és alapozottabbá válnak. Az North Star már nem egy vezet fogalma, hanem egy megosztott működési valóság.