Turhamaisuuden Mitteet vs. Toimintakelpoiset Mitteet: Kuinka Kertoa Ero
Turhamaisuuden mitteet näyttävät edistykseltä eivätkä tuota sitä. Tässä on käytännöllinen testi eron kertomiseen — ja vertailutaulukko yleisimmistä rikkomuksista.
Termi "turhamaisuuden mitta" suosittui Eric Riesin The Lean Startup -kirjassa, mutta käsite on vanhempi: se kuvaa mitä tahansa mittaa, joka saa sinut tuntemaan hyvältä liiketoimintaasi kohtaan auttamatta sinua ymmärtämään tai parantamaan sitä. Sivujen näyttökerrat. Lataukset yhteensä. Rekisteröinnit yhteensä. Lehdistötiedotteet. Twitter-näytöt. Nämä numerot nousevat ja nousu näyttää voitolta, ja tämä tunne on juuri vaara — koska aika, joka käytetään turhamaisuuden mittojen juhlimiseen ja raportointiin, on aika, jota ei käytetä lukuihin, jotka todella ohjaavat päätöksiä.
Erotus turhamaisuuden ja toimintakelpoisuuden välillä ei ole aina selvä, ja jotkut mitteet todella kuuluvat molempiin luokkiin kontekstista riippuen. Seuraavassa on puitteet kutsun tekemiseen, ja vertailutaulukko, joka kattaa useimmin keskustellut mitteet.
Kolmen kysymyksen testi
Käytä näitä kolmea kysymystä mihin tahansa mittaan, jota harkitset seuran. Jos se epäonnistuu useammassa kuin yhdessä, se on lähes varmasti turhamaisuuden mitta.
Kysymys 1: Voiko tämä mitta laskea? Mitta, joka nousee vain — yhteensä rekisteröidyt käyttäjät, kumulatiiviset sivunäytöt, kaikki lataukset — sisältää mitään tietoa siitä, onko asiat parempia vai huonompia juuri nyt. Toimintakelpoiset mitteet voivat mennä molempiin suuntiin. Kyky pudota on se, mikä tekee mittasta merkityksellisen signaalin.
Kysymys 2: Johtaa muutos tässä mittayksikössä tiettyyn toimintaan? Jos tämä mitta putoaisi 20 % ensi kuussa, tietäisit mitä tehdä eri tavalla? Jos vastaus on "tutkisimme lisää", mitta on liian korkea tasolla ollakseen suoraan toimintakelpoinen. Jos vastaus on "lisäämme lähtevien myyntipuhelujen määrää" tai "korjaamme aloituskulun vaiheen kolmessa", se on toimintakelpoinen.
Kysymys 3: Onko tätä mittaa vaikea täyttää ilman todellisen tilanteen parantamista? Yhteensä rekisteröidyt käyttäjät voidaan täyttää ostamalla sähköpostilistat tai käynnistämällä Product Huntissa. Viikoittain aktiivisia käyttäjiä ei voi täyttää ilman, että todella tuot käyttäjät takaisin tuotteeseen. Mitteet, joita on helppo täyttää ilman todellisen arvon luomista, ovat turhamaisuuden mittauksia suunnittelun mukaan.
Turhamaisuuden mitta ei ole sellainen, joka näyttää hyvältä. Se on sellainen, joka saa sinut tuntemaan parantavasi, kun et välttämättä ole. Tunne on ansa.
Vertailutaulukko
| Mitta | Tuomio | Miksi |
|---|---|---|
| Yhteensä rekisteröidyt käyttäjät | Turhamaisuus | Nousee vain. Kertoo sinulle mitään sitoutumisesta, arvosta tai siitä, toimiiko tuote. Korvaa kuukausittain aktiivisilla käyttäjillä tai aktivointiprosentilla. |
| Kuukausittain aktiivisia käyttäjiä (MAU) | Toimintakelpoinen | Voi nousta tai laskea. Heijastaa, palaavatko käyttäjät — edellytys säilyttämiselle ja tuloille. Erityisen tehokas, kun jäljitettävät kohortin mukaan. |
| Sivunäytöt / verkkosivun istunnot | Turhamaisuus | Voidaan täyttää bottiliikenteellä, sosiaalisilla piikkeillä tai millä tahansa maksetulla kululla. Ilman siihen liittyvää konversioprosenttia se kuvaa huomion, ei vetoa. Käytä liikenteen kokeilulle konversioprosentti. |
| Kokeilun palkkauskonversioprosentti | Toimintakelpoinen | Mittaa, toimiiko hankintasuppiloasi. Pudotus käynnistää tietyn tutkimuksen aloitukseen, hinnoitteluun tai viestintään. Vaikea täyttää ilman todellisen muuntamisen parantamista. |
| Sosiaalisen median seuraajat | Turhamaisuus | Seuraajamäärä voidaan ostaa, seuraa valtaoikeuslakia, joka ei liity liiketoiminnon laatuun, ja on huono ennustaja mistään liiketoimintaa. Jäljitä viitausprosenttia tai äänen osuutta kelpoisissa yhteisöissä. |
| Sähköpostilistan koko | Riippuu | Turhamaisuus, jos se on kelpaamaton ja sitoutunut. Toimintakelpoinen, jos segmentoitu sitoutumistasolla ja kytketty loppupään muunnokseen. Listan koko on merkityksellinen vain, kun avaamisen hinnat ja klikkaushinta ovat terveelliset. |
| Net Promoter Score (NPS) | Riippuu | Toimintakelpoinen, kun jäljitettävät johdonmukaisesti ajan mittaan segmentointirakeuden kanssa ja johdonmukainen seuranta prosessilla tyytymättömille. Turhamaisuus, kun tutkittu kerran, juhlittu ja arkistoitu. Pisteet ovat vähemmän arvokkaita kuin kehitys ja laadullinen seuranta. |
| Tulot (brutto) | Riippuu | Toimintakelpoinen, kun segmentoitu hankinnan, asiakassegmentin ja sopimuskoon mukaan. Mahdollisesti harhaanjohtava esitettäessä yhdellä sekoitetulla numerolla, joka peittää korkean poistumisen vahvan uuden asiakashankinnassa. Parista aina nettotulon säilytyksellä. |
| Lehdistö maininta / mediakattavuus | Turhamaisuus | Harvoin kytketty liiketoiminnan tuloksiin varhaisessa vaiheessa. Mittaa, vievät lehdistöön kokeiluja tai rekisteröitymisiä — ellei se näin ole, se kuuluu markkinoinnin arkistoihin, ei liiketoiminnan koontinäyttöön. |
| Päivä-30 säilyttämisprosentti | Toimintakelpoinen | Suoraan mittaa, löysivät uudet käyttäjät tarpeeksi arvoa pysyäkseen aktiivisina kuukauden kuluttua rekisteröintistä. Yksi rehellisimmistä johtavista indikaattoreista pidemmälle säilytykselle ja LTV:lle varhaisvaiheen tiimeille. |
| Sovelluksen kaupan luokitus | Turhamaisuus | Heijastaa puolueellista, itsevalittua näytettä kaikkein ja vähiten tyytyväisistä käyttäjistään. Hyötyy laadullisesta palautteesta; hyödytön liiketoiminnan mittarina. Jäljitä päivä-30 säilyttämistä ja poistumisprosenttia todellisen tuotteiden tyytyväisyyden mittaamiseksi. |
| Asiakashankintakustannus (CAC) | Toimintakelpoinen | Suoraan toimintakelpoinen — nousu käynnistää tutkimuksen kanavan tehokkuuteen, konversioprosenttiin ja ihmiskustannuksiin. Merkityksellinen vain, kun koko kustannuksella laskettu (ihmiset + mainoskulut + työkalut) ja jäljitettävä kanavan mukaan, ei vain sekoitettuna. |
"Riippuu" -kategoria ansaitsee huomion
Useat mitteet taulukossa — NPS, tulot, sähköpostilistan koko — istuvat "riippuu" -kategoriassa, joka ansaitsee aukaisun. Nämä ovat mittauksia, jotka ovat toimintakelpoiset yhdessä yhteydessä ja turhamaiset toisessa. Ero on lähes aina siitä, kuinka niitä jäljitetään, segmentoidaan ja seurataan, ei mittauksesta itsestään.
NPS on selkein esimerkki. Yksittäinen sekoitettu NPS-numero, tutkittu vuosittain ja esitetty hallituksen kannella, on turhamaisuuden mitta. Se kertoo sinulle jotain (pistemäärä), tuntuu merkitykselliseltä (numero yli 40 on "hyvä"), mutta se ei kerro sinulle, mitkä asiakkaat ovat tyytymättömiä, miksi he ovat tyytymättömiä, tai mitä sinun pitäisi tehdä muuntaaksesi heidät. NPS jäljitettävät kuukausittain asiakassegmentin mukaan, johdonmukaisella seurantaprosessilla jokaiselle tyytymättömän vastaukselle, on toimintakelpoinen mitta. Sama numero, täysin erilainen hyödyllisyys.
Melkein mikä tahansa mitta tulee toimintakelpoisemmaksi segmentoidessa. Sekoitetut tulot jaettu hankinnan kanavalla, asiakassegmentillä ja sopimuskoon antavat täysin erilaisia näkemyksiä segmentoimattomasta kokonaismäärästä. Mittauksella toimintakelpoiseksi tekemisen työ on usein työtä segmentoimisesta, joissa vaihtelut ovat — koska vaihtelu on missä päätöstenteko-mahdollisuus on.
Turhamaisuuden mittausten organisaatiokulut
Turhamaisuuden mitteet eivät ole vaarattomia. Ne ottavat aikaa tuottaa, aikaa raportoida, ja — kaikkein vahingollisimmin — ne antavat tiimeille luvan tuntea hyvältä työstä, joka ei välttämättä edistä liiketoimintaa. Tiimi, joka juhlii 100 000 yhteensä rekisteröitynyttä käyttäjää, on tiimi, joka ei kysy, miksi heistä vain 4 000 on aktiivisia. Tämä kysymys, joka ei ole esitetty, on ero tuotteen välillä, joka ratkaisee säilyttämisongelma kuussa 6 ja yhden, joka löytää sen kuussa 18, kun kasvutrajektori on jo kirjoitettu.
Käytännöllinen korjaus ei ole kaikkien korkean tason mittausten kieltäminen koontinäytöstä — se on jokaisen helposti juhlittavan mittauksen pariksi asettaminen vaikeamman mittauksen kanssa, joka tarjoaa sen kontekstin. Yhteensä käyttäjät, pariksi kuukausittain aktiivisilla käyttäjillä ja aktivointiprosentilla. Verkkosivun liikenne, pariksi kokeilu-muunnosprosentilla. Bruttotulot, pariksi nettotulon säilytyksellä. Jokainen parilla luodaan jännitys, joka estää mukavan mittauksen tuottamasta itsestään tyytyväisyyttä.
Jotkut sijoittajat, erityisesti varhaisimmissa vaiheissa, pyytävät yhteensä rekisteröityneet käyttäjät, sovelluslataukset tai sosiaalisen median seuraajat vetotodistuksena. On syytä ymmärtää miksi: nämä mittaukset on helppo verrata yritysten ja vaiheiden välillä, ja sijoittajat, joilla ei ole syvää alan tietoa, käyttävät niitä sileinä välittäjinä. Anna ne pyydettäessä — mutta johdatuksella toimintakelpoisella mittauksella, joka kertoo oikean tarinan. Perustaja, joka selittää "meillä on 8 000 rekisteröityä käyttäjää, joista 3 400 on kuukausittain aktiivisia, päivä-30 säilyttäminen 72%" osoittaa toiminnallisen selkeyden tason, jota yksinkertainen käyttäjämäärä ei voi välittää.
Siirtyminen turhamaisuudesta toimintakelpoisiin mittauksiin on sekä kulttuurikäytäntö että tekninen. FabricLoopissa tiimit, jotka ovat tehneet muutoksen, ylläpitävät usein yhtä jaettua muistiota, joka luettelee viralliset mitteet — ne, jotka näkyvät viikkoarvostelussa, joilla on omistajat, ne jotka luovat tehtäviä, kun ne liikkuvat väärään suuntaan. Kyseinen luettelo toimii suodattimena: kun joku ehdottaa uuden mittauksen lisäämistä arvosteluun, kysymys "läpäisee tämä kolmen kysymyksen testin?" on jaettu vertailukohta. Luettelon ei tarvitse olla pitkä ollakseen tehokas — usein kuudesta kahdeksaan mittaukseen, johdonmukaisesti jäljitettynä, riittää pitämään kasvavaa tiimia oikeaan suuntaan.