Boş Metrikler vs. Harekete Geçirilebilir Metrikler: Farkı Nasıl Söylersiniz
Boş metrikler ilerleme gibi hissettirirler ve hiç birini üretmezler. Farkı söylemenin pratik bir testi — ve en yaygın suçluların bir referans tablosu.
"Boş metrik" terimi Eric Ries tarafından The Lean Startup'ta popülarize edildi, ancak kavram kitaptan onlarca yıl öncesine dayanıyor: işletmeinizi iyi hissettirir ancak anlamanıza veya iyileştirmenize yardımcı olmayan herhangi bir metriği açıklar. Sayfa görünümleri. Toplam indirilmeler. Brüt kayıtlar. Basın sözleşmeleri. Twitter gösterimleri. Bu sayılar yükselir ve yükselmek kazanma gibi hissettirir ve bu duygu tam olarak tehlike — çünkü boş metrikleri kutlama ve raporlamada harcanan çaba, kararları gerçekten yönlendiren sayılar üzerinde harcanan çaba değildir.
Boş ve harekete geçirilebilir arasındaki ayrım her zaman açık olmamakta ve bazı metrikler gerçekten bağlama bağlı olarak her iki kategoriye girmeliktedir. Aşağıdakiler çağrıyı yapmak için bir çerçeve ve en yaygın tartışılan metrikleri kapsayan bir referans tablosudur.
Üç sorunun testi
Takip etmeyi düşündüğünüz herhangi bir metriğe bu üç soruyu uygulayın. Birden fazlasında başarısız olursa, neredeyse kesinlikle bir boş metrik türüdür.
Soru 1: Bu metrik düşebilir mi? Yalnızca hiç artmayan bir metrik — toplam kayıtlı kullanıcılar, kümülatif sayfa görünümleri, tüm zamanlar indirilmeler — şeyler şu anda daha iyi veya daha kötü olup olmadığına dair hiçbir bilgi içermez. Harekete geçirilebilir metrikler her iki yönde de gidebilir. Düşme yeteneği, metriki bir sinyal olarak anlamlı kılan şeydir.
Soru 2: Bu metrikte bir değişim belirli bir eylemi tetikler mi? Bu metrik gelecek ay %20 düşerse, farklı ne yapacağınızı biliyor musunuz? Cevap "daha araştırırdık" ise, metrik doğrudan harekete geçirilebilir olacak kadar yüksek değildir. Cevap "giden satış çağrılarını artırırdık" veya "adım üçte onboarding akışını düzeltirdik" ise, harekete geçirilebilirdir.
Soru 3: Bu metrik, alttaki gerçekliği iyileştirmeden şişirmek zor mudur? Toplam kayıtlı kullanıcılar e-posta listeleri satın alarak veya Product Hunt'ta başlatarak şişirilebilir. Haftalık etkin kullanıcılar gerçekten kullanıcıları ürüne geri getirmeden şişirilemez. Gerçek değer oluşturmadan şişirmesi kolay olan metrikler tasarım gereği boş metriklerdir.
Bir boş metrik iyi görünen bir metrik değildir. İyileşiyor gibi hissettirir, oysa olmayabileceğiniz bir metrik. Hissetme tuzaktır.
Referans tablosu
| Metrik | Karar | Neden |
|---|---|---|
| Toplam kayıtlı kullanıcılar | Boş | Sadece yukarı gidiyor. Size angažmansı, teslim edilen değeri veya ürün çalışıp çalışmadığını söyler. Aylık etkin kullanıcılar veya aktivasyon oranı ile değiştirin. |
| Aylık etkin kullanıcılar (MAU) | Harekete Geçirilebilir | Yukarı veya aşağı gidebilir. Kullanıcıların geri dönüp dönmediğini yansıtır — tutulma ve gelir için ön koşul. Özellikle kohorta göre izlendiğinde güçlü. |
| Sayfa görünümleri / website oturumları | Boş | Bot trafiği, sosyal ani artışlar veya herhangi bir ücretli harcama tarafından şişirilebilir. Dönüş oranı olmadan, ilgiyi değil çekişi açıklar. Bunun yerine trafik-trial dönüş oranı kullan. |
| Deneme-ücretli dönüş oranı | Harekete Geçirilebilir | Satın alma hunisinin çalışıp çalışmadığını ölçer. Bir düşüş onboarding, fiyatlandırma veya mesajlamaya spesifik araştırmayla tetikler. Gerçek dönüşümü iyileştirmeden şişirmesi zor. |
| Sosyal medya takipçileri | Boş | Takipçi sayısı satın alınabilir, herhangi bir işletme kalitesiyle ilgisiz bir güç yasasını izler ve herhangi bir aşağı yönlü iş sonucunun zayıf bir tahmin edicisidir. Bunun yerine referral oranı veya nitelikli topluluklar içinde ses payı izleyin. |
| E-posta listesi boyutu | Bağlıdır | Niteliksiz ve aktif değilse boş. Katılım düzeyine göre bölümlenmiş ve aşağı yönlü dönüşümle bağıntılı ise harekete geçirilebilir. Liste boyutu yalnızca açılış oranları ve tıklamaları sağlık olduğunda önemlidir. |
| Net Promoter Puanı (NPS) | Bağlıdır | Segment düzeyinde dökümler ve detraktörler için bir takip işlemi olan tutarlı bir şekilde izlendiğinde harekete geçirilebilir. Bir kez anketlendiğinde, kutlandığında ve dosyalandığında boş. Puan, eğilim ve niteliksel takip kadar değerli değildir. |
| Gelir (brüt) | Bağlıdır | Kohorta, kanala ve segmente bölüntülendiğinde harekete geçirilebilir. Güçlü yeni müşteri satın almalarının arkasındaki yüksek çalkalanmayı maskelemek için tek bir karışık sayı olarak sunulduğunda potansiyel olarak yanıltıcı. Her zaman net gelir saklama ile eşleştirin. |
| Basın sözleşmeleri / medya kapsamı | Boş | Erken aşamada iş sonuçlarıyla nadiren bağıntılı. Basının denemeleri veya kaydolmaları yönlendirip yönlendirmediğini ölçün — yapmazsa, işletme panosunda değil, pazarlama arşivlerinde yer alır. |
| Gün 30 tutulma oranı | Harekete Geçirilebilir | Yeni kullanıcıların kaydolduktan bir ay sonra aktif kalmaya yetecek kadar değer bulup bulmadığını doğrudan ölçer. Erken aşama takımları için mevcut olan en dürüst öncü göstergelerden biri ve LTV. |
| Uygulama mağazası derecelendirmesi | Boş | En tatmin ve tatminsiz kullanıcılarınızın önyargılı, kendi kendini seçmiş bir örneğini yansıtır. Niteliksel geri bildirim için yararlı; iş metriği olarak işe yaramaz. Gün 30 tutulması ve çalkalanma oranını takip ederek gerçek ürün tatminini ölçün. |
| Müşteri Satın Alma Maliyeti (CAC) | Harekete Geçirilebilir | Doğrudan harekete geçirilebilir — bir yükseliş kanal verimliliği, dönüş oranı ve insanlar maliyeti araştırılmasını tetikler. Yalnızca tam maliyet dahil (insanlar + reklam harcaması + araçlar) ve kanal tarafından izlendiğinde anlamlı, sadece karışık değildir. |
"Bağlıdır" kategorisi dikkat etmeyi hak ediyor
Tablodaki birkaç metrik — NPS, gelir, e-posta listesi boyutu — paketten çıkarılmaya değer bir "bağlıdır" kategorisindedir. Bunlar bir bağlamda harekete geçirilebilir ve diğerinde boş olan metriklerdir. Fark neredeyse her zaman nasıl izlendiği, bölümlendiği ve takip edileceği hakkındadır, metrik kendisi hakkında değil.
NPS en açık örnektir. Yıllık olarak anketlenen ve bir yönetim kurulu sunuşunda sunulan tek bir karışık NPS numarası boş bir metrik türüdür. Size bir şey (bir puan) söyler, anlamlı hissettirirler (40'ın üzerinde bir sayı "iyi"), ancak hangi müşterilerin detraktör olduğunu, neden detraktör olduklarını veya onları dönüştürmek için ne yapmanız gerektiğini söylemez. Müşteri segmentine göre ayda bir NPS izleniyor, her detraktör cevabı için tutarlı bir takip süreci ile harekete geçirilebilir bir metrik türüdür. Aynı sayı, tamamen farklı yardımcı.
Neredeyse herhangi bir metrik bölümlendiğinde daha harekete geçirilebilir hale gelir. Satın alma kanalı, müşteri segmenti ve sözleşme boyutu tarafından bölünen karışık gelir, karışık toplamdan tamamen farklı içgörüler üretir. Bir metriği harekete geçirilebilir kılma işi genellikle varyasyonun yaşadığı bölümlere ayırma işidir — çünkü varyasyon karar verme fırsatıdır.
Boş metriklerin kuruluş maliyeti
Boş metrikler zararsız değildir. Üretmek için zaman alırlar, rapor etmek için zaman alırlar ve — en zararlı şekilde — takımlara işi kutlamak için izin verirler ve işi ilerlette olmayabilir. 100.000 toplam kayıtlı kullanıcıyı kutlayan bir ekip, neden sadece 4.000'inin etkin olduğunu sormayan bir ekiptir. Bu soru, sorulmayan, bir ürün arasındaki fark, alıcı sorunu ay 6'da çözer ve ay 18'de bulur, büyüme yörüngesi zaten yazılmışken.
Pratik düzeltme tüm yüksek seviye metrikleri panodan yasaklamak değil — hale-kutlama-kolay metriğini eksik olan bağlamı sağlayan daha zor metrik ile eşleştirmektir. Toplam kayıtlı kullanıcılar, aylık etkin kullanıcılar ve aktivasyon oranı ile eşleştirilir. Website trafiği, deneme dönüş oranı ile eşleştirilir. Brüt gelir, net gelir saklama ile eşleştirilir. Her eşleştirme, rahat metriğin rehavete neden olmasını önleyen gerilimi oluşturur.
Bazı yatırımcılar, özellikle en erken aşamalarda, çekişi kanıt olarak toplam kayıtlı kullanıcılar, uygulama indirilmeleri veya sosyal medya takipçisi talep edecektir. Nedenini anlamak değer: bu metrikler şirketler ve aşamalar arasında karşılaştırması kolay ve derin etki bilgisi olmayan yatırımcılar bunları kaba vekiller olarak kullanırlar. İstendiğinde sağlayın — ancak her zaman gerçek hikayeyi söyleyen harekete geçirilebilir metriklerle lider olun. "8.000 kayıtlı kullanıcımız var, bunlardan 3.400'ü aylık etkin, gün 30 saklanma %72" açıklayan bir kurucu basit bir kullanıcı sayısının iletişim kuramadığı bir operasyonel netlik düzeyini gösterir.
Boş metriklerden harekete geçirilebilir metriklere geçiş teknikteki kadar kültürel bir alışkanlıktır. FabricLoop'ta, kayma yapan takımlar genellikle resmi metrikleri listeleyen tek, paylaşılan bir not saklayıp saklamaktadır — haftalık incelemede görünen olanlar, sahipleri olan olanlar, yanlış yönde hareket ettiklerinde görevler üretmek olanlar. Bu liste bir filtre işlevi görür: birisi haftalık incelemeye yeni bir metrik eklemeyi teklif ettiğinde, "bu üç sorunun testini geçer mi?" sorusunun paylaşılan bir referans noktası vardır. Liste uzun olması gerekmez —çoğu zaman altı ila sekiz metrik, tutarlı bir şekilde izlenen, büyüyen bir ekibi doğru yönde tutmak yeterlidir.