Các chỉ số về tính hợp lệ so với các chỉ số có thể hành động: Cách phân biệt sự khác biệt
Các chỉ số về tính hợp lệ cảm thấy như tiến bộ và không tạo ra. Dưới đây là một bài kiểm tra thực tế để phân biệt sự khác biệt — và một bảng tham khảo về những người vi phạm phổ biến nhất.
Thuật ngữ "chỉ số về tính hợp lệ" được phổ biến bởi Eric Ries trong The Lean Startup, nhưng khái niệm này có từ trước cuốn sách những năm: nó mô tả bất kỳ chỉ số nào khiến bạn cảm thấy tốt về doanh nghiệp của mình mà không giúp bạn hiểu hoặc cải thiện nó. Lượt xem trang. Tổng số tải xuống. Đăng ký khoảng. Đề cập đến báo chí. Ấn tượng Twitter. Những con số này đi lên, và đi lên cảm thấy như chiến thắng, và cảm giác đó chính xác là nguy hiểm — vì nỗ lực dành cho việc ăn mừng và báo cáo các chỉ số về tính hợp lệ là nỗ lực không dành cho những con số thực sự quyết định quyết định.
Sự phân biệt giữa tính hợp lệ và có thể hành động không phải lúc nào cũng rõ ràng, và một số chỉ số thực sự thuộc về cả hai loại tùy thuộc vào bối cảnh. Những gì sau đây là một khuôn khổ để thực hiện cuộc gọi, và một bảng tham khảo bao gồm các chỉ số được tranh luận nhiều nhất.
Bài kiểm tra ba câu hỏi
Áp dụng ba câu hỏi này cho bất kỳ chỉ số nào bạn đang xem xét theo dõi. Nếu nó thất bại hơn một, nó hầu như chắc chắn là một chỉ số về tính hợp lệ.
Câu hỏi 1: Chỉ số này có thể giảm xuống không? Một chỉ số chỉ bao giờ tăng — tổng người dùng đã đăng ký, lượt xem trang tích lũy, tất cả các tải xuống thời gian — không chứa thông tin về việc mọi thứ có đang trở nên tốt hơn hay tồi tệ hơn ngay bây giờ. Các chỉ số có thể hành động có thể đi cả hai cách. Khả năng giảm là những gì làm cho một chỉ số có ý nghĩa như một tín hiệu.
Câu hỏi 2: Có thay đổi trong chỉ số này kích hoạt một hành động cụ thể? Nếu chỉ số này giảm 20% tháng tới, bạn có biết phải làm gì khác không? Nếu câu trả lời là "chúng tôi sẽ điều tra thêm," chỉ số quá cấp cao để trực tiếp có thể hành động. Nếu câu trả lời là "chúng tôi sẽ tăng các cuộc gọi bán hàng đi đó" hoặc "chúng tôi sẽ sửa luồng onboarding ở bước ba," nó có thể hành động.
Câu hỏi 3: Chỉ số này có khó để phì đại mà không cải thiện thực tế cơ bản? Tổng người dùng đã đăng ký có thể phì đại bằng cách mua danh sách email hoặc khởi chạy trên Product Hunt. Người dùng hoạt động hàng tuần không thể phì đại mà không thực sự đưa người dùng trở lại sản phẩm. Các chỉ số dễ phì đại mà không tạo ra giá trị thực là chỉ số về tính hợp lệ theo thiết kế.
Một chỉ số về tính hợp lệ không phải là một cái nhìn tốt. Đó là một cái nhìn khiến bạn cảm thấy như bạn đang cải thiện khi bạn có thể không. Cảm giác là cái bẫy.
Bảng tham khảo
| Chỉ số | Phán quyết | Tại sao |
|---|---|---|
| Tổng người dùng đã đăng ký | Tính hợp lệ | Chỉ đi lên. Không cho bạn biết gì về sự tham gia, giá trị được giao, hoặc liệu sản phẩm có hoạt động không. Thay thế bằng người dùng hoạt động hàng tháng hoặc tỷ lệ kích hoạt. |
| Người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) | Có thể hành động | Có thể đi lên hoặc xuống. Phản ánh xem người dùng có quay lại hay không — điều kiện tiên quyết để lưu giữ và doanh thu. Đặc biệt mạnh mẽ khi theo dõi bằng cohort. |
| Lượt xem trang / phiên trang web | Tính hợp lệ | Có thể phì đại bằng lưu lượng bot, bất chợt xã hội hoặc bất kỳ chi tiêu thanh toán nào. Mà không có tỷ lệ chuyển đổi đính kèm, nó mô tả sự chú ý, không kéo. Sử dụng tỷ lệ chuyển đổi từ lưu lượng đến dùng thử thay thế. |
| Tỷ lệ chuyển đổi dùng thử thành trả tiền | Có thể hành động | Đo lường xem kênh mua của bạn có hoạt động không. Một sự sụt giảm kích hoạt điều tra cụ thể vào onboarding, giá cả hoặc nhắn tin. Khó phì đại mà không cải thiện chuyển đổi thực tế. |
| Những người theo dõi phương tiện truyền thông xã hội | Tính hợp lệ | Số lượng theo dõi có thể mua, tuân theo một quy luật công suất không liên quan đến chất lượng kinh doanh, và là một dự đoán kém về bất kỳ kết quả kinh doanh hạ lưu nào. Theo dõi tỷ lệ giới thiệu hoặc chia sẻ giọng trong các cộng đồng có trình độ thay thế. |
| Kích thước danh sách email | Phụ thuộc | Tính hợp lệ nếu không có trình độ và không tham gia. Có thể hành động nếu phân đoạn theo mức độ tham gia và tương quan với chuyển đổi hạ lưu. Kích thước danh sách chỉ quan trọng khi tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp khỏe mạnh. |
| Net Promoter Score (NPS) | Phụ thuộc | Có thể hành động khi theo dõi liên tục theo thời gian với các nhân vật chia sẻ và một quá trình theo dõi cho các phản ứng đối thủ. Tính hợp lệ khi khảo sát một lần, ăn mừng và lưu trữ. Điểm số ít có giá trị hơn xu hướng và theo dõi định tính. |
| Doanh thu (tổng) | Phụ thuộc | Có thể hành động khi chia thành cohort, kênh và phân khúc. Có thể gây hiểu lầm khi trình bày dưới dạng một số hỗn hợp duy nhất che giấu churn cao đằng sau sự mua lại khách hàng mạnh mẽ. Luôn ghép nó với lưu giữ doanh thu ròng. |
| Đề cập đến báo chí / phủ sóng truyền thông | Tính hợp lệ | Hiếm khi tương quan với kết quả kinh doanh ở giai đoạn sớm. Đo lường xem liệu báo chí có lái dùng thử hoặc đăng ký — nếu không, nó thuộc về lưu trữ tiếp thị, không phải bảng điều khiển kinh doanh. |
| Tỷ lệ lưu giữ ngày 30 | Có thể hành động | Trực tiếp đo lường xem người dùng mới có tìm thấy giá trị đủ để vẫn hoạt động một tháng sau khi đăng ký hay không. Một trong những chỉ số hàng đầu trung thực về tính chất dẫn đầu để giữ lâu dài và LTV có sẵn cho các đội giai đoạn sớm. |
| Xếp hạng cửa hàng ứng dụng | Tính hợp lệ | Phản ánh một mẫu sai lệch, tự chọn của người dùng hài lòng nhất và ít hài lòng nhất của bạn. Hữu ích cho phản hồi định tính; vô dụng như một chỉ số kinh doanh. Theo dõi lưu giữ ngày 30 và tỷ lệ churn để đo sự hài lòng sản phẩm thực. |
| Chi phí mua khách hàng (CAC) | Có thể hành động | Trực tiếp có thể hành động — một sự tăng kích hoạt điều tra vào hiệu quả kênh, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí nhân sự. Chỉ có ý nghĩa khi được tính với bao gồm chi phí đầy đủ (mọi người + chi tiêu quảng cáo + công cụ) và theo dõi theo kênh, không chỉ hỗn hợp. |
Danh mục "Phụ thuộc" xứng đáng được chú ý
Một số chỉ số trong bảng — NPS, doanh thu, kích thước danh sách email — nằm ở danh mục "phụ thuộc" xứng đáng để unpack. Đây là những chỉ số có thể hành động ở một bối cảnh và tính hợp lệ ở một bối cảnh khác. Sự khác biệt gần như luôn là về cách chúng được theo dõi, phân đoạn và theo dõi, không phải là chỉ số chính nó.
NPS là ví dụ rõ ràng nhất. Một số NPS hỗn hợp duy nhất, khảo sát hàng năm và được trình bày trong một bộ bài hội đồng, là một chỉ số về tính hợp lệ. Nó cho bạn biết một cái gì đó (một điểm), nó cảm thấy có ý nghĩa (một số trên 40 là "tốt"), nhưng nó không cho bạn biết khách hàng nào là người phản đối, tại sao họ là người phản đối hoặc những gì bạn nên làm để chuyển đổi chúng. NPS được theo dõi hàng tháng bằng phân khúc khách hàng, với một quy trình theo dõi nhất quán cho mọi phản ứng của người phản đối, là một chỉ số có thể hành động. Cùng một số, tiện ích hoàn toàn khác nhau.
Hầu như bất kỳ chỉ số nào trở nên hành động hơn khi phân đoạn. Doanh thu hỗn hợp chia thành kênh mua, phân khúc khách hàng và kích thước hợp đồng tạo ra những hiểu biết hoàn toàn khác với tổng hỗn hợp. Công việc làm cho một chỉ số có thể hành động thường là công việc chia nó thành các phân khúc nơi biến thể sống — vì biến thể là nơi cơ hội ra quyết định sống.
Chi phí tổ chức của các chỉ số về tính hợp lệ
Các chỉ số về tính hợp lệ không vô hại. Họ mất thời gian để sản xuất, thời gian để báo cáo, và — tàn phá nhất — họ cung cấp cho các đội cho phép cảm thấy tốt về công việc có thể không thúc đẩy doanh nghiệp. Một đội ăn mừng 100.000 người dùng đã đăng ký tổng cộng là một đội không hỏi tại sao chỉ 4.000 trong số họ là hoạt động. Câu hỏi đó, không hỏi, là sự khác biệt giữa một sản phẩm giải quyết vấn đề lưu giữ vào tháng 6 và một cái khám phá nó vào tháng 18 khi quỹ đạo tăng trưởng đã được viết.
Bản sửa thực tế không phải là cấm tất cả các chỉ số cấp cao từ bảng điều khiển — đó là ghép mỗi chỉ số dễ ăn mừng với chỉ số khó hơn cung cấp bối cảnh nó thiếu. Tổng người dùng đã đăng ký, ghép với người dùng hoạt động hàng tháng và tỷ lệ kích hoạt. Lưu lượng trang web, ghép với tỷ lệ chuyển đổi dùng thử. Doanh thu tổng, ghép với lưu giữ doanh thu ròng. Mỗi cặp tạo ra căng thẳng ngăn chặn chỉ số thoải mái từ tạo ra sự tự mãn.
Một số nhà đầu tư, đặc biệt ở các giai đoạn sớm nhất, sẽ yêu cầu tổng người dùng đã đăng ký, tải xuống ứng dụng hoặc theo dõi phương tiện truyền thông xã hội làm bằng chứng kéo. Điều đó xứng đáng để hiểu tại sao: những chỉ số này dễ so sánh trên các công ty và giai đoạn, và các nhà đầu tư mà không có kiến thức miền sâu sử dụng chúng như các proxy thô. Cung cấp chúng khi được yêu cầu — nhưng luôn dẫn với các chỉ số có thể hành động kể câu chuyện thực. Một người sáng lập giải thích "chúng tôi có 8.000 người dùng đã đăng ký, 3.400 trong số đó hoạt động hàng tháng, với lưu giữ ngày 72% 30" chứng minh một mức độ rõ ràng hoạt động mà một số người dùng đơn giản không thể truyền đạt.
Sự chuyển đổi từ tính hợp lệ sang các chỉ số có thể hành động cũng nhiều như một tập quán văn hóa như một trong những kỹ thuật. Trong FabricLoop, các đội đã làm sự chuyển đổi thường duy trì một ghi chú duy nhất, chia sẻ liệt kê các chỉ số chính thức — những cái xuất hiện trong bài đánh giá hàng tuần, những cái có chủ sở hữu, những cái tạo ra tác vụ khi chúng di chuyển theo hướng sai. Danh sách đó hoạt động như một bộ lọc: khi ai đó đề xuất thêm một chỉ số mới vào bài đánh giá, câu hỏi "điều này có vượt qua bài kiểm tra ba câu hỏi không?" có một điểm tham khảo chia sẻ. Danh sách không phải dài để mạnh mẽ — thường là sáu đến tám chỉ số, được theo dõi liên tục, đủ để giữ cho một đội đang phát triển hướng đến hướng đúng.