虚荣指标与可行指标：如何区分
虚荣指标感觉像进步，但产生不了任何结果。这是一个实用的测试，用于分辨差异——以及最常见的违规者的参考表。
"虚荣指标"这个术语由 Eric Ries 在《精益创业》中普及，但这个概念的历史可以追溯到该书出版前的几十年：它描述的是任何使您对业务感到良好而又不帮助您理解或改进业务的指标。页面浏览量。总下载量。总注册量。新闻提及。Twitter 展示。这些数字上升，上升感觉像赢，那种感觉正是危险所在——因为花在庆祝和报告虚荣指标上的努力是没有花在实际推动决策的数字上的努力。
虚荣和可行之间的区别并不总是明显的，有些指标真的属于两个类别，取决于背景。下面是做出决定的框架，以及涵盖最常见争议指标的参考表。
三问测试
将这三个问题应用于您考虑追踪的任何指标。如果它失败了超过一个，它几乎肯定是一个虚荣指标。
问题 1：这个指标能下降吗？ 一个只能不断上升的指标——总注册用户数、累计页面浏览量、所有时间的下载量——不包含关于事情现在是否变好或变坏的任何信息。可行指标可以向任意一个方向移动。下降的能力是使指标成为有意义信号的原因。
问题 2：这个指标的变化是否会提示一个特定的操作？ 如果这个指标下个月下降了 20%，您会知道如何做不同的事吗？如果答案是"我们会进一步调查"，这个指标太高级，不能直接可行。如果答案是"我们会增加出站销售电话"或"我们会修复第三步的入职流程"，它是可行的。
问题 3：这个指标是否很难在不改进潜在现实的情况下膨胀？ 总注册用户可以通过购买电子邮件列表或在 Product Hunt 上启动来膨胀。每周活跃用户无法在没有真正让用户回到产品的情况下膨胀。容易膨胀而不创建真实价值的指标在设计上是虚荣指标。
虚荣指标不是看起来好的指标。这是一个让你感觉像在改进时你可能不是在改进的指标。这种感觉是陷阱。
参考表
| 指标 | 裁决 | 原因 |
|---|---|---|
| 总注册用户 | 虚荣 | 只能上升。告诉你关于参与度、交付的价值或产品是否有效的任何内容。用每月活跃用户或激活率替代。 |
| 每月活跃用户 (MAU) | 可行 | 可以上升或下降。反映用户是否在返回——保留和收入的先决条件。按队列追踪时特别强大。 |
| 页面浏览量 / 网站会话 | 虚荣 | 可以通过机器人流量、社交尖峰或任何付费支出来膨胀。没有连接转换率，它描述注意力，而不是牵引力。改为使用流量到试用转换率。 |
| 试用到付费转换率 | 可行 | 衡量您的获取漏斗是否有效。下降会触发对入职、定价或消息的具体调查。很难在不改进实际转换的情况下膨胀。 |
| 社交媒体关注者 | 虚荣 | 关注者数量可以被购买、遵循与商业质量无关的幂律，是任何下游商业成果的一个差的预测器。改为追踪转介率或合格社区的声音份额。 |
| 电子邮件列表大小 | 取决于 | 如果没有资格和不参与则是虚荣。如果按参与级别分段和与下游转换相关，则可行。列表大小只有当打开率和点击率健康时才重要。 |
| 净推荐者分数 (NPS) | 取决于 | 当随着时间一致追踪并有分段级别的细节和贬低者的后续流程时可行。当调查一次、庆祝和归档时是虚荣。分数的价值小于趋势和定性的后续。 |
| 收入（总收入） | 取决于 | 当按队列、渠道和分段细分时可行。当作为掩盖强大的新客户获取后面的高流失的单个混合数字呈现时可能会误导。总是与净收入保留配对。 |
| 新闻提及 / 媒体报道 | 虚荣 | 很少在早期阶段与商业成果相关联。衡量新闻是否推动试用或注册——如果没有，它属于营销档案，而不是业务仪表板。 |
| Day-30 保留率 | 可行 | 直接衡量新用户在注册后一个月是否发现足够的价值以保持活跃。对早期阶段团队可用的长期保留和 LTV 最好的前置指标之一。 |
| 应用商店评分 | 虚荣 | 反映您最满意和最不满意用户的有偏见的自选样本。对定性反馈有用；对商业指标无用。追踪 Day-30 保留和流失率以衡量真实的产品满意度。 |
| 客户获取成本 (CAC) | 可行 | 直接可行——上升会触发对渠道效率、转换率和人员成本的调查。仅当以全成本包含（人员 + 广告支出 + 工具）计算并按渠道追踪而不仅仅是混合时才有意义。 |
"取决于"类别值得关注
表格中的几个指标——NPS、收入、电子邮件列表大小——属于"取决于"类别，值得解开。这些是在一种背景下可行、在另一种背景下虚荣的指标。区别几乎总是关于如何追踪、分段和后续，而不是指标本身。
NPS 是最清楚的例子。一个单一混合的 NPS 数字，按年度调查并在董事会演示中呈现，是一个虚荣指标。它告诉你某些东西（一个分数），它感觉很重要（40 以上的数字是"好的"），但它没有告诉你哪些客户是贬低者、他们为什么是贬低者或你应该如何做来改变他们。按客户分段每月追踪的 NPS，每个贬低者反应都有一致的后续流程，是一个可行指标。相同的数字，完全不同的效用。
几乎任何指标在分段时变得更可行。按获取渠道、客户分段和合同大小细分的混合收入产生与混合总数完全不同的见解。使指标可行的工作往往是将其分解成变化所在的分段的工作——因为变化是决策机会所在的地方。
虚荣指标的组织成本
虚荣指标不是无害的。它们需要时间来生产，时间来报告，并且——最具破坏性的——它们给团队许可感到良好的工作，可能不会推动业务。一个庆祝 100,000 总注册用户的团队是一个不是问为什么只有 4,000 个用户活跃的团队。这个问题，未问，是在第 6 个月解决保留问题的产品和在第 18 个月发现它（当增长轨迹已经被写下来时）之间的区别。
实用的修复不是禁止仪表板中的所有高级指标——这是配对每个容易庆祝的指标和提供它缺乏的背景的更难指标。总注册用户，配对每月活跃用户和激活率。网站流量，配对试用转换率。总收入，配对净收入保留。每个配对创建了防止舒适指标产生自满的张力。
一些投资者，特别是在最早的阶段，会要求总注册用户、应用下载或社交媒体追踪作为牵引力的证据。值得理解为什么：这些指标易于在公司和阶段之间比较，没有深入领域知识的投资者将它们用作粗糙代理。在被问到时提供它们——但总是主要使用讲述真实故事的可行指标。一个解释"我们有 8,000 注册用户，其中 3,400 每月活跃，70% Day-30 保留"的创始人证明了一个操作清晰度级别，一个简单的用户数无法传达。
从虚荣到可行指标的转变是文化习惯和技术的一样多。在 FabricLoop 中，做了转变的团队通常维护一个单一的、共享的笔记，列出官方指标——出现在每周审查中的指标、有所有者的指标、在错误方向移动时生成任务的指标。该列表充当过滤器：当有人提议将新指标添加到审查中时，问题"这能通过三问测试吗？"有一个共享参考点。列表不一定很长才能强大——通常六到八个指标，一致追踪，足以让成长中的团队指向正确的方向。