Vanítási Mutatók vs. Akcióható Mutatók: Hogyan Különböztetsd meg
A vanítási mutatók jól érzik magukat, és nem termelnek semmit. Íme egy praktikus teszt a különbséghez — és egy referencia táblázat az általában vitázott mutatók közül.
"Vanítási mutató" kifejezés Eric Ries által népszerűsítve lett a The Lean Startup-ben, de a koncepció évtizedekkel megelőzi: bármely mutatót írja le, amely jól érzi magát az üzlet nélkül, hogy megértse vagy javítsa azt. Oldalkeresések. Teljes letöltések. Bruttó regisztrációk. Sajtómegjegyzések. Twitter-lenyomatok. Ezek a számok felfelé mennek, és felfelé menni az, mint nyerni, és ez a szerencse pontosan a veszély — mert az ő ünneplésén és jelentésén töltött erőfeszítés az az erőfeszítés, amely nem azt a számokra fordítódik, amelyek valóban meghajtanak döntéseket.
A vanítás és akcióható közötti különbség nem mindig nyilvánvaló, és néhány mutató valóban mindkét kategóriához tartozik a kontexttól függően. Ami következik, az egy keret a döntéshez, és egy referencia táblázat, amely az általában vitázott mutatókat borítja.
A három kérdéses teszt
Alkalmazza ezeket a három kérdést bármely követendő mutatóra. Ha több mint egy falásodik, szinte biztosan egy vanítási mutató.
Kérdés 1: Lehetne-e ez a mutató lecsökkenteni? Egy mutató, amely csak soha nem nő — regisztrált felhasználók, kumulatív oldalkeresések, összes letöltés — semmilyen információt nem tartalmaz arról, hogy a dolgok most jobb vagy rosszabb-e. Az akcióható mutatók mindkét irányban haladhatnak. A visszacsökkentés képessége az, ami egy mutatót értelmes jelmásként tesz.
Kérdés 2: Ezt a mutatóban bekövetkező változás konkrét cselekedethez vezet-e? Ha ez a mutató 20% csökkenne a következő hónapban, tudnál, mit tennél másképpen? Ha a válasz "tovább nyomoznánk", a mutató túl magas szintű, hogy közvetlenül szerkeszthető legyen. Ha a válasz "több kimenő értékesítési hívást kezdenénk" vagy "kijavítanánk a fedélzettet a harmadik lépésnél", az akcióható.
Kérdés 3: Nehéz-e ezt a mutatót fellépni anélkül, hogy javítana az alapvető valóságon? A regisztrált felhasználók fel lehet duzzasztani az emaillisták megvásárlásával vagy a Product Hunt-en való felbocsátással. A heti aktív felhasználók nem lehetnek fellépni anélkül, hogy valóban visszahozhassák a felhasználókat a termékre. Az értékes mutatók, amelyek könnyen felléphetnek anélkül, hogy valódi értéket hoznak létre, vanítási mutatók a terv szerint.
A vanítási mutató nem az, amely jól néz ki. Az az, amely arra utal, hogy javítasz, amikor talán nem vagy. Az érzés a csapda.
A referencia táblázat
| Mutató | Ítélet | Miért |
|---|---|---|
| Teljes regisztrált felhasználók | Vanítás | Csak felfelé megy. Semmit nem mondasz az elkötelezettségről, a szállított értékről, vagy arról, hogy a termék működik. Helyettesítsd a havi aktív felhasználókkal vagy az aktivizációs aránnyal. |
| Havi aktív felhasználók (MAU) | Akcióható | Felfelé vagy lefelé mehet. Tükrözi, hogy a felhasználók visszatérnek-e — a megtartás előfeltétele és a bevétel. Különösen erős, ha kohorszonként nyomon követik. |
| Oldalkeresések / weboldal munkamenetei | Vanítás | Fel lehet duzzasztani a robot forgalommal, szociális csúcsokkal, vagy bármilyen fizetett költségvetéssel. Egy konverziós arány nélkül azt írja le, hogy a figyelem, nem a vonzás. Helyette forgalom-próba-konverziós arányt használ. |
| Próba-fizetett konverziós arány | Akcióható | Azt méri, hogy a szerzési tölcsér működik-e. A csökkentés konkrét vizsgálatot indít a fedélzetről, az árazásról, vagy az üzenetről. Nehéz fellépni anélkül, hogy valódi konverzió javítana. |
| Szociális médiát követőik | Vanítás | A követőszám lehet vásárolt, egy teljesítmény törvényt követi az üzletből függően, és egy gyenge előrejelző bármely alábbi üzleteredménynek. Helyette referral arányt vagy szavazatosztályt követeli meg a minősített közösségekben. |
| Emailista | Függ | Vanítás ha minősítettlen és az alszik. Akcióható ha szegmenyü az elkötelezettség szintje szerint és az alábbi konverzióval korrelál. Az lista mérete csak akkor számít, ha az nyitottság és kattintás arányok egészségesek. |
| Nettó Promóterszám (NPS) | Függ | Akcióható, ha a szegmentszintű bontásokkal és egy utana-folyamattal következetesen követik az elhatározottakat. Vanítás, ha egyszer felmérnek, ünnepelnek, és eltárolnak. Az mutató kevésbé értékes, mint a trend és az minőségi utána-végzés. |
| Bevétel (bruttó) | Függ | Akcióható, ha kohorsz, csatorna és szegment szerint bontva. Potenciálisan félrevezető, ha egyetlen mázolt számként bemutatva, amely az erős új-ügyfél szerzés mögötti magas kivonást nálul. Mindig párát nettó bevétel megtartásával. |
| Sajtómegjegyzések / média lefedettség | Vanítás | Ritkán korrelál az üzleteredménnyel a korai fázisban. Mérj, hogy a sajtó próba vagy regisztrációkat mozgat-e — ha nem, azt a marketing archívumokba tartozik, nem az üzlet műszerfal. |
| Nap-30 megtartás arány | Akcióható | Közvetlenül méri, hogy az új felhasználók elegendő értéket találtak-e maradni az aktívek egy hónapon keresztül, a regisztrációt követően. Eggyike a legőszinte első mutatói a hosszú megtartás és az LTV elérhető korai-fázis csapatokhoz. |
| App üzlet értékelés | Vanítás | Tükrözi a ferdített, önválasztott minta a legelégedettebb és a legkevésbé megelégedett felhasználóidnak. Hasznos a minőségi visszajelzéshez; haszontalan, mint az üzlet mutató. Követte a nap-30 megtartást és a kifogyást arányt a valódi termék elégedettséghez. |
| Felhasználó Szerzési Költség (CAC) | Akcióható | Közvetlenül akcióható — az emelkedés nyomozást indít a csatorna hatékonyságba, az konverziós arányt, és az emberköltségeket. Értelmes, ha az teljes költség befoglalottsággal számít (emberek + ad költség + eszközök) és követi csatornánként, nem csak egy mázolt. |
A "függ" kategória érdemli az figyelmet
Néhány mutató a táblázatban — NPS, bevétel, emailista — egy "függ" kategóriában ülnek, amely érdemes kipakoli. Ezek mutatók, amelyek akcióható egy összefüggésben és vanítás egy másikon. A különbség szinte mindig az, hogy hogyan követik nyomon őket, szegmenyülik, és követik után, nem a mutatóról magáról.
Az NPS a legvilágosabb példa. Egyetlen mázolt NPS szám, amely éves alapon felmérnek, és bemutatok egy igazgatási pakkon, egy vanítási mutató. Azt mondja meg valamit (egy szám), értelmes érzi magát (egy szám 40 felett "jó"), de azt nem mondja meg, mely ügyfelek az elhatározottak, miért az elhatározottak, vagy mit kellene tennie őket. Az NPS, amely havi ügyfél szegmenten követik, egy következetes utana-folyamattal minden elhatározottra, egy akcióható mutató. Ugyanaz a szám, teljesen különböző hasznosság.
Szinte bármely mutató könnyen akcióható lesz, amikor szegmentálódik. A szegmentálódott bevétel szegmentálódott az szerzési csatorna, az ügyfél szegmenet, és az szerződés mérete után, teljesen más belátásokat termel az mázolt teljesből. Az munka, amely a mutatót akcióható csinálja, gyakran az az munka, amely azt szegmentekre bontja, ahol a variáció él — mert a variáció az, ahol a döntéshozási lehetőség él.
Az szervezeti költsége vanítási mutatónak
A vanítási mutatók nem ártalmatlanok. Időt vesznek fel termelni, időt jelentésre, és — legtöbbet rosszul — adnak az csapatoknak engedélyt maguk jól érezni az munkáról, amely talán nem az üzlet előreléptetése. Egy csapat, amely 100,000 teljes regisztrált felhasználót ünnepel, egy csapat, amely azt nem kérdez, miért csupán 4,000 belőlük aktív. Az kérdés, amely be van halva, mert nem írta fel, az az különbség egy termék, amely a megtartás problémát a 6. hónapban megoldja, és egy, amely felfedi azt a 18. hónapban, amikor az növekedés pályája már le lett írva.
Az praktikus javítás nem azt az összes magas szintű mutatót megtiltani az műszerfaltól — az, hogy párt minden könnyű-ünnepel mutatóval az az nehezebbik mutató, amely a kontextust adja, amely azt hiányzik. Az teljes regisztrált felhasználók, a havi aktív felhasználókat és az aktivizációs arányt párosított. A weboldal forgalom, az próba-konverziós arányt párosított. Az bruttó bevétel, párosított az nettó bevétel megtartásával. Az minden párosítás az feszültséget létrehozza, amely az megkönnyebb mutatót megakadályozza a behúzódást termeléséből.
Néhány befektetők, különösen a legelső fázisokon, teljes regisztrált felhasználókat, az alkalmazás letöltéseket, vagy az szociális médiát követőiket fognak kérni, mint az vonzás bizonyítéka. Érdemes megérteni miért: ezek a mutatók könnyű összehasonlítani az vállalatok és fázisokon keresztül, és az befektetők anélkül mélye tartomány ismeretét, mint az nyers helyett használja őket. Adja őket, ha kérnek — de mindig vezetik az akcióható mutatókat, amelyek az igazi történet mondanak. Egy alapító, aki magyarázza, "8,000 regisztrált felhasználónk van, 3,400-ból, akik havi aktívek, az 72%-os nap-30 megtartással" mutat az szintű operatív tisztaság, amely az egy felhasználó szám nem lehet szállítani.
Az vanításról az akcióható mutatókra az váltás, mint az egy kulturális szokás, mint egy technikai. Az FabricLoop-ban, az csapatok, amelyek az váltást csinálták, gyakran az egy megosztott jegyzet fenntartják, amely az hivatalos mutatókat felsorolja — az, amelyek megjelennek az heti értékelésben, az, amely az tulajdonosok van, az, amely feladatokat termel, amikor mozognak az rossz irányba. Az lista az egy szűrő: amikor valaki azt javasol, hogy adj hozzá egy új mutatót az értékeléshez, az kérdés "ez az három-kérdéses tesztelésben megállja az helyét?" van az egy megosztott referencia pont. Az lista nem hosszú, hogy legyen erős — gyakran hat-nyolc mutatók, következetesen követték az, az elegendő az egy növekedő csapatot az helyes irányban mutatni.