تحسين محركات البحث للأسواق غير الإنجليزية: ما يتغير وما يبقى كما هو
أساسيات تحسين محركات البحث عالمية. لكن اللغة والسلوك البحثي والمنصات السائدة تختلف بشكل كبير حسب السوق. إليك ما تحتاج إلى معرفته قبل التوسع.
عندما تتوسع الشركات الناطقة بالإنجليزية إلى أسواق غير إنجليزية، يكون تحسين محركات البحث غالباً آخر ما تفكر في توطينه — وأول ما يخذلها. فهي تترجم الصفحة الرئيسية، وربما صفحات المنتجات، ثم تتساءل لماذا تبدو حركة الزيارات العضوية من ألمانيا أو اليابان أو البرازيل ضعيفة. والإجابة في الغالب أنها عاملت الترجمة على أنها توطين، مع أنهما أمران مختلفان تماماً.
الترجمة تنقل الكلمات من لغة إلى أخرى. أما التوطين فيكيّف المحتوى مع الطريقة التي يفكر بها الناس في سوق محدد ويبحثون ويتخذون قراراتهم فعلاً. قد تكون لديك ترجمة مثالية وتوطين سيئ للغاية — وفي تحسين محركات البحث، يعني التوطين السيئ أنك تستهدف كلمات رئيسية خاطئة، بصياغة خاطئة، على محرك بحث خاطئ.
ترجمة محتواك الحالي ونشره لا يشكلان تحسين محركات البحث الدولي. إنهما خط البداية. ويبدأ السباق حين تبحث في كيفية بحث الناس في ذلك السوق فعلاً عما تبيعه.
ما هو عالمي مقابل ما يتغير حسب السوق
| ما هو عالمي في تحسين محركات البحث | ما يتغير حسب السوق / اللغة |
|---|---|
| نية البحث تقود كل شيء تعمل النية المعلوماتية والملاحية والمعاملاتية بالطريقة نفسها في كل لغة. طابق نوع المحتوى مع النية — هذا المبدأ لا يتغير. | محرك البحث السائد يختلف تهيمن Google على معظم الأسواق، لكن Baidu تتصدر في الصين، وYandex في روسيا، وNaver في كوريا الجنوبية. ولكل منها إشارات ترتيب ومتطلبات تقنية مختلفة. |
| سرعة الصفحة و Core Web Vitals تحتل الصفحات سريعة التحميل والملائمة للهاتف المحمول مراتب أفضل في كل مكان. وفي الأسواق الناشئة ذات الاتصالات الأبطأ في المتوسط، تزداد أهمية السرعة أكثر مما في الأسواق الناضجة. | مفردات الكلمات الرئيسية تختلف، وليس اللغة فقط الترجمة المباشرة للكلمات الرئيسية غير موثوقة. "برنامج إدارة المشاريع" بالألمانية هو "Projektmanagement-Software" — لكن الناطقين بالألمانية قد يبحثون بدلاً من ذلك عن "Aufgabenverwaltung" (إدارة المهام). لذا فإن إجراء بحث الكلمات الرئيسية بيد متحدث أصلي أمر ضروري. |
| محتوى عالي الجودة ومفيد حقاً يحاول كل محرك بحث في كل لغة إبراز المحتوى الذي يجيب فعلاً عن الاستعلام. وهذا المتطلب عالمي — فالمحتوى الضحل لا يحتل ترتيباً جيداً في أي مكان. | توقعات طول المحتوى تختلف غالباً ما يتوقع الباحثون اليابانيون والألمان محتوى أطول وأكثر شمولاً من الجمهور الأمريكي. وقد تفضل أسواق أمريكا اللاتينية صيغاً أكثر حوارية ومباشرة. طابق الأعراف المحلية. |
| بنية الربط الداخلي ربط الصفحات ذات الصلة بحيث تنتقل السلطة بينها ويكتشف القراء المزيد من المحتوى هو إشارة ترتيب عالمية. وتعمل هذه البنية بالطريقة نفسها بغض النظر عن اللغة. | تطبيق Hreflang أمر حاسم تخبر وسوم Hreflang محرك Google أي نسخة لغوية/إقليمية من الصفحة يعرضها لأي مستخدم. والتطبيق الخاطئ يجعل ترتيبات الصفحات تتنافس فيما بينها عبر الأسواق. وهذا هو الإخفاق التقني الأكثر شيوعاً في تحسين محركات البحث الدولي. |
| الروابط الخلفية مؤشر على السلطة الروابط الخارجية من مواقع ذات سمعة جيدة إشارة ترتيب قوية في كل مكان تعمل فيه Google. وفي الأسواق التي لا تعمل فيها Google تختلف الإشارات لكن السلطة تظل مهمة. | بناء الروابط محلياً عمل منفصل الروابط الواردة من مواقع بالإنجليزية تمنح سلطة محدودة للترتيب في نتائج البحث الألمانية أو اليابانية. ويتطلب كل سوق جهوده الخاصة في بناء الروابط — عبر المنشورات المحلية والأدلة والمجتمعات. |
| وسوم العنوان وأوصاف الميتا مهمة تحتاج كل صفحة إلى وسم عنوان فريد غني بالكلمات الرئيسية ووصف ميتا مقنع. حدود الأحرف هي نفسها. ومبدأ كتابتها بوصفها إعلاناً للصفحة عالمي. | الإطار الثقافي للفوائد يختلف العنوان الذي يبرز الإنجاز الفردي يحقق أداءً جيداً في الأسواق الأمريكية وأداءً ضعيفاً في الأسواق اليابانية. ويلقى إطار الدليل الاجتماعي ("موثوق به من 50000 شركة") صدى مختلفاً عبر الثقافات. كيّف الرسائل، لا الكلمات فقط. |
| فهرسة الهاتف المحمول أولاً تقوم Google بالفهرسة والترتيب استناداً إلى النسخة المخصصة للهاتف المحمول من موقعك في كل مكان تعمل فيه. وفي الأسواق التي يهيمن فيها الإنترنت عبر الهاتف المحمول — معظم أفريقيا وجنوب آسيا وجنوب شرقها — تزداد أهمية ذلك أكثر. | قرار ccTLD مقابل subdirectory مقابل subdomain ترسل النطاقات العليا برموز البلدان (de.example.com مقابل example.de) إشارات جغرافية قوية إلى محركات البحث. وتعتمد البنية المناسبة على الميزانية وسلطة النطاق ومدى تميّز محتوى كل سوق. |
خطأ Hreflang الذي يرتكبه الجميع تقريباً
Hreflang سمة HTML تخبر Google أي نسخة لغوية وإقليمية من الصفحة تعرضها لأي مستخدم. وعند التطبيق الصحيح، يرى المستخدم في فرنسا الذي يبحث بالفرنسية محتواك الفرنسي، ويرى المستخدم في بلجيكا الذي يبحث بالفرنسية نسخة مختلفة مخصصة لبلجيكا. أما عند التطبيق الخاطئ — وهو شائع جداً — فتتنافس نسخ متعددة من محتواك في نتائج البحث نفسها، فلا تحتل أي منها ترتيباً جيداً، وقد تعرض Google اللغة الخاطئة على الجمهور الخاطئ.
أكثر الأخطاء شيوعاً: إغفال hreflang لنسخة اللغة الافتراضية (يجب أن تشير كل نسخة لغوية إلى كل نسخة لغوية أخرى)، واستخدام رموز محلية خاطئة (رموز اللغة-المنطقة مثل "fr-FR" بدلاً من رموز اللغة وحدها مثل "fr" حيث توجد فروق إقليمية)، وعدم الحفاظ على اتساق وسوم hreflang مع وسوم canonical. يبدو هذا تقنياً لأنه كذلك فعلاً — وهو من الحالات القليلة في تحسين محركات البحث الدولي التي تؤتي فيها الاستعانة بمتخصص لتدقيق التطبيق ثمارها سريعاً.
أكبر خطأ في تحسين محركات البحث عند التوسع في الأسواق غير الإنجليزية هو ترجمة الكلمات الرئيسية الإنجليزية واستهداف الترجمات. فمفردات الكلمات الرئيسية لا يمكن التنبؤ بها من الترجمة. فالناطقون بالإسبانية في إسبانيا والناطقون بها في المكسيك كثيراً ما يستخدمون مصطلحات مختلفة تماماً للمنتج نفسه. وقد يستخدم الباحثون اليابانيون كلمات مستعارة مكتوبة بالكاتاكانا (الكلمة الأجنبية مكتوبة نطقياً) أو مصطلحات يابانية أصلية بحسب السياق. والنهج الموثوق الوحيد هو إجراء بحث الكلمات الرئيسية باللغة المستهدفة نفسها — باستخدام نسخة السوق المستهدف من أدوات الكلمات الرئيسية، أو الأفضل مع متحدث أصلي يفهم سلوك البحث في ذلك السوق، لا اللغة فقط.
أسواق بدون Google: ما يتغير فعلاً
إذا كنت تدخل الصين، فأنت لا تعمل على تحسين محركات البحث لـ Google — بل على تحسين محركات البحث لـ Baidu، وهو تخصص مختلف تماماً. تفضّل Baidu المحتوى الصيني المستضاف محلياً (ويفضل أن يكون على خادم صيني برخصة ICP)، وتمنح وزناً كبيراً لمنتجاتها الخاصة في النتائج (Baidu Baike وBaidu Tieba)، ولها معايير تقنية مختلفة للبيانات المنظمة وصيغ خرائط الموقع. واستراتيجيات Google لا تنتقل إليها.
تعمل Naver في كوريا الجنوبية بوصفها بوابة أكثر منها محرك بحث خالصاً — إذ يجري جزء كبير من البحث داخل منظومة محتوى Naver نفسها (Naver Blog وNaver Cafe وNaver Knowledge iN). وبناء حضور داخل هذه المنصات غالباً ما يكون أكثر قيمة من بناء الروابط التقليدي. أما Yandex الروسية فتمنح الإشارات السلوكية (الوقت المقضي في الموقع ومعدل الارتداد) وزناً كبيراً بشكل خاص مقارنةً بـ Google، ما يجعل جودة المحتوى وإشارات تجربة المستخدم أكثر أهمية حتى مما هي عليه في Google.
تنتج أدوات الترجمة الحالية بالذكاء الاصطناعي نصاً سلساً، لكن السلاسة لا تعني الطبيعية — والطبيعية هي ما يتصدر النتائج. فالمحتوى المترجم آلياً كثيراً ما يستخدم صياغات لن يكتبها متحدث أصلي أبداً، ويستهدف كلمات رئيسية خاطئة لأن الترجمة لا تراعي اختلاف مفردات البحث، ويبدو متكلفاً للجمهور المحلي الذي يدقق في جودة اللغة أكثر مما يتسامح مع العلامات التجارية الأجنبية. استعن بمترجمين بشريين أو بكتّاب محتوى أصليين لأي محتوى تتوقع أن يتصدر النتائج. والترجمة الآلية مقبولة للمستندات الداخلية والمسودات الأولية؛ أما في محتوى تحسين محركات البحث المنشور فهي توفير وهمي.
تحسين محركات البحث الدولي تخصص يتطلب تنسيقاً كثيفاً — بحث الكلمات الرئيسية لكل سوق، وإنتاج المحتوى بلغات متعددة، ومراجعات تطبيق hreflang، وبناء روابط خاص بكل سوق، وكلها تجري بالتوازي. في FabricLoop، تتابع فرق التسويق الدولية برنامج تحسين محركات البحث لكل سوق على لوحة خاصة به أو كعرض موسوم ضمن لوحة مشتركة، بحيث تكون حالة مسار المحتوى والتدقيق التقني وجهود بناء الروابط لكل سوق مرئية في مكان واحد. وحين يمتد العمل عبر اللغات والمناطق الزمنية، فإن الرؤية هي ما يمنعه من التفكك.