درجة صافي المروجين: ما الذي تقيسه فعلاً وما يجب فعله بالرقم

درجة صافي المروجين هي أحد أكثر المقاييس المستخدمة على نطاق واسع في الأعمال والمساء الأكثر سوء فهم. إليك ما يخبرك به الرقم فعلاً — وما لا يخبرك به.

في عام 2003، نشر مستشار يُدعى فريد ريشهيلد مقالة في مجلة Harvard Business Review يجادل بأن معظم استطلاعات رضا العملاء كانت طويلة جداً وغير متكررة جداً وغير متصلة كثيراً بنتائج الأعمال الفعلية. بديله كان سؤالاً واحداً: على مقياس من صفر إلى عشرة، كم احتمال أن توصي بنا لصديق أو زميل عمل؟ أطلق على المقياس الناتج درجة صافي المروجين، وعلى مدى العقدين التاليين أصبح الرقم الأكثر نقاشاً في تجربة العملاء.

ستجد درجة صافي المروجين يتم تتبعها في الشركات التي تتراوح من أربعة أشخاص إلى Apple. ستجد أيضاً انتقاداً شديداً من الباحثين الذين يطرحون أسئلة حول قوتها التنبؤية، والذين يلعبون بصمت من قبل فرق العمليات الذين يختارون توقيت الاستطلاعات ليلتقطوا العملاء في لحظتهم الأسعد. الحقيقة حول درجة صافي المروجين تقع في مكان ما بين الإنجيليين والشكك. إنها أداة مفيدة، مع قيود حقيقية، تتجاهلها معظم المنظمات تماماً أو تعاملها على أنها أكثر معنى مما هي عليه.

تحاول هذه المقالة الخروج من كلا أسلوب الفشل هذا.

كيف يتم حساب الدرجة

الميكانيكا بسيطة. تطلب من العملاء تقييم احتمالية التوصية على مقياس من صفر إلى عشرة. بناءً على إجابتهم، تقوم بفرزهم في ثلاث مجموعات.

المروجون — أولئك الذين يسجلون تسعة أو عشرة — يُفترض أنهم مؤيدوك المتحمسون: العملاء الذين يوصون بك فعلاً، والذين يوسعون استخدامهم، والذين هم أقل عرضة للتدفق. المنتقدون — صفر إلى ستة — عملاء غير راضين قد يحذرون الآخرين بنشاط منك. السلبيون، الذين يسجلون سبعة أو ثمانية، راضون لكن غير متحمسين. هم عرضة لخطوة المنافس.

استبعاد السلبيين من الحساب هو أحد خيارات التصميم الأكثر عدم الحدس في درجة صافي المروجين. التعليل هو أن العملاء السلبيين لا يقودون نمواً ذا معنى في أي اتجاه. ما إذا كان هذا صحيحاً تجريبياً قابل للنقاش، لكنه يستحق الفهم لأنه يعني أن التحول من سلبي إلى مروج لا يحرك درجتك على الإطلاق — فقط المنتقدون الذين ينقلبون إلى مروجين (أو العكس) في الواقع مهم.

ما يبدو عليه درجة جيدة

هنا الفرق غالباً ما يصاب بالارتباك، لأن درجة صافي المروجين تختلف اختلافاً كبيراً حسب الصناعة. درجة كانت سبباً للاحتفال في الاتصالات — صناعة مع عملاء سيئة السمعة — كانت سبباً للقلق في برمجيات المستهلك، حيث التوقعات أعلى وتكاليف التبديل منخفضة. مقارنة درجتك بمتوسط الصناعة مهمة بكثير أكثر من مقارنتها بمعيار عام.

أكثر أهمية من أي معيار، رغم ذلك، هو الاتجاه الخاص بك على مدى الوقت. درجة 28 التي ارتفعت من 14 على مدى ستة أشهر تخبرك شيئاً ذي معنى وإيجابي. درجة 45 التي انخفضت من 62 تخبرك بأن شيئاً خاطئاً، حتى لو بدت 45 محترمة في العزلة. الاتجاه مهم أكثر من الرقم المطلق، خاصة بالنسبة للفرق الصغيرة التي لا تستطيع بعد تحمل عينة قوية إحصائياً.

السؤال الذي يهم أكثر من الدرجة

أعظم خطأ تقوم به المنظمات مع درجة صافي المروجين هو معاملتها كوجهة بدلاً من نقطة انطلاق. يرسلون الاستطلاع، يجمعون الرقم، يضعونه على لوحة معلومات، وينتقلون. الدرجة تجلس هناك، تتحسن قليلاً أو تنخفض قليلاً كل ربع سنة، بدون توليد أي تغيير في كيفية عمل المنتج أو الخدمة فعلاً.

السبب في أن درجة صافي المروجين تم تصميمها مع سؤال متابعة هو أن الرقم وحده يخبرك بشيء قليل يمكن العمل عليه. يخبرك ما إذا كان عملاؤك، مجتمعين، سعيدين أو غير سعيدين. لا يخبرك لماذا، أين بالضبط، أو ماذا تفعل حيال ذلك. السؤال المتابع — عادة شيء مثل "ما أهم سبب لدرجتك؟" — هو حيث الرؤية الفعلية.

عندما تقرأ استجابات نصية مفتوحة بكميات كبيرة، تظهر أنماط لن يسطح أي درجة رقمية. قد تجد أن المنتقدين يتجمعون حول نقطة ألم واحدة — ربما عملية الإدراج أو تكامل مفقود — بينما يذكر المروجون بشكل متسق ميزة محددة أو جودة فريق الدعم الخاص بك. هذه معلومات يمكنك العمل عليها. الدرجة أخبرتك كان هناك مشكلة. الاستجابات أخبرتك أين تنظر.

متى ترسل الاستطلاع — ومتى لا ترسله

توقيت الاستطلاع له تأثير مبالغ فيه على النتائج، والفرق التي لا تفكر بعناية حول هذا تنتهي مع بيانات تملس بدلاً من إخبار. أرسل استطلاعاً فوراً بعد أن يكمل عميل بنجاح شيئاً أراده — إدراج ناجح، تذكرة دعم محلولة، عملية شراء مكتملة — وستحصل على درجات تعكس تلك اللحظة الإيجابية، وليس علاقتهم الشاملة معك. أرسلها في فاصل زمني تعسفي بعد التسجيل، أو خلال فترة يُعرف عنها خلل يؤثر على المستخدمين، وتحصل على شيء مختلف تماماً.

لا يوجد إيقاع عالمي صحيح، لكن بعض المبادئ تصمد. بالنسبة لمنتجات B2B SaaS، استطلاع ربع سنوي مرسل للمستخدمين النشطين يعمل بشكل جيد — متكرر بما يكفي للقبض على الاتجاهات ذات المعنى، غير متكرر بما يكفي بحيث العملاء لا ينموا إرهاق الاستطلاع. بالنسبة للتجارة الإلكترونية والمنتجات الاستهلاكية، محفز المعاملات بعد الشراء أو التسليم أكثر معنى. بالنسبة لشركات الخدمات، الإرسال خلال أسبوع من الانشراح المكتمل، بينما الخبرة لا تزال جديدة، عادة ما تكون اللحظة الأكثر فائدة.

الأقسام التي تهم أكثر

درجة صافي المروجين المجمعة تخفي قدراً كبيراً مثل ما تكشفه. درجة واحدة على مستوى المنظمة التي تتوسط جميع مستخدميك الناشطين وكادح مستخدميك والحسابات الكبيرة والمستخدمين الحرين هي بالتأكيد تخبرك شيئاً بلا معنى عنهم جميعاً. الممارسة الأكثر قيمة هي تقسيم بيانات درجة صافي المروجين الخاصة بك والنظر إلى كل مجموعة بشكل منفصل.

سيحصل مستخدمو الطاقة — أولئك الذين يكونون في منتجك كل يوم ويستخدمون ميزاته الأساسية — دائماً على درجات أعلى من المستخدمين العرضيين. هذا منطقي. ما تريد معرفته هو لماذا المستخدمون العرضيون عرضيون، وما إذا كان أولئك الذين سجلوا بقيمة منخفضة يمكنهم إخبارك بما سيغير ذلك. التقسيم حسب نوع الخطة أو حجم الشركة أو الصناعة أو مدة بقاء العميل معك عادة سيسطح سكاناً مختلفين جداً ببواغل مختلفة جداً.

الجزء الأكثر قابلية للعمل من الكل غالباً ما يكون السلبيون: العملاء الذين سجلوا سبعة أو ثمانية. هم ليسوا غير راضين — هم ليسوا متحمسين فقط. شيء ما يمنعهم من الدعوة الكاملة. محادثة مباشرة مع حفنة من العملاء السلبيين تسأل "ما الذي يستغرقه للتحول من ثمانية إلى عشرة؟" هو أحد أعلى أنشطة بحث العملاء التي تعيدها، وتكلفتها لا شيء سوى الوقت.

إغلاق الحلقة: ما يجب فعله بعد جمع الاستجابات

العبارة "إغلاق الحلقة" في عالم درجة صافي المروجين تعني متابعة مباشرة مع العملاء الذين استجابوا — خاصة المنتقدين — للاعتراف بما قالوه والقيام به حيث يكون ممكناً. هذه الخطوة هي حيث معظم المنظمات تسقط. يخرج الاستطلاع، تحصل البيانات على تحليل، وتدرج الدرجة على الشريحة، والعملاء الأفراد الذين أخذوا الوقت ليخبروك شيئاً لا يسمعون أبداً مرة أخرى.

هذا فرصة مفقودة وكذلك عمل صغير من عدم الاحترام للمنتقدين. عميل يسجلك بثلاثة ويشرح لماذا بالتفصيل قد أعطاك هدية. إذا لم يعترف به أحد، فأنت أشرت إلى أنك لم تكن مهتماً فعلاً بالإجابة — فقط بالرقم.

بالنسبة للمنتقدين، الهدف من المتابعة ليس تحويلهم إلى مروجين على الفور — إنه فهم خبرتهم بشكل أعمق والقيام به، حيث يكون ممكناً، بحل ما الذي سبب عدم الرضا. عديد من المنتقدين الذين يتلقون رد حقيقي وشخصي من شخص في الشركة سيحدثون نظرهم بشكل كبير، حتى لو لم تتم إصلاح مشكلة المنتج الأساسية بعد. فعل سماعك مهم.

بالنسبة للمروجين، إقرار بسيط — بريد شكر إلكتروني أو سؤال يسأل ما إذا كانوا راغبين في مشاركة خبرتهم علناً — يمكن أن يحول الدعوة السلبية إلى إحالات نشطة. المروجون الذين يسجلونك تسعة أو عشرة مائلون بالفعل إلى التوصية بك. دفعة صغيرة للقيام بذلك فعلاً، في اللحظة التي يقاس فيها حماسهم، يكلف شبه لا شيء ويحول أحياناً إلى دراسة حالة أو مراجعة أو إدخال عملاء محتملين آخرين.

الحدود الصادقة لدرجة صافي المروجين

يجب على أي معاملة متوازنة لدرجة صافي المروجين أن تعترف بالانتقادات الحقيقية، لأن بعضها خطير. الأكثر أهمية هو مشكلة التنوع الثقافي. أظهرت الأبحاث باستمرار أن الاستعداد للعطاء درجات متطرفة — تسعة أو عشرة مقابل سبعة أو ثمانية — يختلف بشكل كبير حسب البلد والسياق الثقافي. العملاء في الولايات المتحدة يميلون إلى تسجيل أعلى بشكل عام من العملاء في ألمانيا أو اليابان، مستقل عن رضاهم الفعلي. إذا كنت تشغل منتجاً عالمياً في أربعين سوقاً، فإن درجة صافي المروجين واحدة ستقيس جزئياً أساليب الاستجابة الثقافية، وليس فقط تجربة العملاء.

هناك أيضاً السؤال حول ما إذا كان درجة صافي المروجين تتنبأ فعلاً بما تدعي أنها تتنبأ به. وجدت أبحاث Reichheld الأصلية ربطت بين درجات صافي المروجين العالية ونمو الإيرادات. وجدت الدراسات اللاحقة أن العلاقة أضعف بكثير وأكثر اعتماداً على الصناعة مما اقترحته المطالبات الأولية. درجة صافي المروجين يرتبط مع رضا العملاء في معظم الدراسات، لكن ما إذا كان تنبؤ أفضل للنتائج التجارية من مقاييس الرضا الأخرى يُطعن فيه بصدق.

لا شيء من هذا يعني درجة صافي المروجين لا فائدة منها — إنه يعني أنها أداة حادة تُستخدم في السياقات التي تحتاج أحياناً إلى أدوات أحد. لفريق يقيس حالياً رضا العملاء بلا شيء على الإطلاق، البدء مع درجة صافي المروجين هو تحسن كبير. لفريق كان يقيم درجة صافي المروجين لسنوات ويريد فهم سلوك العملاء بشكل أكثر دقة، طبقة مقاييس إضافية مثل درجة جهد العميل أو نماذج تنبؤ التدفق أو بيانات استخدام المنتج ستعطي صورة أغنى كثيراً.

بناء ممارسة درجة صافي المروجين من الصفر

إذا كنت تبدأ من الصفر، الشيء الأكثر أهمية هو البدء بسيط والبقاء متسق. اختر جزء عملاء واحد لمسح أولاً — مستخدموك الأكثر نشاطاً أو الفوج الأخير من العملاء الجدد. اكتب استطلاعاً مع سؤال درجة صافي المروجين القياسي ومتابعة نصية مفتوحة واحدة. استخدم أي أداة استطلاع يمكنها إرسال بريد إلكتروني (Typeform وGoogle Forms وعشرة آخرين سيعملون بشكل جيد للفريق الصغير). اضبط تذكير التقويم لتشغيله مرة أخرى بنفس الطريقة في ثلاثة أشهر.

لا تستثمر برمجيات درجة صافي المروجين المخصصة حتى تكون قد قمت بتشغيل اثنتين أو ثلاث جولات يدوياً لديك صورة واضحة عن كيفية استخدام البيانات فعلاً. الخطر هو قضاء وقت تكوين منصة قبل أن تكون قد حددت أي عادات حول قراءة والعمل على النتائج. جدول بيانات وملف مجلد من استجابات نصية مفتوحة، تمت مراجعتها كفريق كل ربع سنة، سيعلمك أكثر في الأشهر الستة الأولى من أي لوحة معلومات.

الأسئلة لطرحها على نفسك بعد كل جولة هي دائماً نفسها: ما الدرجة واتجاه أي اتجاه؟ ماذا يقول المنتقدون، وهل يوجد نمط؟ ماذا يقول المروجون وهل نحن نفعل المزيد من ذلك؟ هل متابعة مع المجيبين في المرة الأخيرة وما الذي تعلمناه من تلك المحادثات؟ إذا تمكنت من الإجابة على جميع الأسئلة الأربعة بوضوح كل ربع سنة، فأنت تملك ممارسة درجة صافي المروجين عاملة — بغض النظر عن الأداة التي تستخدمها لتشغيله.