רוב המייסדים קובעים מחירים בניחוש, בהעתקת מתחרה או בבחירת מספר ש"מרגיש בטוח". הם גובים פחות מדי, ואז תוהים למה שולי הרווח דקים ולמה לקוחות מתייחסים אליהם כמו אל סחורה.
תמחור אינו הנהלת חשבונות. הוא מיצוב. המספר שתבחרו שולח אות לגבי מי אתם מיועדים לשרת, איזו בעיה אתם פותרים ועד כמה אתם לוקחים ברצינות את העבודה שלכם. לעשות את זה נכון הוא אחד המהלכים בעלי המינוף הגבוה ביותר שעסק קטן יכול לעשות — כי העלאת מחירים ב-10% על הכנסות קיימות לא עולה לכם דבר באספקה.
המדריך הזה עובר על ארבעת מודלי התמחור המרכזיים, על הפסיכולוגיה של אפקט העיגון ועל תהליך מעשי להעלאת מחירים בלי לאבד את הלקוחות החשובים.
כל אסטרטגיית תמחור נכנסת בערך לאחת מארבע קטגוריות. לכל אחת יש היגיון — וגם דרך להיכשל.
רוב המייסדים בשלב מוקדם משתמשים בתמחור עלות פלוס או בתמחור תחרותי כי זה קל יותר. אבל שתי הגישות מותאמות להימנעות מהפסד ולא ללכידת ערך. אם אתם לא יודעים למה מישהו קונה מכם, אתם לא יכולים לתמחר את זה נכון.
יש דפוס צפוי: מייסדים קובעים מחיר, משיגים כמה לקוחות, ואז לא חוזרים אליו. בינתיים המוצר שלהם משתפר, המוניטין גדל ועלויות התפעול עולות — אבל המחיר נשאר קפוא.
סימנים נפוצים לתמחור נמוך מדי:
המחסום הפסיכולוגי אמיתי: העלאת מחיר מרגישה כמו דחייה שממתינה לקרות. אבל הנתונים מראים בעקביות שעסקים קטנים מזלזלים ברגישות המחיר של הקונים שלהם. העלאת מחיר של 20% כמעט אף פעם לא עולה ב-20% מהלקוחות — לעיתים קרובות היא עולה בפחות מ-5%, וההשפעה נטו על ההכנסות חיובית מאוד.
עיגון מחיר הוא אחת התובנות האמינות ביותר מכלכלה התנהגותית: אנשים לא מעריכים מחירים בבידוד — הם משווים אותם לנקודת ייחוס. תוכנית של $49 לחודש נראית זולה לצד תוכנית של $199 לחודש, גם אם $49 הוא היעד האמיתי שלכם.
כשאתם מתכננים דרגות, התפקיד האמיתי שלכם הוא להנדס את ההשוואה. הדרגה שאתם רוצים שלקוחות יבחרו צריכה להיראות כמו אמצע הגיוני — לא כי אתם מערימים על מישהו, אלא כי אתם עוזרים להם לבחור בעצמם את ההתאמה הנכונה.
אפשרות פחות מועדפת שמוצבת באופן אסטרטגי ליד אפשרות היעד מגדילה את הרכישות של אפשרות היעד. אם מציעים רק שתי אפשרויות, הקונים ניצבים בפני בחירה בינארית (לקנות או לא לקנות). אם מציעים שלוש, האפשרות האמצעית הופכת לבחירה ה"בטוחה" — ובדיוק שם אתם רוצים אותם.
העלאת מחירים היא מיומנות. אם עושים אותה בצורה מגושמת, מאבדים אמון. אם עושים אותה בחשיבה, מחזקים את המותג ומסננים לעבר לקוחות שמעריכים את העבודה שלכם. הנה תהליך שעובד:
הדרך היחידה לקלקל את זה: להעלות מחירים בשקט ולקוות שאף אחד לא ישים לב. שום דבר לא שוחק אמון מהר יותר. לקוחות מרגישים שהפתיעו אותם, ולקוחות שהופתעו נוטשים ומתלוננים. תמיד תקשרו באופן יזום, עם מספיק זמן מראש כדי שיוכלו לפעול.
המנגנונים שונים מעט, בהתאם למה שאתם מוכרים.
עבור שירותים (ייעוץ, סוכנויות, פרילנס): עברו מחיוב לפי שעה לתמחור לפי פרויקט או ריטיינר מהר ככל האפשר. חיוב לפי שעה מעניש אתכם על כך שאתם נעשים מהירים יותר. תמחור לפי פרויקט מתגמל מומחיות ויוצר היקף עבודה ברור יותר. ריטיינרים יוצרים ודאות לשני הצדדים.
עבור מוצרים פיזיים: רצפת העלות פלוס היא אמיתית — אתם צריכים לכסות חומרים, עבודה ושולי רווח לקמעונאי, אם רלוונטי. אבל התקרה נקבעת לפי כמה טוב אתם מספרים את סיפור המוצר. אריזה יוקרתית, סיפור ומיצוב מצדיקים מחירי פרימיום לסחורה פיזית כמעט זהה.
עבור תוכנה: מודלים לפי משתמש ולפי שימוש נפוצים יותר ויותר. מודל לפי משתמש קל להבנה; מודל לפי שימוש מיישר את ההכנסות שלכם עם הצלחת הלקוחות. חברות SaaS רבות מתחילות במודל לפי משתמש ועוברות בהדרגה למודל לפי שימוש ככל שהן מתבגרות.
אם אתם לא בטוחים כמה לגבות, האות האמין ביותר הוא שיחה ישירה. שאלו לקוחות קיימים:
רצף ארבע השאלות הזה (מד רגישות המחיר של Van Westendorp) נותן לכם טווח שאפשר להגן עליו. סמנו על גרף את התשובות של 10 לקוחות ותראו אזור שמתגבש. תמחרו בתוך האזור הזה — או מעט מעליו, עם הצדקה ברורה.
שינויי תמחור נוגעים בלקוחות, בכספים, במוצר ובתפעול בו זמנית. FabricLoop מרכז את שיחות התמחור שלכם — הערות מחקר לקוחות, מודלים פיננסיים, דיון בצוות — במקום אחד, כך שההחלטה מתועדת וההקשר לא מתאדה כשהלשונית של Slack של מישהו נסגרת.