כיצד לנהל ראיון עם לקוח שבעצם מעניק ידע

רוב ראיונות הלקוחות מאשרים את מה שכבר אתה מאמין. הנה כיצד לנהל אלה שמשנים את דעתך — כולל תסריט שאתה יכול להשתמש בו היום.

ראיונות עם לקוחות הם אחד הכלים החזקים ביותר המצויים בידי כל צוות בונה מוצר או שירות — וגם אחד הכלים שהשימוש בהם הוא בעייתי ביותר. צוותים עורכים אותם, כותבים הערות, משתפים מסמך, ואז ממשיכים לבנות בדיוק מה שתכננו לבנות לפני השיחה. הראיונות הרגישו פרודוקטיביים. שום דבר לא השתנה.

זה קורה בגלל שרוב הראיונות מובנים כדי להאשר ולא לערער. למנכ"ל או למנהל המוצר כבר יש תיאוריה — ללקוח יש את הבעיה הזו, המוצר שלנו פותר אותה — והשאלות, לפעמים בלי שהראיין מבין זאת, עוצבו כדי למצוא ראיות לתיאוריה זו ולא לבדוק אותה. לקוחות, שהם בדרך כלל נימוסים ורוצים להיות מועילים, מסכימים.

גילוי לקוחות אמיתי דורש גישה שונה: מצב דעה שונה, קבוצת שאלות שונה, וקשר שונה למה שאתה שומע. מאמר זה נותן לך את הכלים המעשיים לכל אחד מאלה.

למה רוב הראיונות נכשלים לפני שהם מתחילים

הטעות הנפוצה ביותר היא ערבוב בין ראיון לקוח לבדיקת משימות או שיחת מכירה. הן פעילויות שונות עם מטרות שונות. בדיקת משימות שואלת: האם אנשים יכולים להשתמש במה שבנינו? שיחת מכירה שואלת: האם נוכל לגרום לאדם זה לקנות? ראיון לקוח שואל: מה באמת נכון על חיי האדם הזה, והיכן בעיה שכדאי לפתור גרה? המטרה היא הבנה, לא אימות, לא המרה.

כאשר מייסדים מציגים את המוצר שלהם במהלך ראיון לקוח — אפילו בעדינות, אפילו על ידי הסברת מה הם בונים לפני ששואלים שאלות — הם כבר איבדו את הסיגנל היקר ביותר הזמין: תיאור כנו ולא מהול של הלקוח על עולמו. ברגע שתיארת את הפתרון שלך, הלקוח מתחיל לנסות לעזור לך איתו, במקום לתאר את הניסיון שלו כפי שהוא באמת.

למי לדבר — ואת מי להימנע

הדגימה שאתה בוחר עוצבת הכל מה שאתה למד. דיבור עם אנשים לא נכונים מייצר מסקנות בטוחות שהן בטוח שגויות. דבר עם אנשים שיש להם את הבעיה שאתה חוקר, לא אנשים שאולי יהיה להם זה בעתיד. אם אתה בונה כלים לצוותי שיווק, דבר עם אנשים שעובדים כרגע בשיווק — לא אנשים ששקלו בעדינות שיווק, או שיש להם חברה שעוסקת בשיווק.

תימנע מלדבר רק עם אנשים שכבר מעוניינים במוצר שלך. אימצים מוקדמים ואנשים שנרשמו לרשימת ההמתנה שלך אינם מייצגים את השוק הרחב יותר. הם כבר הדגימו שהם מוצאים את הרעיון משכנע, מה שאומר שהם יאשרו את ההנחות שלך אפילו כשהן שגויות. דבר איתם גם — אבל דבר עם אנשים שמעולם לא שמעו עליך בערך כמויות שוות.

תימנע גם מפח הרשת החמה. חברים, משפחה, ועמיתים לשעבר כמעט תמיד יגידו לך את מה שאתה רוצה לשמוע. אפילו כשהם מנסים לא לעשות זאת, הדינמיקה החברתית של יחסים קיימים הופכות את כנות קשה. לכו להשיג לפחות חצי מהראיונות שלך מאנשים שאתה לא מכיר באופן אישי.

מבנה שעובד

התסריט שאתה יכול להשתמש בו היום

מה שלהלן הוא מבנה ראיון בדוק. אל תקרא אותו כלולי — התאם אותו להקשר שלך ותן לשיחה לנשום. השאלות באיטליק הן הכורות; ההערות הן עבורך.

כיצד להקשיב: מה אתה צריך לשמוע מתחת לדברים

עקוב אחרי הרגש, לא הלוגיקה. כאשר לקוח אומר משהו עם אנרגיה — תסכול, התנזלות, שמחה בלתי צפויה — משוך את הخيط הזה. "הזכרת שהחלק הזה כרוך — אתה יכול לומר יותר על איך זה נראה?" אנרגיה היא סימן למה שבעצם חשוב. כאשר מישהו אומר משהו בדרך שטוחה, ללא השפעה, הם כנראה לא אכפת להם עליו כל כך כמו המילים שלהם מציעות.

שאל עבור פרטים כל הזמן. "לפעמים" היא מילה המסתירה כמעט הכל. "לפעמים אני שוכח לעקוב." מתי? כמה פעמים? מה קורה כשאתה שוכח? מה עשית בפעם האחרונה שזה קרה? הצהרות כלליות בטוחות עבור הלקוח לעשות; סיפורים ספציפיים הם המקום שבו האמת גרה.

שב עם שתיקה. כאשר לקוח מסיים תשובה, אל תמהר לשאל את השאלה הבאה. תן לשלוש שניות לעבור. בכמעט כל מקרה, הם יוסיפו משהו — והתוספת בדרך כלל כנה יותר וספציפית מהתשובה הראשונית. אנשים ממלאים שתיקה, ומה שהם ממלאים את זה אומר לך משהו על מה שבעצם בראשם.

כל שאלה בטור "מסגרות" היא על המוצר או ההשערה שלך. תפקיד הלקוח אינו להעריך את הרעיון שלך — זה לתאר את העולם שלהם. שאלות המזמינות אותם להעריך מייצרות נימוסות, לא תובנה.

אחרי הראיון: מהערות להערה

ראיון לקוח שאינו מעובד תוך 24 שעות כמעט בזבוז. זיכרון מתדרדר מהר, והדברים שאתה זוכר בלי הערות הם הדברים שאימתו את האמונות הקיימות שלך — ההפתעות והסתירות, שהן הסימנים היקרים ביותר, נוטות להעלם תחילה.

תוך שעה מכל ראיון, כתוב שלוש דברים: הדבר המפתיע ביותר שהלקוח אמר, הדבר החשוב ביותר שהם אמרו, וכל צעיר ישיר שהישאר איתך. עשה זאת לפני ששוחח עם מישהו על הראיון, כי דיון עוצב ומשטח את הזיכרון.

לאחר כמה ראיונות, חפש דפוסים על פני הערות שלך. איזה בעיות מגיעות שוב ושוב? איזה שפה משתמשים לקוחות מרובים כדי לתאר את אותו הדבר? איזו עקיפות הומצאו אנשים מרובים באופן עצמאי? דפוסים מתכנסים על פני ראיונות הם החומר הגולמי של תובנה אמיתית. תצפיות בראיון יחיד הן רק אנדוטות עד שהן מופיעות שוב.

כמה ראיונות אתה צריך?

פחות מאשר אתה חושב, עשוי היטב, מנצח יותר מאשר אתה יכול לעבד, עשוי במהירות. לרוב החלטות המוצר, חמישה עד שמונה ראיונות עם אנשים שתאימו מקרוב את הלקוח ממוקד שלך יחשפו את הדפוסים החשובים ביותר. הראיונות הראשונים חושפים את הנושאים המשמעותיים ביותר; כל אחד שלאחר מכן מוסיף סיגנל הצידה שולחני בזמן שחוזר מה שכבר שמעת.

החריג הוא כאשר אתה מפלח: אם יש לך מרובים סוגי לקוח נפרדים, אתה צריך חמישה עד שמונה לכל קטע, לא בסך הכל. דפוס שמתקיים על פני מפעילי עסקים קטנים אך לא קונים של ממשלה היא דפוס שונה, וערבול של שתי הקבוצות יעלם את ההבחנה הזו.

השאלה הנכונה אינה "האם עשיתי מספיק ראיונות" אלא "האם הפסקתי לשמוע דברים חדשים?" כאשר שלושה או ארבעה ראיונות רצופים אינם מייצרים דבר שעדיין לא שמעת, אתה כנראה הגעת רוויה לסיבוב זה. תעשה סיבוב נוסף כאשר השאלות שלך משתנות — לאחר שבנית משהו, שלחת משהו, או התאמת משמעותית את ההשערה שלך.