בשלב מסוים בבניית עסק שמונע על ידי המוצר, עולה השאלה: האם עלינו להציע משהו בחינם? אם כן, איזה סוג של חינם — שכבה חינמית קבועה, פלאן פרימיום מוגבל בתכונות, או ניסיון חינם מוגבל בזמן?
לשלושת המודלים הללו יש כלכלה שונה מהותית, דינמיקות המרה שונות וסיכונים שונים. בחירת המודל הלא נכון לא רק משפיעה על שיעור ההמרה שלכם — היא יכולה לעצב את תפיסת השוק את המוצר שלכם וליצור מבני עלויות קשים לביטול.
פרימיום הוא עוצמתי באמת בקבוצה צרה של תנאים. הוא עובד כשמשתמשים חינמיים יוצרים ערך עבורכם — בהזמנת אחרים (Dropbox), ביצירת תאוצת רשת (Slack), או בבניית תוכן ציבורי שמניע תנועה אורגנית (Notion). במקרים אלה, המשתמש החינמי הוא לא רק עלות; הוא חלק ממנוע הצמיחה של המוצר.
זה גם עובד כשעלות שירות משתמש חינמי זניחה. מוצר תוכנה עם עלות שולית כמעט אפסית למשתמש יכול להרשות לעצמו לתת את המוצר בחינם ל-98 אנשים כדי למכור ל-2. עסק שירות או מוצר עם עלויות תשתית משמעותיות לא יכול.
עבור רוב מוצרי ה-B2B והכלים המיועדים לעסקים קטנים, ניסיון חינם עולה על פרימיום במדד שחשוב: המרת הכנסות. שיעורי המרה מניסיון לתשלום של 15–25% ניתנים להשגה עם onboarding טוב; פרימיום כמעט לעולם לא עולה על 5%.
הפסיכולוגיה שונה גם כן. ניסיון יוצר דחיפות טבעית — השעון פועל. משתמשים שנרשמים לניסיון בחרו בעצמם כמעריכים רציניים, לא גולשים פסיביים. הם נוטים יותר להשקיע את זמן ההגדרה הנדרש לחוות ערך אמיתי.
אורך הניסיון הוא החלטה אמיתית. ארבעה עשר יום הוא הנקודת ייחוס הנפוצה ביותר ב-B2B, אבל האורך הנכון תלוי בזמן-לערך של המוצר שלכם — כמה זמן לוקח למשתמש חדש לחוות את התועלת המרכזית. אם המוצר שלכם דורש ייבוא נתונים, onboarding של צוות, או הגדרת זרימת עבודה לפני שהוא הופך שימושי, 14 ימים עשויים לא להספיק. חלק מהמוצרים משתמשים בניסיונות של 30 יום; אחרים משתמשים בניסיונות "מופעלים" שמתחילים לספור רק לאחר שהמשתמש משלים שלב הגדרה משמעותי.
דרישת כרטיס אשראי לתחילת ניסיון מקטינה דרמטית את נפח ההרשמות — בדרך כלל ב-40–60%. אבל היא מגדילה דרמטית את שיעורי ההמרה, כי רק קונים מעוניינים באמת טורחים. האם ההשפעה הנטו חיובית תלויה במודל המכירות שלכם: אם יש לכם צוות מכירות שממיר ניסיונות דרך התערבות אנושית, פחות ניסיונות עם כוונה גבוהה בדרך כלל עדיפים. אם ההמרה היא לגמרי self-serve, נפח הניסיונות ללא כרטיס עשוי לנצח בהכנסות נטו.
מסגרת החלטה פשוטה:
ואם אתם לא בטוחים: התחילו עם ניסיון. קל יותר להוסיף שכבה חינמית קבועה מאוחר יותר מאשר להסיר אחת שכבר הבטחתם למשתמשים.