אם אי פעם עקבת אחר שיעור הנטישה לפי קבוצה — קיבוץ לקוחות לפי מועד ההצטרפות ומעקב כמה נשארים עם הזמן — נמצא דפוס שחוזר על עצמו בתדירות מטרידה. חודש ראשון ושני בסדר גמור. ואז מגיע החודש השלישי וקבוצה של לקוחות מבטלת, שותקת, או פשוט לא מחדשת. הצוק הזה אמיתי, והוא מופיע בכל סקטור, בכל סוג מוצר ובכל מודל עסקי.
הבנת הסיבה לכך — ובמיוחד מה ניתן לעשות כדי למנוע זאת — היא אחת משיחות שימור הלקוחות בעלות ההשפעה הגבוהה ביותר שצוות קטן יכול לקיים. כי עד שלקוח עוזב בחודש השלישי, ההחלטה התקבלה בדרך כלל בחודש השני. ושורש הבעיה נזרעה בחודש הראשון.
הגרף להלן מציג את עקומת המעורבות האופיינית למוצר מנוי או שירות חוזר. הירידה בחודש השלישי אינה מקרית — היא עוקבת אחר רצף צפוי של אירועים פסיכולוגיים והתנהגותיים.
התזמון אינו מקרי. הוא משקף צומת שבו שלושה דברים קורים בו-זמנית סביב שבוע עשרה ושתים עשרה.
כשלקוחות מתחילים להשתמש במוצר או שירות, יש אנרגיית הפעלה — חדשנות הדבר, האופטימיות שבקבלת ההחלטה, הכוונה להפיק ערך. האנרגיה הזו עוצמתית אך זמנית. בחודש השלישי היא נעלמת, והלקוח מעריך כעת את הקשר על בסיס מה שמתקבל בפועל שבוע אחר שבוע.
אם הרגל השימוש לא התגבש עד לנקודה זו — אם המוצר לא השתלב באמת בתהליך העבודה שלהם — המחשבה נוטה לשאלה "האם זה שווה להמשיך?". בלי וו רגשי או הצלחה ברורה לאחרונה, התשובה היא לרוב לא.
לקוחות מתחילים עם מטרה בראש. בחודש השלישי, אחד משני דברים קרה: הם הגיעו להתקדמות לקראת המטרה (ואולי מרגישים שכבר לא צריכים אותך), או שלא הגיעו להתקדמות ומאוכזבים בשקט. שני התרחישים יכולים לעורר נטישה — ואף אחד מהם אינו גלוי לך אלא אם אתה עוקב באופן פעיל.
עסקים רבים מקיימים בדיקות הוצאות בלתי רשמיות ברבעון. החודש השלישי הוא בדיוק כשמנוי או חיוב חוזר מופיע לראשונה בשלושה חודשים רצופים בדפי הבנק — מה שהופך אותו לפעם הראשונה שמקבל ההחלטה עשוי לבדוק אותו. אם הבדיקה הזו לא נפגשת עם הצגת ערך ברורה ועדכנית, המנוי מבוטל.
המנבא החזק ביותר לשימור לטווח ארוך הוא האם הלקוח משיג תוצאה משמעותית בשבועיים הראשונים. לא טרנספורמציה מלאה — הצלחה ראשונה. דוח שנוצר. תהליך שהופעל אוטומטית. תוצאה שנמדדה. משהו מוחשי שהופך את הערך לאמיתי ומוחשי לפני שהחדשנות מתפוגגת.
זה אומר שתהליך הקליטה צריך להיות מתוכנן סביב התוצאה הזו, לא סביב הצגת תכונות. מפה את המסלול הקצר ביותר האפשרי מהרישום לתוצאה משמעותית ראשונה, והנחה כל לקוח חדש באופן פעיל על אותו המסלול במקום לתת לו לחקור בעצמו.
לאחר שישה שבועות, פנה ביוזמתך עם משהו שימושי — סיכום שימוש, עצה המבוססת על האופן שבו הם משתמשים במוצר, מקרה לדוגמה של לקוח במצב דומה. המטרה כפולה: זה מוכיח שאתה שם לב, וחושף חששות לפני שהם הופכים להחלטות.
נקודת מגע זו היא לעתים קרובות המקום שבו אתה לומד שלקוח מתמודד עם משהו שלא סיפר לך. "איך הולך?" פשוט עם סקרנות אמיתית מניב מידע שניתן לפעול עליו. המתנה שהם יעלו זאת ראשונים פירושה שתשמע על כך לרוב בהודעת ביטול.
הגדר איך נראית מעורבות נמוכה עבור המוצר או השירות שלך — תדירות התחברות מתחת לסף מסוים, תכונות שלא נעשה בהן שימוש, דוחות שלא נפתחו, חשבוניות שלא שולמו. ואז בנה טריגר: כשהאותות האלה מופיעים, מישהו בצוות שלך מקבל משימה לפנות אישית.
זה לא שיווק אוטומטי. זה אנושי שפונה כי שם לב למשהו. "אני רואה שלא התחברת כבר שבועיים — האם יש משהו שאני יכול לעזור בו?" היא הודעה שמקבלת תגובות. מייל אוטומטי "אנחנו מתגעגעים אליך!" מתעלמים ממנו.