SEO ei-englanninkielisillä markkinoilla: mikä muuttuu ja mikä pysyy samana
SEO:n perusteet ovat universaaleja, mutta kieli, hakukäyttäytyminen ja hallitsevat alustat vaihtelevat valtavasti markkinoittain. Tässä se, mitä sinun kannattaa tietää ennen laajentumista.
Kun englanninkieliset yritykset laajentavat ei-englanninkielisille markkinoille, SEO on usein viimeinen asia, jonka ne ajattelevat lokalisoida, ja ensimmäinen, joka pettää. Ne kääntävät etusivunsa, ehkä tuotesivutkin, ja ihmettelevät sitten, miksi orgaanista liikennettä Saksasta, Japanista tai Brasiliasta tulee niin vähän. Vastaus on lähes aina se, että käännös on sekoitettu lokalisointiin, vaikka ne ovat täysin eri asioita.
Kääntäminen muuntaa sanoja kielestä toiseen. Lokalisointi mukauttaa sisällön siihen, miten ihmiset tietyllä markkinalla todella ajattelevat, hakevat ja tekevät päätöksiä. Käännös voi olla täydellinen ja lokalisointi silti heikko, ja SEO:ssa heikko lokalisointi tarkoittaa, että tähtäät vääriin avainsanoihin, väärällä kehystyksellä ja väärässä hakukoneessa.
Nykyisen sisällön kääntäminen ja julkaiseminen ei ole kansainvälistä SEO:ta. Se on lähtöviiva. Kilpailu alkaa vasta, kun selvität, miten ihmiset kyseisellä markkinalla todella hakevat sitä, mitä myyt.
Mikä on universaalia ja mikä muuttuu markkinoittain
| Mikä on universaalia SEO:ssa | Mikä muuttuu markkinan ja kielen mukaan |
|---|---|
| Hakutarkoitus ohjaa edelleen kaikkea Tiedonhaku, navigointi ja osto toimivat samalla tavalla kaikilla kielillä. Sovita sisältötyyppi hakutarkoitukseen. Tämä periaate ei muutu. | Hallitseva hakukone vaihtelee Google hallitsee useimpia markkinoita, mutta Kiinassa johtaa Baidu, Venäjällä Yandex ja Etelä-Koreassa Naver. Kullakin on omat sijoitussignaalinsa ja tekniset vaatimuksensa. |
| Sivun nopeus ja Core Web Vitals Nopeasti latautuvat, mobiiliystävälliset sivut sijoittuvat paremmin kaikkialla. Kehittyvillä markkinoilla, joilla yhteydet ovat keskimäärin hitaampia, nopeus on vielä tärkeämpää kuin kypsillä markkinoilla. | Avainsanojen sanasto eroaa, ei vain kieli Avainsanojen suora käännös on epäluotettava. ”Project management software” on saksaksi ”Projektmanagement-Software”, mutta saksankieliset voivat hakea sen sijaan sanalla ”Aufgabenverwaltung” (tehtävienhallinta). Äidinkielisen puhujan tekemä avainsanatutkimus on välttämätöntä. |
| Laadukas ja aidosti hyödyllinen sisältö Jokainen hakukone millä tahansa kielellä yrittää nostaa esiin sisältöä, joka vastaa kyselyyn aidosti. Tämä vaatimus on universaali: ohut sisältö ei sijoitu missään. | Odotukset sisällön pituudesta vaihtelevat Japanilaiset ja saksalaiset hakijat odottavat usein pidempää ja perusteellisempaa sisältöä kuin yhdysvaltalainen yleisö. Latinalaisen Amerikan markkinoilla voidaan suosia keskustelevampia ja suorempia muotoja. Noudata paikallisia normeja. |
| Sisäisten linkkien rakenne Toisiinsa liittyvien sivujen yhdistäminen, jotta arvovalta kiertää ja lukijat löytävät lisää sisältöä, on universaali sijoitussignaali. Rakenne toimii samalla tavalla kielestä riippumatta. | Hreflang-toteutus on ratkaisevan tärkeä Hreflang-tagit kertovat Googlelle, minkä kieli- ja aluekohtaisen sivuversion se näyttää kenellekin käyttäjälle. Virheellinen toteutus saa sivuversiot kilpailemaan keskenään eri markkinoilla. Tämä on kansainvälisen SEO:n yleisin tekninen virhe. |
| Takaisinlinkit viestivät arvovallasta Ulkoiset linkit arvostetuilta verkkosivustoilta ovat vahva sijoitussignaali kaikkialla, missä Google toimii. Muilla kuin Googlen markkinoilla signaalit eroavat, mutta arvovalta on silti tärkeää. | Paikallinen linkkien rakentaminen on erillistä työtä Englanninkielisiltä sivustoilta tulevilla linkeillä on rajallinen arvo sijoittumisessa saksan- tai japaninkielisissä hakutuloksissa. Jokainen markkina vaatii oman linkinrakennustyönsä: paikalliset julkaisut, hakemistot ja yhteisöt. |
| Otsikkotagit ja metakuvaukset ovat tärkeitä Jokainen sivu tarvitsee ainutlaatuisen, avainsanarikkaan otsikkotagin ja houkuttelevan metakuvauksen. Merkkirajat ovat samat. Periaate, että ne kirjoitetaan sivun mainoksiksi, on universaali. | Hyötyjen kulttuurinen kehystys eroaa Otsikko, joka korostaa yksilön saavutuksia, toimii hyvin yhdysvaltalaisilla markkinoilla ja huonosti japanilaisilla. Sosiaalisen todistuksen kehystys (”50 000 yrityksen luottama”) resonoi eri tavoin eri kulttuureissa. Mukauta viestintä, ei vain sanoja. |
| Mobile-first-indeksointi Google indeksoi ja asettaa sivut paremmuusjärjestykseen sivustosi mobiiliversion perusteella kaikkialla, missä se toimii. Markkinoilla, joilla mobiili-internet dominoi, kuten suuressa osassa Afrikkaa sekä Etelä- ja Kaakkois-Aasiaa, tämä on vielä kriittisempää. | Päätös maakohtaisen ylätason verkkotunnuksen, alihakemiston ja aliverkkotunnuksen välillä Maakohtaiset ylätason verkkotunnukset (de.example.com vs. example.de) antavat hakukoneille vahvoja maantieteellisiä signaaleja. Oikea rakenne riippuu budjetista, verkkotunnuksen arvovallasta ja siitä, kuinka erilaista kunkin markkinan sisältö on. |
Hreflang-virhe, jonka melkein kaikki tekevät
Hreflang on HTML-attribuutti, joka kertoo Googlelle, minkä kieli- ja aluekohtaisen sivuversion se näyttää kenellekin käyttäjälle. Oikein toteutettuna ranskaksi hakeva käyttäjä Ranskassa näkee ranskankielisen sisältösi, ja ranskaksi hakeva käyttäjä Belgiassa näkee Belgialle räätälöidyn version. Väärin toteutettuna, mikä on erittäin yleistä, sisältösi useat versiot kilpailevat keskenään samoissa hakutuloksissa, yksikään niistä ei sijoitu hyvin ja Google saattaa näyttää väärän kielen väärälle yleisölle.
Yleisimmät virheet: hreflangin jättäminen pois oletuskieliversiosta (jokaisen kieliversion on viitattava kaikkiin muihin kieliversioihin), väärien kielialuekoodien käyttö (kieli-alue-koodit, kuten ”fr-FR”, pelkkien kielikoodien, kuten ”fr”, sijaan silloin, kun alueellisia eroja on) sekä se, ettei hreflang-tageja pidetä yhdenmukaisina canonical-tagien kanssa. Tämä kuulostaa tekniseltä, koska se on sitä: se on yksi harvoista kansainvälisen SEO:n tilanteista, joissa asiantuntijan tekemä toteutuksen auditointi maksaa itsensä nopeasti takaisin.
Suurin yksittäinen SEO-virhe laajennuttaessa ei-englanninkielisille markkinoille on kääntää englanninkieliset avainsanat ja tähdätä käännöksiin. Avainsanojen sanastoa ei voi päätellä käännöksestä. Espanjankieliset Espanjassa ja Meksikossa käyttävät usein täysin eri termejä samasta tuotteesta. Japanilaiset hakijat saattavat käyttää katakana-lainasanoja (vieras sana kirjoitettuna foneettisesti) tai alkuperäisiä japanilaisia termejä tilanteesta riippuen. Ainoa luotettava tapa on tehdä avainsanatutkimus kohdekielellä kohdemarkkinan avainsanatyökaluilla tai mieluiten äidinkielisen puhujan kanssa, joka ymmärtää markkinan hakukäyttäytymistä eikä vain kieltä.
Muut kuin Googlen markkinat: mikä todella muuttuu
Jos tulet Kiinaan, et tee Google-SEO:ta vaan Baidu-SEO:ta, joka on täysin eri laji. Baidu suosii kiinalaisella palvelimella isännöityä kiinankielistä sisältöä (mieluiten ICP-lisenssillä), painottaa tuloksissa voimakkaasti Baidun omia tuotteita (Baidu Baike, Baidu Tieba) ja soveltaa strukturoidulle datalle ja sivustokarttojen muodoille erilaisia teknisiä standardeja. Googlen strategiat eivät siirry sellaisenaan.
Etelä-Korean Naver toimii pikemminkin portaalina kuin pelkkänä hakukoneena: suuri osa hauista tehdään Naverin omassa sisältöekosysteemissä (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN). Läsnäolon rakentaminen näissä palveluissa on usein arvokkaampaa kuin perinteinen linkinrakennus. Venäjän Yandex painottaa käyttäytymissignaaleja (sivustolla vietetty aika, poistumisprosentti) erityisen voimakkaasti Googleen verrattuna, minkä vuoksi sisällön laatu ja käyttäjäkokemuksen signaalit ovat vielä tärkeämpiä kuin Googlessa.
Nykyiset tekoälykäännöstyökalut tuottavat sujuvaa tekstiä, mutta sujuva ei ole sama kuin luonteva, ja luonteva on se, mikä sijoittuu. Konekäännetty sisältö käyttää usein ilmauksia, joita äidinkielinen puhuja ei koskaan kirjoittaisi, tähtää vääriin avainsanoihin, koska käännös ei huomioi hakusanaston eroja, ja kuulostaa kömpelöltä äidinkielisille lukijoille, jotka ovat kielen laadusta tarkempia kuin ulkomaisille brändeille anteeksiantavia. Käytä ihmiskääntäjiä tai äidinkielisiä copywritereita kaikkeen sisältöön, jonka odotat sijoittuvan. Konekäännös sisäisiin asiakirjoihin ja raakaluonnoksiin käy, mutta julkaistussa SEO-sisällössä se on valesäästöä.
Kansainvälinen SEO vaatii paljon koordinointia: avainsanatutkimus markkinoittain, sisällöntuotanto useilla kielillä, hreflang-toteutusten tarkistukset ja markkinakohtainen linkinrakennus etenevät kaikki rinnakkain. FabricLoopissa kansainväliset markkinointitiimit seuraavat kunkin markkinan SEO-ohjelmaa omalla taulullaan tai jaetun taulun tunnisteilla rajatussa näkymässä, jolloin kunkin markkinan sisältöputken, teknisen auditoinnin ja linkinrakennuksen tila näkyy yhdessä paikassa. Kun työ ulottuu useille kielille ja aikavyöhykkeille, näkyvyys estää sen pirstoutumisen.