Mikä on hyvä churn-aste? Vertailuarvot toimialoittain
Churn-asteen vertailuarvot vaihtelevat paljon liiketoimintatyypin mukaan. Tässä näet, millainen on hyvä taso SaaS-yrityksissä, kuluttajatilauksissa ja verkkokaupassa – ja mitä tehdä, jos oma lukusi on pielessä.
Viiden prosentin kuukausittainen churn-aste on SaaS-yritykselle katastrofi, mutta kuluttajille suunnatulle tilauslaatikolle täysin normaali. Churnissa kaikki riippuu asiayhteydestä, ja oman lukunsa vertaaminen väärään vertailuarvoon on yksi varmimmista tavoista tehdä väärä johtopäätös oikeasta datasta.
Tässä artikkelissa käydään läpi vertailuarvot liiketoimintatyypeittäin, markkinasegmenteittäin sekä kuukausi- että vuositasolla, samoin kuin varaumat, jotka tekevät vertailuarvoista hyödyllisiä harhaanjohtavien sijaan.
Churn-asteen vertailuarvot liiketoimintatyypeittäin
| Liiketoimintatyyppi | Kuukausittainen churn | Vuosittainen churn | Arvio |
|---|---|---|---|
| SaaS – pk-yritykset | 3–5 % | 31–46 % | Tyypillinen |
| SaaS – pk-yritykset, parhaat | <2 % | <22 % | Vahva |
| SaaS – suuryritykset / keskikokoiset yritykset | 0,5–1 % | 6–12 % | Tyypillinen |
| SaaS – suuryritykset, parhaat | <0,5 % | <6 % | Vahva |
| B2C-tilaus (media, kuntoilu, ohjelmistot) | 5–8 % | 46–64 % | Tyypillinen |
| B2C-tilaus, parhaat | 2–4 % | 22–40 % | Vahva |
| Verkkokauppa (toistuvien ostojen osuus) | ei sov. | 60–75 % vuosittainen asiakkuuksien säilyvyys | Tyypillinen |
| Verkkokauppa, parhaat | ei sov. | >80 % vuosittainen asiakkuuksien säilyvyys | Vahva |
Kolmen prosentin kuukausittainen churn-aste kuulostaa hallittavalta. Vuositasolla se on 31 %, eli joudut korvaamaan lähes kolmanneksen asiakaskunnastasi joka vuosi pysyäksesi paikallasi. Muunna kuukausittainen churn aina vuositasolle, kun raportoit sijoittajille tai asetat säilyvyystavoitteita. Kuukausiluku peittää kertautumisvaikutuksen, joka tekee churnista niin tuhoisan pitkän aikavälin kasvulle.
Miksi suuryritysten SaaS-churn on niin paljon pienempi
Pk-yritysten ja suuryritysten churn-asteiden dramaattinen ero – suuryrityksillä usein viidestä kymmeneen kertaa pienempi – selittyy useilla rakenteellisilla tekijöillä. Suuryritysten sopimukset ovat tyypillisesti vuoden tai useamman vuoden mittaisia, joten irtisanomismahdollisuuksia on vähemmän. Vaihtamisen kustannukset ovat korkeammat: integraatiot ovat syvempiä, organisaation tieto on sidottu järjestelmään ja siirtymän riski on todellinen. Myyntiprosessi on pidempi, joten asiakkaiksi päätyy paremmin sopivia yrityksiä. Lisäksi suuryritysasiakkailla on yleensä oma asiakkuuspäällikkö, joka havaitsee ja ratkaisee riskitilanteet ennen kuin niistä tulee irtisanomisia.
Tämä ei tarkoita, että suuryritysasiakkaat olisivat luonnostaan tyytyväisempiä – se tarkoittaa, että asiakassuhteen rakenne tekee churnin toteuttamisesta vaikeampaa. Vaikutus hinnoitteluun on merkittävä: suuryrityssopimusten korkeampi vaihtamisen kynnys oikeuttaa korkeampiin hintatasoihin, mikä oikeuttaa korkeampaan CAC:iin (asiakashankinnan kustannukseen), mikä muuttaa koko yksikkötalouden mallin.
Kolmen prosentin kuukausittainen churn-aste kuulostaa hallittavalta. Vuositasolla se on 31 %. Muunna aina ennen esittämistä – kuukausiluku peittää juuri sen kertautumisvaikutuksen, joka tekee churnista niin tuhoisan.
Churn-asteen laskeminen oikein
Yksinkertainen kaava: jaa jakson aikana menetettyjen asiakkaiden määrä jakson alun asiakasmäärällä. Jos aloitit tammikuun 500 asiakkaalla ja päätit sen 480 asiakkaaseen, menetit 20 asiakasta, eli churn-aste on 4 %. Jakajalla on väliä: käytä aina alkumäärää, älä loppumäärää äläkä näiden keskiarvoa (johon jotkin työkalut oletuksena päätyvät ja joka antaa hieman eri tuloksen).
Tulopoistuma on tilausliiketoiminnalle usein tärkeämpi kuin asiakaspoistuma. Jos menetät kymmenen pientä asiakasta mutta pidät kymmenen suurinta, asiakaspoistuma näyttää huonolta, mutta tulopoistuma on kunnossa. Nettotulojen säilyvyys (NRR), joka sisältää olemassa olevien asiakkaiden laajennusmyynnin, voi olla jopa negatiivinen (hyvässä mielessä), vaikka asiakaspoistuma on positiivinen. Yritys, jonka NRR on 110 %, kasvattaa tulojaan olemassa olevista asiakkaista, vaikka menettää osan heistä.
Vaarallisin virhe on käyttää suuryritys-SaaS:n lukuja pk-yritystuotteen arviointiin tai B2C-lukuja B2B-liiketoiminnan arviointiin. Kokonaismarkkinasi, keskimääräinen sopimusarvosi, myyntimallisi ja tuotteen monimutkaisuus ratkaisevat, mikä vertailuarvo sopii. Jos liiketoimintasi piirteet sijoittuvat useaan segmenttiin – esimerkiksi prosumer-tuote, joka on B2C:n ja pk-yritysten välimaastossa – rakenna yhdistetty vertailuarvo kummastakin sen sijaan, että valitsisit sen, joka saa oman lukusi näyttämään paremmalta.
Churn kuuluu mittareihin, jotka hyötyvät eniten yhtenäisestä ja dokumentoidusta laskentatavasta. FabricLoopissa talous- ja operatiiviset tiimit pitävät usein kiinnitettyä muistiinpanoa, jossa määritellään tarkasti, miten churn lasketaan – mitkä asiakkaat otetaan mukaan, mikä on jakaja ja miten kokeilujaksojen peruutukset käsitellään – kuukausittaisten tulosten rinnalla. Kun laskentatapa on dokumentoitu luvun rinnalle, uudet tiimiläiset voivat tarkistaa aiempaa dataa, ja keskustelu siirtyy kysymyksestä ”onko tämä oikein?” kysymykseen ”mitä tämä tarkoittaa?” Juuri siitä kohdasta churnin vähentämisen varsinainen työ alkaa.