Jossain vaiheessa tuote-johtaman liiketoiminnan rakentamista esiin tulee kysymys: pitäisikö meille tarjota jotain ilmaiseksi? Jos näin, mitä ilmaista – pysyvä ilmainen taso, ominaisuuksiltaan rajoitettu freemium-suunnitelma vai aikarajoitettu kokeilu?
Näillä kolmella mallilla on pohjimmiltaan erilaiset talousarviot, erilaiset muuntamisen dynamiikat ja erilaiset riskit. Väärän valitseminen ei vain vaikuta muuntonopeuteesi – se voi muokata sitä, miten markkinat näkevät tuotteesi ja luoda kustannusrakenteet, jotka ovat vaikea kumota.
Freemium on todella tehokas kapeassa olosuhteessa. Se toimii, kun ilmaiset käyttäjät luovat sinulle arvoa – kutsumalla muita (Dropbox), luomalla verkkovaikutukset (Slack) tai rakentamalla julkista sisältöä, joka ajaa orgaanista liikennettä (Notion). Näissä tapauksissa ilmainen käyttäjä ei ole vain kustannus; he ovat osa tuotteen kasvumoottoria.
Se toimii myös silloin, kun kustannukseltaan ilmaisen käyttäjän palveleminen on merkityksetöntä. Ohjelmistotuotteella, jolla on lähes nolla marginaalinen kustannus käyttäjää kohti, voidaan antaa tuote 98 ihmiselle, jotta voidaan myydä kahdelle. Palveluyritys tai tuote merkittävillä infrastruktuurikustannuksilla ei voi.
Useimmille B2B-tuotteille ja pienyrityksille tarkoitetuille työkaluille ilmainen kokeilu ylittää freemiumin merkitsemää metriikassa: tuotto muuntaminen. Kokeilu-maksetun muuntamisnopeus 15–25% saavutetaan hyvällä perehdyttämisellä; freemium ylittää harvoin 5%.
Psykologia on erilainen. Kokeilu luo luonnollisen kiireellisyyden – kello juoksee. Käyttäjät, jotka merkitsevät kokeiluun, ovat itse valinneet itseään vakaviksi arvioijiksi, eivät satunnaisiksi selailijiksi. He ovat todennäköisemmin investoimaan asennusaikaa tarvittavaan todellisen arvon kokemiseen.
Kokeilu-pituus on todellinen päätös. Neljätoista päivää on yleisin B2B-vertailuarvo, mutta oikea pituus riippuu tuotteesi arvon ajoituksesta – kuinka kauan uuden käyttäjän kestää kokea ydinetu. Jos tuotteesi vaatii tietojen tuontia, tiimin perehdyttämistä tai työnkulun asennusta ennen kuin se tulee hyödylliseksi, 14 päivää ei ehkä riitä. Jotkut tuotteet käyttävät 30 päivän kokeita; toiset käyttävät "aktivoituja" kokeita, jotka vain alkavat laskea alaspäin, kun käyttäjä suorittaa merkityksellisen asennusvaiheen.
Luottokortin vaatiminen kokeilun aloittamiseen vähentää merkittävästi merkitsemisen määrää – tyypillisesti 40–60%. Mutta se lisää merkittävästi muuntamista, koska vain todella kiinnostuneet ostajat vaivautuvat. Nettoefekti on positiivinen riippuu myyntimallistasi: jos sinulla on myyntitiimi, joka muuntaa kokeilut ihmisen väliintulolla, harvemmat korkeamman aikomuksen kokeilut on yleensä parempi. Jos muuntaminen on täysin itsepalvelu, ei-kortin kokeilujen määrä voi voittaa nettotuotolla.
Yksinkertainen päätöskehys:
Ja jos olet epävarma: aloita kokeilulla. On paljon helpompaa lisätä pysyvä ilmainen taso myöhemmin kuin poistaa sellainen, jonka olet jo luvannut käyttäjille.