CB Insights 每年發布一份新創公司失敗原因分析報告。多年來，排名第一的原因始終如一：「沒有市場需求。」不是執行力差，不是資金耗盡，不是團隊不行——產品只是沒有解決人們真正在意、願意為此改變行為的問題。
當你想到在打造產品上投入了多少心血時，這個數據令人震驚。團隊花費數月——有時是數年——設計系統、撰寫程式碼、爭論架構、打磨流程。而他們失敗的最常見原因，是從來沒有人問過：這些努力是否在解決一個真實的問題？
打造人們真正想要的產品不是一種天賦，而是一種方法論。它有方法，這個方法是可以學習的。
最常見的產品失誤是在深入理解問題之前就愛上了某個解決方案。這在初次創業者中幾乎普遍存在，在有經驗的創辦人中也出人意料地常見。模式總是一樣的：有人有了一個想法，覺得它很有吸引力，然後就開始構建。客戶成了事後考慮——是需要被說服的對象，而不是需要被理解的人。
解藥並不複雜，但需要自律：在考慮解決方案之前，在問題上花費比你認為必要的更多時間。和有這個問題的人交談。觀察他們工作。了解他們今天使用的變通方法以及這些變通方法為何不完美。只有這樣，你才有足夠的背景來設計真正契合需求的東西。
好的產品開發不是一條直線——而是一個循環。每一次循環都是用證據取代假設的機會。那些能打造出人們想要的產品的團隊，正是那些快速且頻繁地完成這個循環的團隊。
循環不是形式主義。每個階段都有特定的輸出，成為下一階段的輸入。跳過階段——最常見的是直接從問題跳到構建——才會產生偏離目標的產品。
並非所有問題都值得解決。一個好的產品問題具備三個特質：它是頻繁的（經常影響人們，而非偶爾），它是強烈的（人們有足夠的感受，想要解脫），以及現有解決方案確實不足（不只是與你要構建的稍有不同）。
錯誤在於只關注第一個特質而忽略後兩個。「人們在會議上浪費時間」是頻繁的。但如果痛感低——如果人們已經找到了足夠好的變通方法——這個問題在商業上可能不值得解決。如果已經有十二個工具在做你想做的事，你需要一個非常具體的理由來說明為什麼會選擇你的。
研究在產品圈中名聲不好——它與緩慢的顧問公司、厚厚的報告和沒人閱讀的發現聯繫在一起。這是執行層面的失敗，而非實踐本身的問題。好的產品研究是快速、具體的，並能改變你構建的東西。
研究的目標不是確認問題是真實的——在大量投入研究之前，你應該已經相信這一點了。目標是深入理解問題，足以知道一個好的解決方案是什麼樣的：具體誰有這個問題，在什麼情境下，他們已經嘗試過什麼，他們用什麼詞來描述它，以及對他們來說「解決了」是什麼樣的。
假設是一個具體的、可證偽的預測，關於你認為是真實的事情。它強迫清晰。如果你無法寫出一個清晰的假設，說明你還不夠理解這個問題，無法構建解決方案。
一個有用的產品假設有三個部分：
訊號是最重要的部分——也是最常被省略的。沒有預先承諾的訊號，每個實驗都「某種程度上奏效了」。團隊會找到有利於自己的方式解讀模糊的數據。沒有證偽條件的假設只是一個願望。
構建階段是大多數團隊花費過多時間的地方。目標不是構建產品——而是構建能給你關於假設的訊號的最小東西。這是兩個不同的目標，產生截然不同的輸出。
對於大多數早期階段的假設，最小投入遠少於團隊所想的。你能手動為十個人做軟體將要做的事，以測試他們是否重視這個結果嗎？你能將現有工具拼接在一起，在構建新基礎設施之前測試工作流程嗎？你能畫一個原型，在寫任何程式碼之前與五個使用者一起走一遍嗎？
這裡的紀律是，在構建任何東西之前問：「我試圖學習什麼？」以及「能讓我學到這個的最小東西是什麼？」答案幾乎總是比團隊想要構建的更小。
上線之後——無論是原型、手動試驗還是部署的功能——衡量階段是團隊最常欺騙自己的地方。他們詢問使用者是否喜歡它，使用者說是的，團隊將實驗標記為已驗證。
情緒不是訊號。唯一可靠的訊號是行為：人們做了這件事嗎？他們回來了嗎？他們付錢了嗎？他們告訴別人了嗎？
對於定量衡量，在上線前就做好埋點。知道你要追蹤哪些具體行動。預先設定一個閾值——「如果X%的使用者在Z天內完成Y，我們認為這已被驗證。」對於定性衡量，進行結構化的後續訪談，而非開放式的滿意度調查。
學習階段是關於更新你對使用者和問題的心智模型，而不僅僅是決定下一步構建什麼。跳過這一步的團隊收集了數據，但沒有積累理解。他們執行快速，但隨時間推移判斷力沒有提升。
一個好的學習會議會問：我們預測了什麼？實際發生了什麼？差距告訴我們關於假設的什麼？現在最重要的是我們還不知道的什麼？
學習階段的輸出是更清晰的問題定義、修訂的假設，或者——如果實驗明顯失敗——決定完全追求不同的方向。所有這些結果都是有價值的。最糟糕的結果是模糊：「我們學到了一些東西，但不確定下一步做什麼。」這是實驗不夠具體的訊號。
產品開發永遠不會達到你停止運行這個循環的階段。問題會改變——早期你在驗證問題是否真實；後來你在驗證特定解決方案元素是否有效——但結構始終相同：觀察、假設、測試、學習。
那些打造出人們想要的產品的團隊，不是那些有最聰明初始洞察的團隊，而是那些最快、最誠實地完成循環的團隊。學習速度，而非交付速度，才是真正的競爭優勢。