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銷售與成長
如何優化結帳流程並減少購物車放棄
由 FabricLoop 團隊 · 2026 年 5 月 · 5 分鐘閲讀
大約 70% 將商品加入購物車的購物者，最後從未完成購買。這個數字多年來大致穩定，橫跨各個產業與地區。這表示每十位來到您結帳頁面的人當中，有七位沒買任何東西就離開了。
其中有些放棄是無法挽回的 — 比價的購物者、隨意瀏覽的人、單純改變心意的人。但有很大一部分是由摩擦造成的：在您的結帳流程中，某些時刻的疑慮、困惑或不便，會讓天秤從「購買」傾向「暫時不買」。
這些摩擦是可以修復的。比起一開始取得流量的成本，修復它們幾乎不花什麼錢。
「您已經付費把這些人帶到結帳頁面了。結帳轉換率每提升一個百分點，都是純粹挽回的營收。」
結帳摩擦稽核
像客户一樣走一遍自己的結帳流程 — 最好用手機，因為那裏的摩擦最大。利用下方的檢查清單，找出 8 個最常見的摩擦點中，哪些適用於您的結帳流程。每一項都依其對放棄率的典型影響程度評級。
結帳時的意外費用
嚴重
運費、税金或只在最後步驟才出現的附加費用，是購物車放棄的最大原因。購買者覺得被騙，因而離開。
修復：盡可能及早顯示總費用 — 包括運費和税金估算 — 在商品頁或購物車就讓人看得到。可考慮提供滿額免運，並把成本計入您的定價中。
強制建立帳號
嚴重
要求購買者在購買前先建立帳號，會在意願與行動之間形成阻礙。許多人不會費這個事，尤其是第一次向不熟悉的品牌購買時。
修復：提供明顯的訪客結帳選項。購買完成後，再邀請他們建立帳號 — 那時他們已經下了決定，也很滿意。
缺少信任訊號
高影響
付款頁面上沒有可見的安全指標 — SSL 徽章、可辨識的支付標誌、退貨政策連結 — 會讓不認識您品牌的購買者心生疑慮。
修復：在付款表單附近加上 SSL／安全徽章，顯示接受的付款方式標誌（Visa、Mastercard、PayPal），連結到您的退貨與退款政策，並附上簡短的滿意保證（如果有提供的話）。
表單欄位太多
高影響
每多一個欄位，就是多一次做決定、也多一次放棄的機會。要求填寫電話號碼、出生日期或不必要偏好的結帳表單，只會增加摩擦，卻沒有增加價值。
修復：逐一檢視每個欄位 — 如果交易不需要，就刪掉。使用地址自動完成。只有在帳單地址與運送地址真的不同時，才分開填寫。在手機上，為每個欄位使用正確的輸入類型（電子郵件、電話、數字），以叫出對應的鍵盤。
付款選項有限
高影響
慣用付款方式無法使用的購買者，通常會直接離開，而不是改用其他方式。對於期待使用 Apple Pay、Google Pay 或先買後付的年輕購買者來説，尤其如此。
修復：支援信用卡付款、PayPal，以及至少一種電子錢包（Apple／Google Pay）。如果平均訂單金額超過 £50，可考慮 Klarna 或 Clearpay 等先買後付選項。每新增一種付款方式，通常可挽回 2-5% 原本會被放棄的交易。
糟糕的手機體驗
中等影響
現在超過 60% 的電商流量來自手機，但許多結帳頁面仍以桌面版優先來設計。過小的觸控目標、過小的文字，以及需要雙指縮放的表單，都會增加手機上的放棄率。
修復：用真正的手機完成您的結帳流程 — 不是瀏覽器模擬器。檢查按鈕高度至少 44px、輸入欄位容易點選，且表單不需要左右捲動。可考慮在手機上採用單欄版面。
頁面載入緩慢
中等影響
結帳頁面載入每延遲 1 秒，轉換率就可能減少 7%。載入緩慢的付款頁面讓人覺得不可靠，使購買者對這筆交易產生疑慮。
修復：用 Google PageSpeed Insights 檢測您的結帳 URL。延後載入非必要的腳本、壓縮圖片、使用 CDN。大多數代管結帳平台（Shopify、Stripe）會自動處理這些 — 如果您自建了結帳流程，就值得做一次效能稽核。
沒有清楚的退貨或退款政策
中等影響
第一次向您的品牌購買的人會有風險焦慮 — 他們不確定產品不合用時會怎麼樣。退貨政策若藏得很深或根本沒有，就迫使他們得自己去找，往往因此直接中斷購買流程。
修復：直接在結帳頁面放上白話的退貨摘要 — 不要只放在頁尾。在總金額附近用一行字寫「30 天免費退貨，不問原因」，效果比放在頁尾、沒人會在結帳時去讀的完整政策頁面要大得多。
稽核之後：從哪裏開始
如果您的稽核發現多個問題，請先修復嚴重等級的問題 — 意外費用和強制建立帳號，通常占放棄原因的最大比例。這些是您今天就能做的改動，不需要任何設計工作。把最後一個畫面上的意外費用拿掉；加上訪客結帳的路徑。
接着依優先順序清單逐項處理。這些修復大多是一次性的改動，會在日後每一筆交易上產生複利效果。
修改前後都要衡量
進行變更前，先記錄您目前的結帳完成率（完成訂單數 ÷ 開始結帳數）。變更後 30 天再測量一次。即使結帳轉換率只提升 5 個百分點 — 例如從 30% 提升到 35% — 同樣的流量所帶來的營收也會成長 17%。
購物車放棄挽回序列
即使在您減少摩擦之後，仍會有一些購物車被放棄。對於有蒐集電子郵件的電商業務來説，購物車放棄挽回序列是投資報酬率（ROI）最高的自動化之一。
一個簡單的三封電子郵件序列：
- 電子郵件 1 — 放棄後 1 小時：温和的提醒。沒有折扣。就只是「您有東西忘了帶走」，並附上明確的返回購物車連結。這封信挽回的是購買意願最高的放棄者 — 也就是只是被分心的人。
- 電子郵件 2 — 放棄後 24 小時：回應最常見的疑慮。強調您的退貨政策、運送速度或質素保證。如果有相關產品的客户評價，也一併附上。
- 電子郵件 3 — 放棄後 72 小時：如果您願意提供折扣，這就是使用的時機。幅度適中 — 10% 通常就夠了 — 並設定時間限制，製造真正的急迫感。「您的購物車已保留 — 如果您在接下來 48 小時內決定購買，這是 10% 的折扣。」
不要訓練您的客户等折扣
如果每次有人放棄購物車，您都寄出折扣郵件，就會開始看到客户故意放棄購物車來等優惠。只在第三封郵件保留折扣，而且不要每次都寄 — 在把它永久納入序列步驟之前，先用 A/B 測試確認是否真的需要。
對服務型業務來説：被放棄的洽詢
購物車放棄不只是電商的問題。服務型業務在聯絡表單、報價請求和預約流程上，也面臨同樣的動態。開始預約流程卻沒有完成的潛在客户，和放棄購物車的人心理相同 — 是什麼讓他們猶豫了。
對服務型業務而言，修復方式通常更簡單：在洽詢未完成後的數小時內，親自寄出追蹤電子郵件或打電話。「我們注意到您開始預約，但還沒完成 — 有沒有什麼問題我可以回答，幫助您做決定？」這種個人化的接觸，轉換效果遠比任何自動化序列要好，因為它解決的是實際的疑慮，而不是靠猜測。
FabricLoop 如何幫助您的團隊更快跟進
對服務型業務來説，跟進速度是把洽詢轉為客户的最大驅動力。FabricLoop 將您團隊的跟進任務、潛在客户背景與對話歷程集中在同一個討論串裏，因此不會有洽詢因為大家還在釐清該由誰回覆，而擱置一整天沒人處理。
本文的 10 個重點
- 大約 70% 的購物者會放棄結帳 — 其中大部分是由可修復的摩擦造成的，而不只是改變心意。
- 在最後步驟才出現的意外費用（運費、税金），是購物車放棄的最大原因。
- 強制建立帳號是購買意願與實際購買之間的阻礙 — 加上訪客結帳幾乎總是值得的。
- 信任訊號（安全徽章、支付標誌、退貨政策）直接放在付款表單附近，可以減少放棄。
- 每個不必要的表單欄位，都是流失一筆銷售的機會 — 逐一檢視，刪除任何您並非真正需要的欄位。
- 提供 Apple Pay、Google Pay 或先買後付選項，每新增一種付款方式，可挽回 2-5% 的放棄交易。
- 用真正的手機完成您的結帳流程 — 模擬器會漏掉真實用戶立刻就感受到的摩擦。
- 結帳頁面上的白話退貨摘要，比放在頁尾、沒人會在結帳時去讀的完整政策頁面更有用。
- 三封電子郵件的購物車放棄序列（提醒 → 保證 → 選擇性折扣）是投資報酬率最高的自動化之一。
- 不要對每個被放棄的購物車都寄出折扣 — 這樣會訓練客户故意放棄購物車來換取優惠。
