产品市场契合度：如何知道你已经达到

产品市场契合度是初创公司能达到的最重要的里程碑，也是最容易被误解的。以下是它实际意味着什么，如何衡量它，以及如果你还没有达到时该怎么办。

马克·安德森(Marc Andreessen)在其现代形式中创造了这个术语，他用最直率的方式之一描述了产品市场契合度：当你没有达到时，你总是能感受到。客户没有从产品中获得价值。口碑没有传播。评论很平淡。销售周期拖沓。当你达到时，你也能感受到：客户购买速度与你销售速度一样快，使用增长自行推进，记者开始主动为你写文章。

这个描述令人难忘，但如果你试图弄清楚自己目前的位置，就不是特别有用。安德森描述的那种感觉——对市场真正想要的产品的明显、无可否认的吸引力——是真实的，但大多数团队经历的是远更混乱的情况。有些客户喜爱这个产品。其他人很快就放弃了。使用增长缓慢且不均匀。你不确定是继续沿着同一方向构建，还是改变一些根本性的东西。

那个混乱的中间地带是大多数早期阶段公司生活的地方，也是清晰思考产品市场契合度最重要的地方。

这个术语实际上意味着什么

产品市场契合度是产品满足强市场需求的程度。这听起来几乎是同义反复，但拆解每个词会揭示创始人经常遗漏的东西。

产品不仅仅是软件或服务。它包括价格、入职体验、支持、定位、包装——客户在与你销售的东西互动时遇到的一切。一个技术上卓越但定价混乱且入职体验差的产品可能存在与核心技术完全无关的产品市场契合问题。

市场不是所有从理论上可以受益于你的产品的人。它是具体的人或组织的细分市场，他们有你解决的问题，问题足够严重需要为解决方案付费，他们实际上能到达你的产品，并且有预算来承担。重要的市场几乎总是比创始人最初假设的要窄得多。试图找到"小企业"的契合度太宽泛了。找到"东南亚处理超过500订单/月、使用Shopify的10-50人电子商务企业"的契合度就足够具体来实际测试。

契合度意味着产品和市场相互加强。客户使用它是因为它很好地解决了真实问题，而那种使用产生了有机增长——口碑、转介、案例研究、内向兴趣——不需要你通过纯营销支出强行创造。

你现在可能在哪里

产品市场契合度不是二进制的。它更好地被理解为一个光谱，知道你在其中的位置可以指导你应该做出的决策。

大多数早期阶段的团队在弱契合度和接近契合度之间摇摆而不自觉。他们有热情的客户——这看起来像契合度——但他们在更广泛的人群中也有高流失率，这是市场在告诉他们重要的东西。热情的客户是一个信号。流失的客户是同样重要的信号，经常被忽视因为检查它很不舒服。

告诉你是否拥有它的信号

由于产品市场契合度抵制简单定义，值得明确说明表明其存在或缺失的信号。这些不是完美的指标——背景非常重要——但合在一起描绘了清晰的画面。

所有信号中最具揭示性的是留存率。人们持续使用的产品，月复一月，没有激励或提示，是用他们认为真正有价值的方式解决了真实问题。人们尝试然后放弃的产品——即使他们在对话中正面描述它——还没有找到契合度。客户说的和他们做的经常是不同的事情。行为是更诚实的信号。

如何衡量它：Sean Ellis测试

在2010年，在Dropbox、LogMeIn和其他几家早期公司领导增长的Sean Ellis提出了一个简单的调查问题，从那时起它已成为最广泛使用的产品市场契合度早期指标之一。它问一件事：如果你不能再使用这个产品，你会怎么感受？

40%的阈值是一种启发式，不是法律。它来自Ellis对数十家早期公司的观察，后续研究在很大程度上将其支持为有用的信号——尽管确切的数字因行业和商业模式而异。使这个问题强大的不是分数本身，而是它迫使你面对的问题：足够的客户认为你的产品真正不可或缺，还是仅仅有用？

关于你调查的人有一个重要的警告。只发送这个问题给在过去几周至少使用过产品几次的客户——有足够经验形成真实观点的人。发送给上周注册且几乎没打开产品的试用用户会产生具有误导性的低分。仅发送给你最活跃的超级用户会产生具有误导性的高分。正确的样本是活跃、近期的用户，既不是全新的也不是在参与度上的异常值。

留存曲线：最诚实的信号

如果你有关于你的产品的定量数据，留存曲线是产品市场契合度的单一最可靠的指标。留存曲线绘制了在用户首次注册后每个时间点仍然活跃的用户百分比。

趋向于零的留存曲线——其中十二周后几乎没有人仍然活跃——清楚地告诉你人们没有找到足够持续的价值来继续返回。初始下降但随后趋于平缓并在某个水平稳定的曲线——即使那个水平很低——告诉你你的一部分用户找到了真正的价值并停留了下来。那个平坦的部分是你的核心。理解这些人是谁、他们用产品做什么，以及什么将他们与那些流失的人区别开来，是早期团队可以进行的最重要的研究练习之一。

团队错过契合度的最常见原因

在看到许多早期公司应对这个问题后，失败模式聚集成几个反复出现的模式。值得明确命名。

为错误的客户构建。产品解决了真实问题，但不是为团队最初设想的客户。为企业采购团队构建的工具最终被中型公司的运营经理喜爱。消费者应用获得了不是与年轻专业人士而是与小企业主的动力。早期注意到这一点并有意地转向实际反应良好的细分市场的团队比坚持原始愿景的团队更快地朝着契合度前进。

解决人们有但不优先考虑的问题。这更微妙。客户承认问题是真实的，表示真正的兴趣，甚至可能注册试用——但当实际将新工具集成到他们的工作流中并月复一月为其付费时，他们不会。问题存在但不够严重以改变他们当前的行为。找到契合度通常需要解决一个日常造成足够痛苦的问题，以至于客户积极寻求解决方案，而不仅仅是对一个方案持开放态度。

将礼貌误认为热情。客户——特别是在直接负面反馈不舒适的文化中——在对话中的积极性往往远高于他们的行为所显示的。在产品访谈中说"这真的很有趣，我肯定会使用它"然后从不再次登录的人不是在认可你的产品；他们在表示礼貌。衡量客户反馈的唯一可靠方法是根据实际使用数据对其进行三角测量。人们做的是信号。他们说的是解释它的背景。

何时转向以及何时坚持

如果信号清楚地表明你没有契合度，问题就变成了：你改变什么？小迭代——调整入职、为不同的客户细分重新定位、改变定价——和完全转向——从根本上改变产品的功能或针对的对象——之间存在光谱。决定在光谱的哪一端行动是早期构建中最难的决定之一。

一般原则是：在改变产品之前，确保你理解为什么客户的行为方式如此。没有那种理解的转向只是穿着策略外衣的猜测。最快找到契合度的团队通常是那些无情地与客户交谈、密切关注他们观察到的而不是希望找到的内容，并愿意为他们最初想象的市场服务得窄得多的市场的团队。

找到它后会发生什么

找到产品市场契合度改变了值得解决的问题，但不会使工作更容易——它只是使其不同。在契合度之前，问题是你是否有市场想要的东西。契合度之后，问题是如何扩展正在运行的东西而不破坏它。那个转换引入了它自己的挑战：快速雇用而不稀释使产品优秀的文化、管理快速增长带来的操作复杂性，以及即使创始人和用户之间的距离增加也保持接近客户。

值得说的是产品市场契合度不是永久的。市场改变。竞争对手出现。客户期望演变。在一个时代达到强大契合度的公司——有一个版本的产品，针对市场的一个配置——必须随着情况改变再次找到它。将契合度视为你一次达到然后永远保有的目的地是一个分类错误。保持接近客户实际需要什么的工作是持续的，而不是你最终从中毕业的一个阶段。