SEO cho các thị trường không nói tiếng Anh: điều gì thay đổi và điều gì giữ nguyên
Nền tảng của SEO là phổ quát. Nhưng ngôn ngữ, hành vi tìm kiếm và các nền tảng thống trị lại khác nhau rất nhiều giữa các thị trường. Đây là những gì bạn cần biết trước khi mở rộng.
Khi các doanh nghiệp nói tiếng Anh mở rộng sang các thị trường không nói tiếng Anh, SEO thường là thứ cuối cùng họ nghĩ đến để bản địa hóa, và cũng là thứ đầu tiên khiến họ thất vọng. Họ dịch trang chủ, có thể là cả các trang sản phẩm, rồi tự hỏi vì sao lưu lượng truy cập tự nhiên (organic) từ Đức, Nhật Bản hay Brazil lại ít ỏi. Câu trả lời gần như luôn là họ coi dịch thuật là bản địa hóa, trong khi hai việc này hoàn toàn khác nhau.
Dịch thuật chuyển từ ngữ từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác. Bản địa hóa điều chỉnh nội dung cho phù hợp với cách người dùng ở một thị trường cụ thể thực sự suy nghĩ, tìm kiếm và ra quyết định. Bạn có thể có bản dịch hoàn hảo nhưng bản địa hóa tệ, và trong SEO, bản địa hóa tệ nghĩa là bạn đang nhắm sai từ khóa, sai cách tiếp cận, trên sai công cụ tìm kiếm.
Dịch nội dung hiện có rồi xuất bản không phải là SEO quốc tế. Đó mới chỉ là vạch xuất phát. Cuộc đua bắt đầu khi bạn nghiên cứu cách người dùng ở thị trường đó thực sự tìm kiếm thứ bạn bán.
Điều gì phổ quát và điều gì thay đổi theo thị trường
| Điều gì phổ quát trong SEO | Điều gì thay đổi theo thị trường / ngôn ngữ |
|---|---|
| Ý định tìm kiếm vẫn quyết định mọi thứ Ý định tìm kiếm mang tính thông tin, điều hướng và giao dịch hoạt động giống nhau ở mọi ngôn ngữ. Hãy khớp loại nội dung với ý định; nguyên tắc này không thay đổi. | Công cụ tìm kiếm thống trị khác nhau Google thống trị hầu hết các thị trường, nhưng Baidu dẫn đầu ở Trung Quốc, Yandex ở Nga, Naver ở Hàn Quốc. Mỗi công cụ có tín hiệu xếp hạng và yêu cầu kỹ thuật riêng. |
| Tốc độ trang và Core Web Vitals Những trang tải nhanh, thân thiện với thiết bị di động luôn xếp hạng tốt hơn ở mọi nơi. Ở các thị trường mới nổi, nơi tốc độ kết nối trung bình chậm hơn, tốc độ còn quan trọng hơn so với các thị trường đã phát triển. | Từ vựng từ khóa khác nhau, không chỉ ngôn ngữ Dịch trực tiếp từ khóa là không đáng tin cậy. "Project management software" trong tiếng Đức là "Projektmanagement-Software", nhưng người Đức có thể lại tìm "Aufgabenverwaltung" (quản lý tác vụ). Nghiên cứu từ khóa bởi người bản ngữ là điều thiết yếu. |
| Nội dung chất lượng cao, thực sự hữu ích Mọi công cụ tìm kiếm ở mọi ngôn ngữ đều cố gắng đưa lên những nội dung thực sự trả lời đúng truy vấn. Yêu cầu này là phổ quát: nội dung sơ sài không thể xếp hạng ở bất cứ đâu. | Kỳ vọng về độ dài nội dung khác nhau Người tìm kiếm ở Nhật Bản và Đức thường mong đợi nội dung dài hơn, kỹ lưỡng hơn so với người dùng Mỹ. Các thị trường Mỹ Latinh có thể thích những định dạng gần gũi, đi thẳng vào vấn đề hơn. Hãy phù hợp với chuẩn mực địa phương. |
| Cấu trúc liên kết nội bộ Kết nối các trang liên quan để truyền sức mạnh xếp hạng (authority) và giúp người đọc khám phá thêm nội dung là một tín hiệu xếp hạng phổ quát. Kiến trúc này hoạt động như nhau bất kể ngôn ngữ. | Việc triển khai hreflang là then chốt Thẻ hreflang cho Google biết nên hiển thị phiên bản ngôn ngữ / khu vực nào của một trang cho người dùng nào. Triển khai sai sẽ khiến các phiên bản xếp hạng cạnh tranh lẫn nhau giữa các thị trường (cannibalization). Đây là lỗi kỹ thuật phổ biến nhất trong SEO quốc tế. |
| Backlink là tín hiệu về độ uy tín Các liên kết ngoài từ những website uy tín là tín hiệu xếp hạng mạnh ở mọi nơi Google hoạt động. Ở các thị trường không dùng Google, các tín hiệu có khác, nhưng độ uy tín vẫn quan trọng. | Xây dựng liên kết (link building) tại địa phương là công việc riêng Liên kết từ các website tiếng Anh có giá trị hạn chế đối với việc xếp hạng trong kết quả tìm kiếm tiếng Đức hay tiếng Nhật. Mỗi thị trường cần nỗ lực xây dựng liên kết riêng: báo chí địa phương, danh bạ và cộng đồng. |
| Thẻ tiêu đề và mô tả meta rất quan trọng Mỗi trang cần một thẻ tiêu đề độc nhất, giàu từ khóa và một mô tả meta hấp dẫn. Giới hạn ký tự là như nhau. Nguyên tắc viết chúng như quảng cáo cho trang là phổ quát. | Cách nhấn mạnh lợi ích khác nhau theo văn hóa Một tiêu đề nhấn mạnh thành tựu cá nhân hiệu quả ở thị trường Mỹ nhưng lại kém hiệu quả ở thị trường Nhật Bản. Cách trình bày bằng chứng xã hội ("được 50.000 công ty tin dùng") cũng gây tiếng vang khác nhau ở từng nền văn hóa. Hãy điều chỉnh thông điệp, không chỉ câu chữ. |
| Lập chỉ mục ưu tiên thiết bị di động (mobile-first indexing) Ở mọi nơi Google hoạt động, Google lập chỉ mục và xếp hạng dựa trên phiên bản di động của website. Ở các thị trường mà internet di động chiếm ưu thế, như phần lớn châu Phi, Nam Á và Đông Nam Á, điều này còn quan trọng hơn. | Chọn ccTLD, thư mục con hay tên miền phụ Tên miền cấp cao nhất theo quốc gia (ccTLD; de.example.com so với example.de) gửi tín hiệu địa lý mạnh đến công cụ tìm kiếm. Cấu trúc phù hợp tùy thuộc vào ngân sách, độ uy tín của tên miền và mức độ khác biệt của nội dung ở từng thị trường. |
Sai lầm về hreflang mà gần như ai cũng mắc
Hreflang là một thuộc tính HTML cho Google biết nên phục vụ phiên bản ngôn ngữ và khu vực nào của một trang cho người dùng nào. Khi được triển khai đúng, người dùng ở Pháp tìm kiếm bằng tiếng Pháp sẽ thấy nội dung tiếng Pháp của bạn; người dùng ở Bỉ tìm kiếm bằng tiếng Pháp sẽ thấy một phiên bản khác dành riêng cho Bỉ. Khi triển khai sai, điều rất phổ biến, nhiều phiên bản nội dung của bạn cạnh tranh với nhau trong cùng một kết quả tìm kiếm, không phiên bản nào xếp hạng tốt, và Google có thể hiển thị sai ngôn ngữ cho sai đối tượng.
Các lỗi phổ biến nhất: bỏ sót hreflang cho phiên bản ngôn ngữ mặc định (mỗi phiên bản ngôn ngữ phải tham chiếu đến mọi phiên bản ngôn ngữ khác), dùng sai mã locale (mã ngôn ngữ-khu vực như "fr-FR" thay vì chỉ mã ngôn ngữ như "fr" khi có khác biệt theo khu vực), và không giữ thẻ hreflang nhất quán với thẻ canonical. Nghe có vẻ kỹ thuật vì đúng là như vậy: đây là một trong số ít trường hợp trong SEO quốc tế mà việc nhờ chuyên gia kiểm tra triển khai sẽ nhanh chóng hoàn vốn.
Sai lầm SEO lớn nhất khi mở rộng sang thị trường không nói tiếng Anh là dịch từ khóa tiếng Anh rồi nhắm vào các bản dịch đó. Không thể suy ra từ vựng từ khóa từ bản dịch. Người nói tiếng Tây Ban Nha ở Tây Ban Nha và ở Mexico thường dùng những từ hoàn toàn khác nhau cho cùng một sản phẩm. Người tìm kiếm tiếng Nhật có thể dùng từ mượn katakana (từ nước ngoài được phiên âm) hoặc từ thuần Nhật tùy ngữ cảnh. Cách đáng tin cậy duy nhất là nghiên cứu từ khóa ngay trong ngôn ngữ đích, dùng phiên bản công cụ từ khóa của thị trường mục tiêu, hoặc tốt nhất là nhờ một người bản ngữ hiểu hành vi tìm kiếm ở thị trường đó, chứ không chỉ hiểu ngôn ngữ.
Các thị trường không dùng Google: điều gì thực sự thay đổi
Nếu bạn vào thị trường Trung Quốc, bạn không làm SEO cho Google mà là SEO cho Baidu, một lĩnh vực hoàn toàn khác. Baidu ưu tiên nội dung tiếng Trung được lưu trữ trong nước (lý tưởng là trên máy chủ ở Trung Quốc có giấy phép ICP), ưu tiên rất mạnh các sản phẩm của chính Baidu trong kết quả (Baidu Baike, Baidu Tieba), và có tiêu chuẩn kỹ thuật khác cho dữ liệu có cấu trúc và định dạng sitemap. Chiến lược dành cho Google không áp dụng được.
Naver của Hàn Quốc hoạt động như một cổng thông tin hơn là một công cụ tìm kiếm thuần túy: một tỷ lệ lớn lượt tìm kiếm diễn ra trong hệ sinh thái nội dung riêng của Naver (Naver Blog, Naver Cafe, Naver Knowledge iN). Xây dựng sự hiện diện trong các nền tảng đó thường có giá trị hơn việc xây dựng liên kết truyền thống. Yandex của Nga đặc biệt coi trọng các tín hiệu hành vi (thời gian trên trang, tỷ lệ thoát) hơn so với Google, khiến chất lượng nội dung và các tín hiệu trải nghiệm người dùng còn quan trọng hơn so với trên Google.
Các công cụ dịch AI hiện nay tạo ra văn bản trôi chảy, nhưng trôi chảy không đồng nghĩa với tự nhiên, và tự nhiên mới là thứ được xếp hạng cao. Nội dung dịch máy thường dùng những cách diễn đạt mà người bản ngữ sẽ không bao giờ viết, nhắm sai từ khóa vì bản dịch không tính đến khác biệt về từ vựng tìm kiếm, và đọc lên gượng gạo với người dùng bản ngữ, những người khắt khe về chất lượng ngôn ngữ hơn là dễ tha thứ cho thương hiệu nước ngoài. Hãy dùng biên dịch viên hoặc copywriter bản ngữ cho mọi nội dung bạn kỳ vọng xếp hạng. Dịch máy cho tài liệu nội bộ và bản nháp thô thì không sao; còn với nội dung SEO được xuất bản, đó là một kiểu tiết kiệm sai lầm.
SEO quốc tế là lĩnh vực đòi hỏi điều phối rất nhiều: nghiên cứu từ khóa cho từng thị trường, sản xuất nội dung bằng nhiều ngôn ngữ, rà soát việc triển khai hreflang và xây dựng liên kết riêng cho từng thị trường, tất cả diễn ra song song. Trong FabricLoop, các nhóm marketing quốc tế theo dõi chương trình SEO của từng thị trường trên bảng riêng hoặc dưới dạng một chế độ xem gắn thẻ trong một bảng chung, nên tình trạng của quy trình sản xuất nội dung, kiểm tra kỹ thuật và nỗ lực xây dựng liên kết của từng thị trường đều hiển thị ở một nơi. Khi công việc trải dài qua nhiều ngôn ngữ và múi giờ, khả năng quan sát chung chính là thứ giúp nó không bị phân mảnh.