Quảng Cáo Trả Tiền cho Người Mới Bắt Đầu: Nơi Bắt Đầu và Những Gì Cần Tránh
Quảng cáo trả tiền có thể hoạt động tuyệt vời hoặc thiêu đốt tiền nhanh chóng. Sự khác biệt gần như luôn luôn là kênh nào bạn chọn trước tiên, và liệu bạn có hiểu được những gì bạn thực sự phải trả tiền hay không.
Quảng cáo trả tiền có một vấn đề danh tiếng trong số các chủ doanh nghiệp nhỏ. Một nửa tin rằng đó là một cái hố tiền mà chỉ hoạt động cho các công ty có ngân sách khổng lồ. Một nửa khác tin rằng đó là một vòi phép thuật — bật nó, được khách hàng. Cả hai đều sai. Quảng cáo trả tiền là một kênh hoạt động hoặc không hoạt động phụ thuộc gần như hoàn toàn vào ba điều: liệu bạn có nhắm mục tiêu đúng người hay không, liệu lợi ý của bạn chuyển đổi khi họ đến, và liệu kinh tế của doanh nghiệp của bạn có hỗ trợ chi phí trên mỗi lần mua hay không.
Sai lầm nai lần đầu tiên phổ biến nhất là coi quảng cáo trả tiền như một điểm khởi đầu thay vì một bộ khuếch đại. Quảng cáo hoạt động tốt nhất khi bạn đã biết những tin nhắn nào vang, những khán giả nào chuyển đổi, và tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm trông giống như với lưu lượng ấm. Nếu bạn chưa biết những điều này, bạn sẽ dành những ngàn đô la đầu tiên của ngân sách quảng cáo của mình để tìm hiểu chúng — và đó là ổn, miễn là bạn ngân sách cho nó một cách trung thực.
Quảng cáo trả tiền không sửa một phễu phá vỡ — chúng tiết lộ nó. Nếu trang đích của bạn chuyển đổi ở 0,5%, chi tiêu nhiều hơn vào lưu lượng sẽ không giúp. Sửa phễu trước, sau đó bật lên âm lượng.
Bốn kênh chính: những gì họ thực sự tốt cho
Google Search: Capturing doanh số hiện tại — những người tích cực tìm kiếm những gì bạn bán — hoạt động tốt nhất vì ý định rõ ràng. Meta (Facebook / Instagram): Tạo nhu cầu và xây dựng nhận thức; tốt nhất cho các sản phẩm tiêu dùng. LinkedIn: Có thể xác định các vai trò và ngành công nghiệp chuyên biệt; tạo ra các khách hàng tiềm năng B2B. Reddit Ads: Tiếp cận các cộng đồng khe nhất có sự liên hệ chủ đề cao;
Google Search: nơi tốt nhất để bắt đầu cho hầu hết các doanh nghiệp
Quảng cáo tìm kiếm Google xuất hiện khi ai đó tìm kiếm thứ gì đó bạn bán. Điều này cơ bản khác với mọi kênh trả tiền khác — bạn không gián đoạn ai đó làm việc khác; bạn xuất hiện vào thời điểm chính xác khi họ tìm kiếm một giải pháp. Tự nhiên có ý định là tại sao Tìm kiếm Google thường chuyển đổi ở tỷ lệ cao hơn quảng cáo xã hội, ngay cả với chi phí cho mỗi lần nhấp cao hơn.
Cơ học là đơn giản: bạn đặt giá thầu trên các từ khóa, viết văn bản quảng cáo xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, và chỉ trả tiền khi ai đó nhấp. Độ phức tạp đến từ việc chọn từ khóa (khớp các thuật ngữ phù hợp mà không thiêu đốt ngân sách trên các tìm kiếm không liên quan), chiến lược đặt giá thầu (đặt giá thầu tự động hoạt động tốt hơn trước đây, nhưng yêu cầu khối lượng), và chất lượng trang đích (Điểm chất lượng của Google thưởng các trang thực sự khớp với lời hứa của quảng cáo).
Cho một chiến dịch Tìm kiếm Google đầu tiên: chọn một bộ chặt chẽ 10–15 từ khóa cực kỳ cụ thể cho sản phẩm của bạn với ý định thương mại rõ ràng. Viết ba đến bốn biến thể quảng cáo. Gửi lưu lượng đến một trang đích dành riêng cho chiến dịch đó, không phải trang chủ của bạn. Đặt ngân sách hàng ngày cung cấp cho bạn ít nhất 30–50 lần nhấp mỗi ngày để tích lũy dữ liệu nhanh. Chạy trong bốn tuần trước khi rút kết luận về những gì hoạt động.
Người dùng Google Ads mới hầu như luôn luôn bắt đầu với các từ khóa khớp rộng và tự hỏi tại sao họ trả tiền cho các lần nhấp không liên quan. Trận đấu rộng có nghĩa là Google sẽ hiển thị quảng cáo của bạn cho các tìm kiếm nó nghĩ là liên quan đến từ khóa của bạn — có thể là rất lỏng lẻo liên quan. Cho một chiến dịch đầu tiên, hãy sử dụng các từ khóa khớp cụm từ hoặc khớp chính xác để bạn kiểm soát những gì tìm kiếm kích hoạt quảng cáo của bạn. Trận đấu rộng là một công cụ cho các nhà quảng cáo có kinh nghiệm với ngân sách lớn và danh sách từ khóa âm tính tinh vi, không phải là điểm bắt đầu của người mới.
Meta: mạnh mẽ cho các sản phẩm phù hợp, phản bội cho những người khác
Quảng cáo Meta (Facebook và Instagram) hoạt động trên một nguyên tắc cơ bản khác với Tìm kiếm Google. Bạn không nắm bắt nhu cầu hiện tại — bạn tạo nó. Quảng cáo của bạn xuất hiện cho những người không nhất thiết đang nghĩ về sản phẩm của bạn, và bạn phải dừng cuộn của họ, tạo ra sự quan tâm, và chuyển đổi họ. Điều này đòi hỏi nhiều đầu tư sáng tạo hơn và một chu kỳ xem xét lâu hơn trước khi quyết định mua.
Meta hoạt động tốt cho các sản phẩm tiêu dùng có một câu chuyện hình ảnh thuyết phục, các lợi ý có một móc cảm xúc mạnh mẽ, và các doanh nghiệp nơi khán giả mục tiêu có thể nhận dạng bằng các tín hiệu nhân khẩu học và lợi ích. Nó khó khăn hơn cho phần mềm B2B, các sản phẩm kỹ thuật, hoặc bất cứ điều gì đòi hỏi giáo dục đáng kể trước khi quyết định mua có thể. Những thay đổi bảo mật iOS năm 2021 giảm đáng kể độ chính xác nhắm mục tiêu của Meta, và nền tảng vẫn chưa phục hồi hoàn toàn — lợi nhuận của bạn sẽ khác nhau nhiều hơn chúng sẽ có bốn năm trước.
LinkedIn: đắt tiền, nhưng đôi khi không thể thay thế
Chi phí trên mỗi lần nhấp của LinkedIn là cao nhất của bất kỳ nền tảng quảng cáo chính nào, và các giới hạn sáng tạo (chủ yếu là hình ảnh hoặc video, các định dạng hạn chế) làm cho việc sản xuất nội dung thuyết phục khó khăn hơn. Nhưng đối với những trường hợp sử dụng B2B nhất định, nó là không thể thay thế: nếu khách hàng mục tiêu của bạn là một VP Kỹ thuật tại một công ty SaaS 200 người, không có nền tảng khác nơi bạn có thể tiếp cận chính xác người đó với mức độ độ chính xác nhân khẩu học đó.
Chỉ sử dụng quảng cáo LinkedIn nếu: kích thước thương vụ trung bình của bạn biện minh cho chi phí $50–$100 mỗi khách hàng tiềm năng, bạn có ngân sách để duy trì ít nhất $1.500 mỗi tháng trong hai đến ba tháng (thuật toán cần khối lượng để tối ưu hóa), và bạn có một nam châm khách hàng tiềm năng thuyết phục hoặc lợi ý biện minh cho việc từ bỏ một địa chỉ email hoặc yêu cầu một bản demo. Quảng cáo LinkedIn lạnh "yêu cầu một bản demo" hiếm khi hoạt động — bạn cần một bước giữa, thường là một phần nội dung hoặc hội thảo trên web, để làm ấm lên khán giả trước khi yêu cầu một cuộc trò chuyện bán hàng.
Trước khi bạn chi tiêu một đồng xu vào quảng cáo, xác minh ba điều: trang đích của bạn chuyển đổi lưu lượng hữu cơ ở tỷ lệ hợp lý (2%+ cho lưu lượng lạnh là tiêu chuẩn khởi động hợp lý); bạn biết chi phí break-even trên mỗi lần mua của bạn — tối đa bạn có thể trả cho một khách hàng và vẫn kiếm tiền; và bạn đã thiết lập theo dõi chuyển đổi chính xác để bạn thực sự có thể đo lường xem chiến dịch có hoạt động không. Bỏ qua bất kỳ cái nào trong số này có nghĩa là bạn bay mù quáng, và quảng cáo trả tiền mà không có phép đo chỉ là một khoản quyên góp cho nền tảng quảng cáo.
Chạy các chiến dịch trả tiền tạo ra một dòng liên tục các nhiệm vụ: văn bản quảng cáo để viết, trang đích để cập nhật, ngân sách để xem xét, kết quả để báo cáo. Trong FabricLoop, các nhóm tiếp thị theo dõi các chiến dịch quảng cáo trên một bảng được chia sẻ cùng với phần còn lại của công việc của họ — vì vậy một điều hành chiến dịch, các tài sản sáng tạo, ghi chú nhắm mục tiêu và xem xét hiệu suất hàng tuần đều sống cùng nhau. Khi một chiến dịch đang hoạt động dưới mục tiêu, toàn bộ nhóm có thể thấy những gì đã được thử và tại sao, giúp lặp lại nhanh hơn và quyết định thông tin hơn.