Điểm Quảng Bá Ròng: Nó Thực Sự Đo Lường Gì và Làm Gì Với Con Số

NPS là một trong những số liệu được sử dụng rộng rãi nhất trong kinh doanh và là một trong những số liệu được hiểu sai nhiều nhất. Đây là những gì con số thực sự cho bạn biết — và những gì nó không phải.

Vào năm 2003, một nhà tư vấn tên Fred Reichheld đã xuất bản một bài viết trong Tạp chí Kinh doanh Harvard lập luận rằng hầu hết các cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng quá dài, quá không thường xuyên và quá xa rời từ các kết quả kinh doanh thực tế. Giải pháp thay thế của anh ấy là một câu hỏi duy nhất: Trên thang điểm từ không đến mười, bạn có khả năng giới thiệu chúng tôi cho một người bạn hay đồng nghiệp như thế nào? Anh ấy gọi số liệu kết quả là Điểm Quảng Bá Ròng, và trong hai thập kỷ tiếp theo, nó trở thành có lẽ con số được thảo luận nhiều nhất trong trải nghiệm khách hàng.

Bạn sẽ tìm thấy NPS được theo dõi tại các công ty từ bốn người khởi động đến Apple. Bạn cũng sẽ tìm thấy nó bị chỉ trích vòng vòng bởi các nhà nghiên cứu những người thi vấn sức mạnh dự đoán của nó, và được chơi trò chơi im lặng bởi các nhóm hoạt động những người theo dõi thời gian khảo sát để bắt các khách hàng khi họ hạnh phúc nhất. Sự thật về NPS nằm đâu đó giữa chủ nghĩa và sự hoài nghi. Nó là một công cụ hữu ích, với những hạn chế thực, mà hầu hết các tổ chức hoặc bỏ qua hoàn toàn hoặc coi là có ý nghĩa hơn nó.

Bài viết này cố gắng vượt qua cả hai chế độ lỗi đó.

Cách tính điểm

Cơ chế rất đơn giản. Bạn yêu cầu khách hàng xếp hạng khả năng giới thiệu của họ trên thang điểm từ không đến mười. Dựa trên câu trả lời của họ, bạn sắp xếp chúng thành ba nhóm.

Những người ủng hộ — những người được điểm chín hoặc mười — về lý thuyết, là những người ủng hộ nhiệt tình của bạn: khách hàng những người thực sự giới thiệu bạn, những người mở rộng sử dụng của riêng họ, và những người ít có khả năng churn nhất. Những người phân tách — từ không đến sáu — là khách hàng không hài lòng những người có thể cảnh báo người khác chống lại bạn. Những người thụ động, ghi điểm bảy hoặc tám, hài lòng nhưng không nhiệt tình. Họ dễ bị tấn công bởi cao kích của một đối thủ cạnh tranh.

Những người thụ động bị loại trừ khỏi phép tính là một trong những lựa chọn thiết kế phản trực giác hơn trong NPS. Lý do là các khách hàng thụ động không có ý nghĩa gì lái tăng trưởng theo cả hai hướng. Liệu điều đó có thực sự thực nghiệm hay không là có thể tranh luận, nhưng nó đáng hiểu vì điều đó có nghĩa là một sự thay đổi từ thụ động thành người ủng hộ không làm thay đổi điểm của bạn — chỉ những người phân tách chuyển đổi thành những người ủng hộ (hoặc ngược lại) những gì thực sự quan trọng.

Điểm tốt trông như thế nào

Đây là nơi các nhóm thường nhầm lẫn, vì NPS thay đổi rất nhiều theo ngành. Một điểm số sẽ gây ra sự vui mừng trong viễn thông — một ngành có khách hàng khét tiếng không hài lòng — sẽ gây ra lo ngại trong phần mềm tiêu dùng, nơi kỳ vọng cao hơn và chi phí chuyển đổi thấp. So sánh điểm số của bạn với một tiêu chuẩn trung bình ngành càng quan trọng hơn so sánh nó với một tiêu chuẩn chung.

Quan trọng hơn bất kỳ tiêu chuẩn nào, tuy nhiên, là xu hướng của riêng bạn theo thời gian. Một điểm 28 tăng từ 14 trong sáu tháng cho bạn biết điều gì đó có ý nghĩa và tích cực. Một điểm 45 đã giảm từ 62 cho bạn biết điều gì đó là sai, ngay cả khi 45 trông được tôn trọng trong cô lập. Hướng quan trọng hơn số tuyệt đối, đặc biệt là đối với các nhóm nhỏ không thể có được một mẫu đầy đủ thống kê.

Câu hỏi quan trọng hơn điểm số

Sai lầm lớn nhất các tổ chức mắc phải với NPS là coi nó như một điểm đến chứ không phải là một điểm khởi đầu. Họ gửi cuộc khảo sát, thu thập số, đặt nó trên bảng điều khiển, và chuyển tiếp. Điểm số nằm ở đó, cải thiện hoặc giảm nhẹ mỗi quý, mà không tạo ra bất kỳ sự thay đổi nào về cách sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự hoạt động.

Lý do NPS được thiết kế với một câu hỏi theo dõi là con số một mình cho bạn biết hầu như không có gì có thể thực hiện. Nó cho bạn biết liệu khách hàng của bạn có, tổng hợp, hạnh phúc hay không hạnh phúc. Nó không cho bạn biết tại sao, cụ thể ở đâu, hoặc phải làm gì. Câu hỏi theo dõi — thường là thứ gì đó như "Lý do quan trọng nhất cho điểm số của bạn là gì?" — là nơi sự hiểu biết thực tế sống.