Cách Chạy Một Cuộc Phỏng Vấn Khách Hàng Thực Sự Nói Gì Đó

Hầu hết các cuộc phỏng vấn khách hàng xác nhận những gì bạn đã tin. Đây là cách chạy những cái thay đổi ý của bạn — bao gồm một tập lệnh bạn có thể sử dụng ngay hôm nay.

Các cuộc phỏng vấn khách hàng là một trong những công cụ mạnh nhất có sẵn cho bất kỳ nhóm nào xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ — và một trong những công cụ được sử dụng sai lầm một cách nhất quán. Các nhóm tiến hành chúng, viết các ghi chú, chia sẻ một tài liệu, và sau đó tiếp tục xây dựng chính xác những gì họ đã lên kế hoạch để xây dựng trước cuộc trò chuyện. Các cuộc phỏng vấn cảm thấy sản xuất. Không gì thay đổi.

Điều này xảy ra vì hầu hết các cuộc phỏng vấn được cấu trúc để xác nhận thay vì thách thức. Người sáng lập hoặc người quản lý sản phẩm đã có một lý thuyết — khách hàng có vấn đề này, sản phẩm của chúng tôi giải quyết nó — và các câu hỏi, đôi khi mà không có người phỏng vấn nhận ra nó, được thiết kế để tìm bằng chứng cho lý thuyết đó thay vì kiểm tra nó. Các khách hàng, những người thường lịch sự và muốn trợ giúp, tuân theo.

Khám phá khách hàng thực sự yêu cầu một cách tiếp cận khác: một khung tâm trí khác, một bộ câu hỏi khác, và một mối quan hệ khác với những gì bạn nghe. Bài viết này cung cấp cho bạn các công cụ thực tế cho mỗi cái đó.

Tại sao hầu hết các cuộc phỏng vấn không thành công trước khi chúng bắt đầu

Sai lầm phổ biến nhất là nhầm lẫn một cuộc phỏng vấn khách hàng với một bài kiểm tra khả năng sử dụng hoặc một cuộc gọi bán hàng. Chúng là các hoạt động khác nhau với các mục tiêu khác nhau. Một bài kiểm tra khả năng sử dụng hỏi: người có thể sử dụng những gì chúng tôi xây dựng không? Một cuộc gọi bán hàng hỏi: chúng tôi có thể nhận được người này để mua không? Một cuộc phỏng vấn khách hàng hỏi: điều gì thực sự đúng về cuộc sống của người này, và nơi nào một vấn đề đáng giải quyết sống? Mục tiêu là hiểu biết, không xác nhận, không chuyển đổi.

Khi những người sáng lập sân sản phẩm của họ trong một cuộc phỏng vấn khách hàng — thậm chí một cách tinh tế, thậm chí bằng cách giải thích những gì họ xây dựng trước khi đặt câu hỏi — họ đã mất tín hiệu quý giá nhất có sẵn: mô tả trung thực, không được khơi dậy của khách hàng về thế giới của họ. Một khi bạn đã mô tả giải pháp của bạn, khách hàng bắt đầu cố gắng giúp bạn với nó, thay vì mô tả trải nghiệm của họ như nó thực sự là.

Ai để nói chuyện với — và ai để tránh

Mẫu bạn chọn hình dạng mọi thứ bạn học. Nói chuyện với những người có vấn đề bạn điều tra, không những người có thể có nó một ngày nào đó. Nếu bạn xây dựng công cụ cho các nhóm tiếp thị, nói chuyện với những người hiện đang làm việc trong tiếp thị — không những người đã xem xét tiếp thị, hoặc người có bạn tốt nhất đó làm tiếp thị.

Tránh nói chuyện chỉ với những người đã quan tâm đến sản phẩm của bạn. Những người chấp nhận sớm và những người đã đăng ký danh sách chờ không đại diện cho thị trường rộng lớn hơn. Họ đã chứng minh rằng họ tìm thấy ý tưởng hấp dẫn, có nghĩa là họ sẽ xác nhận các giả định của bạn ngay cả khi các giả định đó là sai. Nói chuyện với họ quá — nhưng nói chuyện với những người chưa bao giờ nghe nói đến bạn trong những con số tương tự.

Cũng tránh bẫy mạng ấm. Bạn bè, gia đình, và các đồng nghiệp cũ gần như sẽ luôn nói với bạn những gì bạn muốn nghe. Ngay cả khi họ cố gắng không, các động lực xã hội của các mối quan hệ hiện tại làm cho sự trung thực khó khăn. Nhắm vào ít nhất một nửa các cuộc phỏng vấn của bạn từ những người bạn không biết cá nhân.

Một cấu trúc làm việc

Tập lệnh bạn có thể sử dụng ngay hôm nay

Tiếp theo là một cấu trúc cuộc phỏng vấn được kiểm tra. Đừng đọc nó bằng chữ — thích ứng nó với bối cảnh của bạn và để cuộc trò chuyện thở. Các câu hỏi trong chữ nghiêng là những cái cốt lõi; ghi chú là cho bạn.

Cách lắng nghe: những gì bạn nên nghe bên dưới những từ

Theo dõi cảm xúc, không phải logic. Khi một khách hàng nói điều gì đó có năng lượng — thất vọng, từ chối, niềm vui bất ngờ — kéo trên cơn tim đó. "Bạn đề cập rằng phần đó là khó chịu — bạn có thể nói thêm về những gì đó giống như không?" Năng lượng là một tín hiệu về những gì thực sự quan trọng. Khi ai đó nói điều gì đó một cách phẳng, không có tác động, họ có lẽ không quan tâm nhiều nó như những từ của họ gợi ý.

Hỏi cho những chi tiết không ngừng. "Đôi khi" là một từ ẩn gần như mọi thứ. "Đôi khi tôi quên theo dõi." Khi? Bao thường? Chuyện gì xảy ra khi bạn quên? Bạn đã làm gì lần cuối điều này xảy ra? Các câu chung là an toàn cho khách hàng để thực hiện; các câu chuyện cụ thể là nơi sự thật sống.

Ngồi với sự im lặng. Khi một khách hàng hoàn thành một câu trả lời, đừng vội hỏi câu hỏi tiếp theo. Để ba giây vượt qua. Trong gần như mọi trường hợp, họ sẽ thêm vào một cái gì đó — và bổ sung thường trung thực hơn và cụ thể hơn câu trả lời ban đầu. Mọi người điền im lặng, và những gì họ điền với nó nói bạn cái gì về những gì đó thực sự ở trên tâm trí của họ.

Mỗi câu hỏi trong cột "đóng xuống" là về sản phẩm hoặc giả thuyết của bạn. Công việc của khách hàng không phải để đánh giá ý tưởng của bạn — nó là để mô tả thế giới của họ. Câu hỏi mời họ để đánh giá tạo ra lịch sự, không có sáng tỏ.

Sau cuộc phỏng vấn: từ ghi chú đến sáng tỏ

Một cuộc phỏng vấn khách hàng không được xử lý trong 24 giờ gần như lãng phí. Bộ nhớ thoái hóa nhanh, và những thứ bạn nhớ mà không có ghi chú là những thứ xác nhận niềm tin hiện tại của bạn — những bất ngờ và mâu thuẫn, đó là tín hiệu quý giá nhất, có xu hướng biến mất đầu tiên.

Trong một giờ của mỗi cuộc phỏng vấn, viết ba điều: điều bất ngờ nhất khách hàng nói, điều quan trọng nhất họ nói, và bất kỳ trích dẫn trực tiếp nào gắn bó với bạn. Làm điều này trước khi bạn nói chuyện với ai về cuộc phỏng vấn, vì thảo luận hình thành và san bằng bộ nhớ.

Sau một vài cuộc phỏng vấn, tìm kiếm các mẫu trên ghi chú của bạn. Vấn đề nào xuất hiện lặp lại? Ngôn ngữ nào các khách hàng khác nhau sử dụng để mô tả điều tương tự? Những cách giải quyết nào đã độc lập được phát minh bởi nhiều người? Các mẫu hội tụ trên các cuộc phỏng vấn là nguyên liệu thô của sáng tỏ thực sự. Quan sát cuộc phỏng vấn duy nhất chỉ là dù.

Bao nhiêu cuộc phỏng vấn bạn cần?

Ít hơn bạn suy nghĩ, làm tốt, đánh bại nhiều hơn bạn có thể xử lý, làm nhanh. Đối với hầu hết các quyết định sản phẩm, năm đến tám cuộc phỏng vấn với những người khớp chặt chẽ với khách hàng lõi của bạn sẽ bề mặt hầu hết các mẫu quan trọng. Những cuộc phỏng vấn đầu tiên tiết lộ các chủ đề quan trọng nhất; mỗi cái tiếp theo thêm tín hiệu biên cận trong khi lặp lại những gì bạn đã nghe.

Ngoại lệ là khi bạn là phân khúc: nếu bạn có nhiều loại khách hàng khác biệt, bạn cần năm đến tám cho mỗi phân khúc, không phải tổng cộng. Một mẫu giữ cho các nhà khai thác kinh doanh nhỏ nhưng không cho những người mua doanh nghiệp là một mẫu khác nhau, và trộn hai nhóm sẽ che giấu sự phân biệt đó.

Câu hỏi đúng không phải là "tôi đã làm đủ cuộc phỏng vấn" nhưng "tôi đã ngừng nghe những điều mới?" Khi ba hoặc bốn cuộc phỏng vấn liên tiếp không tạo ra bất cứ điều gì bạn chưa nghe, bạn có lẽ đã đạt đến bão hòa cho vòng đó. Làm một vòng khác khi các câu hỏi của bạn thay đổi — sau khi bạn xây dựng cái gì đó, tàu cái gì đó, hoặc điều chỉnh đáng kể giả thuyết.